ما الذي يمنحها القدرة على رفع الأسعار في ظل الظروف المعاكسة؟ اللعبة الاستراتيجية وراء إعادة تشكيل نظام أسعار مويتاي

أعلنت شركة «ماوتاي» قويتشو مؤخرًا عن تعديل نظام تسعير منتجاتها الأساسية، اعتبارًا من 31 مارس، تم رفع سعر توريد الوكلاء لمنتج «فييتِيان ماوتاي» بدرجة 53 درجة وحجم 500 مل من 1169 يوان إلى 1269 يوان، كما تم رفع سعر التجزئة المملوك ذاتيًا من 1499 يوان إلى 1539 يوان. ويُعدّ هذا أول زيادة رسمية لسعر هذا المنتج خلال ثماني سنوات؛ ورغم أن الزيادة لكل زجاجة محدودة، إلا أنها أثارت اهتمامًا واسعًا في فترة التعديل العميق على مستوى الصناعة. وترى تحليلات السوق أن هذا التعديل في التسعير يعكس ثقة الشركة في الطلب على مستوى النهاية، كما يكشف عن نية استراتيجية لإحداث تغيير في القنوات.

أصبحت بيانات استهلاك عيد الربيع دعمًا مهمًا لرفع الأسعار. تُظهر نتائج الاستطلاع أنه خلال عيد الربيع شهدت مبيعات «فييتِيان ماوتاي» تحسنًا بنسبة 10% إلى 20% على أساس سنوي في وتيرة التوزيع/التداول (动销)، كما سجلت بعض المناطق معدلات نمو أعلى، وأكمل معظم الوكلاء بالفعل خطط العام بنسبة 35% إلى 40%، بوتيرة أسرع من السنوات السابقة. واعتبارًا من 1 يناير، أضافت منصة «iماوتاي» 14 مليون مستخدم جديد، ما دفع مباشرة إلى قفزة كبيرة في مبيعات عيد الربيع؛ وكانت طلبات التداول الخاصة بـ«فييتِيان ماوتاي» نقطة النمو الأساسية. في الوقت الحالي، يستقر سعر «بُو-مي» (普茅) بالجملة تقريبًا عند 1600 يوان، ما يبيّن أن السوق يمتلك مساحة لامتصاص السعر الرسمي الأعلى. وبعد أن تقوم الشركة باختبار الضغط على الطلب عبر منصة رقمية للتحقق، تأكد أن فجوة العرض ما زالت تبلغ 67.5%، ما يوفر أساسًا كميًا للتسعير الجديد.

إن تعديل طرفي العرض والطلب يشكل «محركين مزدوجين» لقيادة السعر. فمن جانب الطلب، تواصل شركة ماوتاي تعزيز عدم قابلية الاستبدال في سيناريوهات الأعمال؛ إذ إن سهولة توفر «بُو-مي» بسعر 1499 يوان تعزز في المقابل نسبة «الماوتاي» داخل الاستخدام/الطلب (含茅率)، كما تمنح حواجز العلامة التجارية الشركة قدرة على التسعير في مواجهة التقلبات الدورية. ومن جانب العرض، تم رفع سعر عقد الوكلاء بنسبة 8.55% بينما لم يرتفع سعر التجزئة المملوك ذاتيًا إلا بشكل طفيف بنسبة 2.7%؛ وانخفض هامش الربح لكل زجاجة من 330 يوان إلى 270 يوان، أي بنسبة انخفاض بلغت 18%. وتكسر هذه التعديلات التفاضلية نمط «الربح من الاستلقاء» في القنوات، ما يجبر الوكلاء على التحول نحو تقديم خدمات. وتشير ملاحظات الصناعة إلى أن لدى الوكلاء حاليًا ضغطًا على المخزون وضعفًا في القدرة على التفاوض، وأن سمات «نافذة الإصلاح» أصبحت واضحة.

تُظهر إعادة بناء نظام القنوات سمات ثلاثية الأبعاد. وتحدد الشركة نموذجًا رباعي الأبعاد يتمثل في «بيع مباشر ذاتي + وكالة + بيع بالنيابة + بيع بالإيداع». ففي القنوات الذاتية، تواجه القنوات المملوكة ذاتيًا المستهلكين مباشرة عبر «iماوتاي» والمتاجر المباشرة، وتتحكم في بيانات المبيعات الفعلية؛ وفي حلقة الوكالة، يتم إدخال آلية تسعير نوظ (ديناميكي) تربط العائد بتكاليف التشغيل وقدرة الخدمة؛ وفي نموذج البيع بالنيابة، يمكن للقنوات مثل السوبرماركت والمطاعم البيع بالسعر الرسمي والحصول على عمولة؛ أما نموذج البيع بالإيداع فيعمل على توسيع نقاط الوصول عبر منصات الملكية الخاصة (私域). وفي ظل النظام الجديد، تعمل قيود انتقال حقوق الملكية على كبح المضاربة وتكديس السلع بفعالية، وقد عززت بشكل ملحوظ قدرة الشركة على التسعير وسيطرتها على القنوات.

اكتمل الإغلاق الحاسم لتحويل «مرساة السعر» إلى موضع جديد. ففي 1 يناير، قامت الشركة ببيع «بُو-مي» بكميات كبيرة مباشرة عبر «iماوتاي»، لتثبت أن سعر التجزئة الذاتي البالغ 1499 يوان هو «خط الأساس» الجديد؛ وفي الوقت نفسه، تم خفض أسعار المنتجات غير المعيارية (非标) لضبط فرق الأسعار بين مستويات «هرم» المنتجات؛ ثم اكتمل رفع الأسعار في مارس بإتمام إعادة بناء نظام التسعير. وتُتيح هذه الاستراتيجية «تثبيت معيار أولًا ثم تعديل البنية» مواءمة تدريجية بين سعر الإرشاد الرسمي وسعر السوق. وتُظهر البيانات أنه بعد إلغاء ربط توزيع المنتجات غير المعيارية، انخفضت التكلفة الإجمالية للوكلاء؛ وعلى الرغم من انضغاط هامش الربح لكل زجاجة، فإن استقرار التشغيل تحسن.

تظهر آثار الصناعة انقسامات هيكلية. وبالاستناد إلى خبرة انتعاش القطاع بعد القاع في عام 2015، فإن رفع أسعار ماوتاي في الوقت الحالي يحمل دلالة كـ«مؤشر اتجاه/راية» للقطاع، لكنه من الصعب أن يقود إلى تعافي كامل للصناعة. تُظهر حركة التداول خلال عيد الربيع سمات «ثبات مرتفع للمستوى الرفيع» و«ضغط على المستوى المتوسط»؛ فقد أظهرت ماوتاي وووجينجيو (五粮液) وغيرهما من الشركات الرائدة أداءً قويًا، بينما ما زالت العلامات التجارية من الصف الثاني تواجه ضغطًا على الأسعار. وتكشف ملاحظات مؤتمر تشونغ تانغ (春糖会) عن وجود تزامن بين برود في معارض الفنادق وسخونة في التحول إلى القناة C، ما يعكس أن الصناعة تمر بإعادة بناء عميقة من الأعمال الموجهة للقطاع B إلى الأعمال الموجهة للمستهلك C. ومن خلال الإصلاح، عززت ماوتاي مكانتها في المستوى الفائق الرفاهة؛ كما أن قدرتها على التسعير الديناميكي تشكل حاجزًا تنافسيًا. أما الشركات الأخرى فقد تختار إمّا خفض الأسعار لاقتناص الحصة، أو تقليص التكاليف للحفاظ على العلامة؛ ولا تزال النتائج بحاجة إلى المراقبة.