صانعو معدات التخييم الفاخرة يدفعون المبيعات من خلال فعاليات تثير الحسد

        بتقدّم من Snow Peak USA
      




    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


  



  حجم النص

متصفحك لا يدعم وسم الصوت.

استمع إلى هذا المقال

المدة 7 دقائق

00:00 / 06:34

1x

تعمل هذه الميزة بواسطة تقنية تحويل النص إلى كلام. هل ترغب في رؤيتها في المزيد من المقالات؟ قدّم ملاحظاتك أدناه أو أرسل بريدًا إلكترونيًا إلى product@barrons.com.

thumb-stroke-mediumthumb-stroke-medium

في كل عام، بين قدوم فصل الصيف وبداية الخريف، تجمع شركة يابانية لمنتجات التخييم والملابس تُسمّى Snow Peak أكثر زبائنها ولاءً من جميع أنحاء العالم في أربع مواقع عبر الولايات المتحدة، وذلك من أجل تجربة تخييم غير مألوفة.

وتُطلق على هذه الفعاليات—فعالية اثنتان في ولاية واشنطن وواحدة في كل من يوتا وشمال ولاية نيويورك—تسمية “Snow Peak Way”. بدلًا من أن يُعزل المشاركون أنفسهم داخل مواقع تخييم خاصة بهم مع مواقد النار الخاصة بهم وطاولات النزهة ومواقف سياراتهم، تُقام هذه الرحلات التخييمية في حقول كبيرة وخضراء ومنفتحة. يختار الناس إعداد مواقعهم أينما يجدون مساحة مجانية.

**المزيد: ** يصف الرئيس التنفيذي لخط ملابس الرجال الإيطالي Canali الأشياء المفضلة لديه—بما في ذلك السترة التي سيحتفظ بها إلى الأبد

بينما يتنقّل المشاركون سيرًا من موقع إلى الحمّام أو إلى سلسلة الفعاليات المُبرمجة—من ورش عمل لتحضير الماتشا إلى مسابقات الطائرات الورقية—يقلبون نظرًا إلى تجهيزات جيرانهم، من الأغطية المشغّلة والأكواخ إلى مشاوي Takibi ووحدات المطبخ الصغيرة وحتى كراسي الفراشات القماشية. لا يُشترط إلا أن تكون الخيام تابعة لـ Snow Peak (تتوفر إيجارات)، لكن هؤلاء الموالين للعلامة عادةً يعرضون ما لا يقل عن اثني عشر من منتجات الشركة أو أكثر، لتكون معروضة أمام الجميع.

تدور “Snow Peak Way” حول بناء مجتمع، وهي إشارة إلى عودة العلامة الناجحة بعد مبيعات بطيئة في سبعينيات القرن الماضي دفعت قادة الشركة إلى إشراك العملاء بشكل مباشر أكثر والحصول على فهم أوضح لما كانوا يريدونه من معدات التخييم. لكن هذه الفعاليات تُعد أيضًا أداة تسويق ذكية، لأنها تستغل علم نفس يمكن وصفه على الأرجح بأنه “غيرة المعدات”.

بينما يتجوّل المشجعون من موقع إلى آخر، يدونون ملاحظات ذهنية، ويرون أحدث عروض المنتجات لدى الشركة قيد الاستخدام، ويتخيلون كيف قد يكون ترقّيهم القادم.

يقول “يمشي الناس في هذه المواقع ويشاهدون الآخرين يقومون بالأشياء بشكل مختلف أو أفضل”، Noah Reis، نائب رئيس Snow Peak ومديرها التنفيذي للعمليات. “عندما يذهب الناس للتخييم ويرون هذه التجهيزات المختلفة، يرون إمكانية كيف يمكن أن يبدو نمط حياتهم في التخييم.”

تعرف أفضل العلامات التجارية الخارجية اليوم أن الإعلانات عبر الإنترنت ومراجعات Google وعروض متاجر البيع بالتجزئة لا تقارن بفعالية الكلام الشفهي العتيق. وعلى نحو متزايد، تعمل الشركات على خلق ظروف شبيهة بـ Snow Peak Way، بحيث تشجّع عملاءها على مواكبة ما يفعله الآخرون. تدعم فعاليات Snow Peak حضورًا جماهيريًا عبر الإنترنت، حيث يتجمع محبو العلامة في مجموعات على Facebook وInstagram لمشاركة تجهيزاتهم وتبادل النصائح. يقول Reis: “إنها تأخذ حياةً خاصة بها”.

    ![](https://img-cdn.gateio.im/social/moments-57beacd43b-aba1f54a39-8b7abd-badf29)

كرسي تخييم خفيف من Heliox.

        بتقدّم من Heliox.

iKamper، التي تبيع خطًا من خيام السقف ومعدات أخرى مرتبطة بها، تستضيف أيضًا فعاليات “campout” في مواقع مختلفة حيث يشتري مئات الحضور تذاكر، ويُقيمون تجهيزاتهم، ويستمتعون بموسيقى حية وعروض منتجات وطعام، كما يقول Erik Flink، مدير التسويق وeCommerce لدى الشركة. كما تتيح هذه الفعاليات للمشاركين إظهار تجهيزاتهم المعقدة في رحلات المغامرة عبر الطرق الوعرة (السفر المغامر إلى وجهات نائية).

يقول Flink: “مع خيام السقف، الأمر مرتبط فعلًا بنوع المركبة؛ ويريد الناس أن يعرفوا كيف تم توصيل هذا الثلاّجة، وكيف أدخلت الخزائن، وما نظام البطارية، وكيف يتم تركيب الإضاءة”. “لدينا مجتمع قوي”، وكثير منهم مرتبط عبر مجموعة على Facebook تضم الآن 22,000 عضو.

**المزيد: ** تطرح Lamborghini أول سيارة دفع رباعي هجينة فائقة S.U.V

على الرغم من أن الغرض المعلن من هذه اللقاءات هو قضاء وقت ممتع، إلا أن هناك تأثيرًا واضحًا على المبيعات أيضًا. يقول Flink: “إنها تبني حقًا ولاءً للعلامة”. “يشتري عملاؤنا ليس فقط خيام السقف بل أيضًا الأغطية الجانبية، والموقد، وأطقم الطهي، وأكياس الأدوات المساعدة، وأكياس القمامة، والمراتب، وأكياس النوم”. “يصبحون من محبي العلامة.”

هذا الصيف، افتتحت Snow Peak أحدث 15 موقعًا للتخييم حول العالم، وهي منشأة فاخرة بمساحة 25 فدانًا على شبه جزيرة Long Beach في ولاية واشنطن. يوجد منتجع Ofuro Spa مستوحى من بيوت الحمّام اليابانية التقليدية، مع ساونا وغطس بارد، إضافة إلى 48 موقعًا ميدانيًا و8 أجنحة خيام و14 كوخًا صغيرة تُسمى “Jyubako Suites”، لكل واحد منها مدفأة متنقلة وطاولة وكراسي قابلة للطي.

يمكن أن يساعد استغلال شعور الندرة أيضًا في إثارة “غيرة المعدات”، كما تقول Hazel Rogerson، التي تتولى العلاقات الإعلامية لصالح Snow Peak. “هذه علامة تجارية جديدة نسبيًا في الولايات المتحدة، لذا فإن الأشخاص الذين كانوا يعرفون عنها صاروا متحمسين لها، وهذا أدى إلى ظهور بعض هواة الجمع الذين سيسافرون إلى اليابان أو يطلبون منتجات بشكل خاص”، تقول Rogerson. “هناك مجتمع كامل على Reddit مكرّس لاكتشافات Snow Peak النادرة.”

Helinox شركة بدأت بتراثها في أثاث التخييم الخفيف، إذ اخترعت كرسيًا بوزن رطل واحد في عام 2012 حلّ التنازل الذي كانت كراسي التخييم الخفيفة تعاني منه دائمًا: إما خفيفة جدًا وغير مريحة أو مريحة لكن فخمة وثقيلة. ومن خلال استخدام أعمدة خيام من سبائك الألومنيوم كهيكل، فتحت الشركة مجالًا جديدًا، ومنذ ذلك الحين تفرعت إلى طاولات ونقالات ومعدات مرنة أخرى.

يقول Azul Couzens، المدير التسويقي العالمي ورئيس الشركة، إن Helinox تعتمد على شريحتين من العملاء. إحداهما هي الباحث عن معدات أخف ما يمكن—متسلق/مُسافر الظهر (backpacker). أما الأخرى فهي مشتري FOMO، أو الخوف من فوات الفرصة، الذي يدفعه إلى الشراء إلهام من صديق يملك قطعة معدات أفضل.

يقول Couzens: “إنها مثل المكان الذي يلتقي فيه ثقافة السيارات بثقافة الهواء الطلق”. “إذا كنت قد حضرت معرض سيارات، فكل شيء يدور حول ركن مركبتك وترك الناس يأتون ليتأملوا إياها.”

    ![](https://img-cdn.gateio.im/social/moments-0631385719-afb00ad09b-8b7abd-badf29)

Dometic هي شركة سويدية تصنع ثلاجات كهربائية ومعدات تخييم أخرى.

        بتقدّم من Dometic

أضاف Couzens أن “التجهيزات الجميلة” التي يتم تطويرها تُعرض في Overland Expo، وهي تجمعات لعشاق الرحلات البرية الشاقة (overlanding) تُقام في جميع أنحاء الولايات المتحدة كل عام. “هناك تقاطع غريب بين هذه القطع الفنية المصممة بشكل جميل والمقصودة للمرور عبر جميع أنواع التضاريس، وكيف يمكنك توصيل كل هذا النوع من المعدات التي تحتاجها في تصميم صندوق bento مدروس بعناية والعيش فيه. وهذا بالتأكيد يخلق FOMO.”

في Dometic، الشركة السويدية التي تصنع ثلاجات كهربائية ومعدات تخييم أخرى، تكمن التحديات في تعريف العملاء بطريقة جديدة بالكامل للتخييم: بلا ثلج. جاءت شعبية الثلاجات الكهربائية المبكرة في أجزاء من أستراليا وأوروبا حيث كان من الصعب العثور على الثلج، أو حيث يميل الناس إلى التخييم في مناطق نائية يكون فيها من الأصعب إعادة التزوّد عندما يذوب الثلج. ويتمثل أسلوب Dometic في الوصول إلى العملاء الذين قد يفضلون ثلاجة تعمل بالطاقة عبر فعاليات overlanding.

المزيد: E. Guigal تضيف “La-La” رابعًا إلى تشكيلة Cote- الروتي الشهيرة لديها

يقول “أنا مذنب لأنني أنظر إلى كيفية بناء هذه المركبات مع رفوف ما بعد البيع ومعدات الطرق الوعرة. يبدو الأمر رائعًا حقًا. في نهاية المطاف أنا لا أقوم بالـ overlanding كل عطلة نهاية أسبوع، لكنني أريد لمركبتي أن تبدو كأن بإمكاني فعل ذلك إذا رغبت”. يقول Jeff Diamond، المدير العالمي للمنتج لدى Dometic: “هذا لا ينطبق على المركبات فقط بل أيضًا على معداتك. لذلك لدينا مؤثرون يستخدمون المنتج لرفع الوعي، لأن الطريقة التي يمكننا من خلالها دفع هذا الأمر للأمام هي من خلال أن يستخدمه الآخرون ويشاركون تجاربهم. “