ليس مجرد بنك آخر: كيف يمكن للاتحادات الائتمانية الوصول إلى الأعضاء الأصغر سنًا

لدى الجمعيات الائتمانية سمات مميزة: فهي لا تهدف للربح ومملوكة للأعضاء. ومع ذلك، في خضم فيضان شركات الخدمات المالية في المشهد الرقمي اليوم، قد يكون من الصعب إيصال هذه الفروقات. وبينما يبحث العديد من المستهلكين الأصغر سنًا بنشاط عن نوع الإرشاد الذي تتفوق الجمعيات الائتمانية في تقديمه، فإنهم غالبًا ما ينظرون إلى الجمعيات الائتمانية على أنها مجرد بنك آخر.

في أحد أحدث حلقات بودكاست PaymentsJournal، حلل توم بيرس، كبير مسؤولي التسويق والاتصالات في Velera، وكاري ستاب، نائب الرئيس للتسويق، إلى جانب براين رايلي، مدير الائتمان والشريك المشارك للرئيس في المدفوعات لدى Javelin Strategy & Research، دراستين من دراسات Velera—Eye on Payments و CU Growth Outlook—لاستخلاص رؤى حاسمة حول كيفية أن تستعيد الجمعيات الائتمانية علامتها التجارية وتميّز نفسها في سوق مزدحم.

من النشوء إلى المعيار

تتركز عدة من أكثر الرؤى إقناعًا على كيفية الدفع لدى المستهلكين. ففي السنوات الأخيرة، تناوبت بطاقات الخصم والائتمان على المنافسة للهيمنة، لكن الاستخدام كان متقاربًا تقريبًا بالتساوي العام الماضي. وعلى الرغم من هذا التوازن، فإن الطريقتين تميلان إلى خدمة أغراض مختلفة. يستخدم المستهلكون عادةً بطاقات الخصم للمشتريات اليومية—مثل محلات البقالة ومحلات الصيدليات ومتاجر البقالة—بينما تُستخدم بطاقات الائتمان في الغالب للمشتريات الأكبر في المتاجر الضخمة متعددة الأقسام أو أماكن الترفيه.

ومن الاتجاهات اللافتة الأخرى استمرار الزخم خلف المحافظ الرقمية والمدفوعات دون تلامس. يستخدم حوالي 7 من كل 10 مستهلكين محفظة جوال مرة واحدة على الأقل في السنة، ويستخدم نحو ثلث المستهلكين المحافظ عدة مرات في الأسبوع.

“من النتائج الرئيسية الأخرى ما يتعلق بمجالات أخرى انتقلت من مدفوعات ناشئة إلى معايير المدفوعات، بما في ذلك الدفع الآن وادفع لاحقًا والمدفوعات من شخص إلى شخص (P2P)،” قال بيرس. “وبالنسبة لـ BNPL، لدينا 38% من أعضاء الجمعيات الائتمانية يقولون إنهم سيكونون على الأرجح راغبين في استخدام هذا النوع من البرامج إذا كانت مقدمة من جمعيتهم الائتمانية.”

“ومن ناحية P2P، يقول ثلاثة أرباع المستهلكين إنهم يستخدمون هذه المدفوعات على الأقل بشكل دوري، وبعض الأجيال الأصغر سنًا يستخدمونها كطريقة دفع أساسية,” قال.

ومع دخول الجيل زد إلى مرحلة البلوغ، تتضح على نحو أكبر تفضيلات المستهلكين الأصغر سنًا. وفيما يتعلق بالدفع، يكون الرقمي—دون مفاجأة—هو الافتراضي. ومع ذلك، يجعل هذا الأمر أكثر أهمية أن تحافظ الجمعيات الائتمانية على إبقاء القدرات الرقمية في دائرة الاهتمام.

“إنها تبرز الثلاثية الكبيرة ضمن المدفوعات اليوم، وهي المحافظ الرقمية وBNPL وبطاقات الدفع دون تلامس، وهذه مناطق مهمة جدًا للنمو عالي الوتيرة,” قال رايلي. “كما أنها تجذب الأجيال الأصغر سنًا، وهذا يعزز أهمية Gen Z. من المشكلات الشائعة لدى الجمعيات الائتمانية أن مستوى أعضاءها في مرحلة التقدم في العمر. والسبب في أنك تريد إشراك الفئات العمرية الأصغر هو التأكد من أنك تبني العمل للسنوات والعقود القادمة.”

الأزمة الهوياتية المتزايدة

لإقامة تفاعل ذي معنى، يجب على المؤسسات أن تنظر إلى ما وراء المدفوعات وأن تفهم كيف يتعرف المستهلكون الأصغر سنًا على الخدمات المالية. بالنسبة للجيل زد، تأتي الإرشادات في كثير من الأحيان من مصادر غير تقليدية، بدلًا من الجهات المالية المعروفة (FIs).

“أظهرت وسائل التواصل الاجتماعي، ولأول مرة عبر كل الأجيال لدينا، ضمن أفضل ثلاثة مصادر باعتبارها الأكثر ثقة للحصول على نصائح مالية،” قالت ستاب. “إن فهم الدور الذي تلعبه وسائل التواصل الاجتماعي، وفهم أين يحصل الجيل الأصغر سنًا على معلوماته، وكيف يثق في تلك المعلومات، أمر بالغ الأهمية لكي تفهم صناعة الخدمات المالية ذلك وتستوعبه وتتكيف معه.”

وفي الوقت نفسه، يواجه المستهلكون الأصغر سنًا مستوى متزايدًا من الضغط المالي. يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تزيد هذا القلق عبر تشجيع المقارنات المستمرة، بينما قد تجعل الزيادة في عدد التطبيقات والبطاقات وخيارات الدفع الرقمية من الصعب تتبع الإنفاق والالتزام بميزانية. وعلى الرغم من وجود أدوات إدارة مالية رقمية، فإن كثيرًا من المستهلكين يتجهون بشكل متزايد إلى مؤسستهم المالية طلبًا للدعم والإرشاد.

تتألق الجمعيات الائتمانية في تقديم هذا اللمس الشخصي، لكن كثيرًا من المستهلكين الأصغر سنًا يظلون غير مدركين أن هذا الخطّاف المالي—أو خط الإنقاذ—موجود.

“قال 16% فقط من المجيبين ضمن فئة Gen Z إن الجمعيات الائتمانية تركز على المجتمع، كما شعروا بالمثل بأنها مدفوعة بالأرباح،” قالت ستاب. “إنهم لا يفهمون ما هو أساس الجمعية الائتمانية، وأنها مساعدة الناس للناس. إنها تخلق أزمة هوية وفرصة لصناعة الجمعيات الائتمانية لإعادة التثقيف، وأود أن أقول حتى لإعادة العلامة التجارية.”

الفرص المتضمنة

ضمن جهود إعادة العلامة التجارية الأوسع، لدى الجمعيات الائتمانية عدة فرص رئيسية ينبغي أخذها في الاعتبار. أولًا، أدت حالة عدم اليقين الاقتصادي في السنوات الأخيرة إلى زيادة الاهتمام ببطاقات الائتمان، ما يجعل عروض بطاقات الائتمان التنافسية مجالًا مهمًا للتركيز.

“لقد رأيت بعض الأرقام التي تشير إلى أن حوالي 20% فقط من أعضاء الجمعيات الائتمانية لديهم بطاقة ائتمان مع جمعيتهم الائتمانية، لذا توجد مساحة كبيرة هناك,” قال بيرس. “هذا العام، قدم ما يقرب من 4 من كل 10 أعضاء بطلب للحصول على بطاقة ائتمان جديدة خلال العام الماضي، وقال أكثر من 50% من Gen Z إنهم سينظرون إلى التقديم للحصول على واحدة في العام القادم. لذا توجد فرصة نمو كبيرة في مجال بطاقات الائتمان.”

“كما رأينا أن 9 من كل 10 أشخاص قالوا إنهم تلقوا موافقة أو رفضًا في الوقت الحقيقي بعد تقديم طلب للحصول على بطاقة ائتمان، لذا فإن وجود هذا الرد الفوري عبر حلول الإطلاق/التهيئة عند الطلب (origination solutions) أمر بالغ الأهمية لإشراك هذا العضو بسرعة,” قال.

خارج عروض البطاقات، ينبغي على الجمعيات الائتمانية أيضًا إعادة التفكير في كيفية تفاعلها مع الأعضاء. في دراسة Velera Eye on Payments، عبّر المستهلكون عبر جميع الأجيال عن تفضيل قوي للتفاعلات عبر الإنترنت، خاصةً للمهام مثل دفع الفواتير، أو ضبط عناصر التحكم في البطاقة، أو التقديم للحصول على حسابات أو منتجات جديدة.

إن هذا التفضيل الرقمي يعيد تشكيل التعريفات التقليدية للحلول المالية. تمويل مدمج (Embedded finance)، الذي كان يُفهم سابقًا ببساطة على أنه منتجات مالية يمكن الوصول إليها ضمن موقع ويب أو تطبيق، يتوسع بسرعة ليصبح تجربة أكثر شمولًا وتكاملًا.

“نحن نرى الكثير من البنوك الكبيرة، وكذلك شركات التكنولوجيا المالية، تقوم بتضمين نفسها في حياة المستهلكين عند نقطة البيع,” قالت ستاب. “كنت أشتري بطاقة تهنئة بعيد ميلاد خلال عطلة نهاية الأسبوع، وكانت هناك في ممر بطاقات التهنئة قسم كامل يمكنك من خلاله إضافة كود Venmo داخل البطاقة.”

“هذا ما نتحدث عنه عندما نتحدث عن التضمين. أنا أتابع Netflix أو Amazon Prime ويمكنني شراء أي شيء معروض في الإعلان مباشرةً من هاتفي أو من جهاز التلفاز الخاص بي,” قالت. “يمتد تعريف التضمين إلى ما هو أبعد من مجرد: ‘هل يمكنني الوصول إلى منتج أو خدمة على موقع ويب أو تطبيقي المحمول؟’ ومن المهم فهم ذلك، إلى جانب فهم كيف يفضلون الدفع.”

إشراك الأعضاء

تشير هذه التحولات في التوقعات والتكنولوجيا إلى ضرورة أن تعيد الجمعيات الائتمانية النظر في رحلة العضو وتجربته بشكل شامل.

“ما الذي ننشئه ليجعل حياتهم أسهل؟” قالت ستاب. “الآن يجب أن نلبيهم حيث هم بدلًا من مجيئهم إلينا للحصول على منتج أو حل. عندما تفكر في استراتيجيتك الرقمية، وعندما تفكر في المنتجات والحلول التي ستستثمر فيها لمؤسستك المالية، قم بتخطيط تلك الاستراتيجية الرقمية والتجربة التي سيحصل عليها عضوك، مع وضع منظور ‘هل ستكون جذابة لجميع الأجيال، وخاصة تلك الأجيال التي سأحصل منها على نموّي؟’”

وبينما تقوم المؤسسات المالية بتطوير خارطة الطريق هذه، يجب أيضًا التخطيط لمكافحة الاحتيال، الذي يتزايد من حيث الحجم والتعقيد. بدلًا من الاعتماد على أساليب مادية مثل أجهزة التقاط بيانات من مضخة الوقود (gas pump skimmers)، يقوم المحتالون الآن بنشر عمليات خداع متقدمة للتقمص بهدف خداع المستهلكين كي يشاركوا بيانات شخصية أو يرسلوا أموالًا.

لقد جعلت الذكاء الاصطناعي محاولات الاحتيال أكثر فعالية، لكنه يقدم أيضًا أدوات قوية للكشف والوقاية. والأمر المهم بالمثل هو أن المستهلكين أنفسهم يتبنون الذكاء الاصطناعي. وجدت تقارير Velera Eye on Payments أن واحدًا من كل ثلاثة مستهلكين يستخدمون الذكاء الاصطناعي عدة مرات في الأسبوع، وأن أكثر من نصفهم يستخدمونه للتخطيط المالي أو وضع الميزانية.

في حين أن تفضيلات المستهلكين تتحول، والتهديدات الناشئة تتزايد، والتقنيات تتطور بسرعة، فإن هذا يطرح تحديات—لكنه أيضًا يخلق فرصًا كبيرة.

“من منظور الابتكار، يعد إصدار/تهيئة بطاقات الحساب (account card origination) مجالًا حاسمًا للاستثمار،” قال بيرس. “ضمان حماية أعضائك من الاحتيال المتطور، ثم تمهيد الطريق للذكاء الاصطناعي، كلها مجالات ممتازة للتركيز على الاستثمارات. وفي هذه الرحلة نحو الابتكار، لدى الجمعيات الائتمانية فرصة رائعة لإشراك أعضائها.”

“في Eye on Payments، قال 85% من المجيبين—وخاصةً الجيل الأصغر سنًا—إنهم سيثقون في جمعيتهم الائتمانية للحصول على نصائح تتعلق بالمال والابتكار,” قال. “ومع وصول هذه الابتكارات إلى السوق، فإن إشراك أعضائك والقيام بدور المستشار الموثوق هو المفتاح لنجاحك.”

0

                    مشاركات

0

                المشاهدات
            

            

            

                شارك على Facebookشارِك على Twitterشارِك على LinkedIn

الوسوم: AIالذكاء الاصطناعيجمعية ائتمانيةاحتيالGen Zتجربة الأعضاءVelera