هل يتخلى المستهلكون عن جوجل بصمت؟ جولدمان ساكس: الذكاء الاصطناعي يصبح مدخلًا جديدًا للتسوق، وقد يعيد تشكيل مشهد صناعة التجزئة

تقوم منصات الذكاء الاصطناعي الآن بإزاحة محركات البحث التقليدية، لتصبح مدخلًا جديدًا لحركة المرور في التجارة الإلكترونية، ما يفرض على العلامات التجارية وتجار التجزئة إعادة بناء استراتيجياتهم الرقمية.

في مؤتمر Shoptalk لصناعة التجزئة الذي عُقد مؤخرًا في لاس فيغاس، أشار محللا Goldman Sachs Brooke Roach وKate McShane إلى أن نقطة انطلاق التسوق لدى المستهلكين تشهد تحولًا هيكليًا، حيث تتطور منصات الذكاء الاصطناعي إلى مدخل جديد للمعاملات التجارية.

خلال الأشهر القليلة الماضية، باتت تلوح على نحو متزايد ملامح اتجاهٍ يتمثل في بدء المستهلكين مسار التسوق خارج مواقع العلامات التجارية أو محركات البحث. كشفت شركة GAP لبيع الملابس بالتجزئة في الولايات المتحدة أن نوايا الشراء لدى المستهلكين عبر قنوات وكلاء الذكاء الاصطناعي أقوى، ومعدلات التحويل أعلى؛ وقد دخلت الشركة بالفعل على الخط بدلًا من الانتظار.

يُشكل هذا الاتجاه ضغطًا مزدوجًا على العلامات التجارية وتجار التجزئة: وجوب إنشاء حضور سريع لقنوات الذكاء الاصطناعي، وفي الوقت نفسه مواجهة التحدي المتمثل في تراجع ثقة المستهلكين بالمحتوى المُولَّد بالذكاء الاصطناعي. فمن ينجز توزيع قنوات الذكاء الاصطناعي أولًا، من المتوقع أن يحقق ميزة في الجولة المقبلة لإعادة تشكيل حركة المرور.

تحول مدخل حركة المرور، وتهديد مكانة محركات البحث

في مؤتمر Shoptalk، أكدت عدة شركات تجزئة وعلامات استهلاكية بشكل مركز على أن نقطة انطلاق تسوق المستهلكين تنتقل من محركات البحث التقليدية إلى منصات الذكاء الاصطناعي، وأن هذا التحول تسارع بوضوح خلال الأشهر القليلة الماضية.

تضع GAP نفسها باعتبارها من روّاد التحرك المبكر، وقد انضمت إلى برنامج الشراكات المبكر لأعضاء برنامج Universal Commerce Protocol من Google. يتيح هذا البروتوكول للتجار تضمين نظام العضوية والعروض الترويجية ووظائف عربة التسوق مباشرة داخل بيئة نماذج اللغات الكبيرة بدلًا من الانتقال إلى صفحات خارجية عامة، وبذلك يتم الحفاظ على تكامل تجربة العلامة التجارية في سيناريوهات التفاعل مع الذكاء الاصطناعي.

بالنسبة لتجار التجزئة، يعني صعود قنوات الذكاء الاصطناعي أن منطق حركة المرور التقليدي يواجه خطر إعادة البناء. إذ إن الميزة التنافسية التي كانت تُبنى سابقًا على الاعتماد على ترتيب نتائج بحث Google ومواقع المنتجات على رفوف Amazon تواجه خطر إعادة تشكيل في سيناريوهات التسوق التي تقودها نماذج الذكاء الاصطناعي.

العلامات التجارية تُسرّع بناء أدوات التسوق بالذكاء الاصطناعي

أعلنت عدة علامات استهلاكية عن تقدم في تطبيق أدوات التسوق بالذكاء الاصطناعي.

أعلنت شركة Sephora، وهي شركة تجزئة في مجال التجميل، عن تطبيق مخصص داخل ChatGPT؛ يمكن للمستخدمين ربط حساباتهم للحصول على توصيات تجميلية مخصصة استنادًا إلى معلومات شخصية مثل نوع البشرة ورمز اللون وغيرها. وقالت الإدارة إن الشركة تجري استكشافًا تجريبيًا لمنظومتها، وتقوم باستخدام الذكاء الاصطناعي كقناة جديدة تمتد إلى موقعها الأساسي كـ"مستشار موثوق في التجميل".

وتعاونت شركة Behr لعلامات الدهانات مع Google Gemini لإطلاق أداة لتصور الدهانات تساعد المستهلكين الذين يعتمدون على أنفسهم في أعمال التجديد المنزلي على التغلب على صعوبات اختيار الألوان، وتعزز ثقة قرار الشراء.

كما أطلقت شركة Home Depot لتجزئة المنازل أداة وكيل التسوق Magic Apron لتقديم إجابات سريعة عن مشاريع التجديد للمستهلكين. أما Lowe’s فتقدم عبر مساعدها بالذكاء الاصطناعي MyLow توصيات مخصصة لموظفي المتاجر وللمستهلكين، وقالت الإدارة إن توقعات المستهلكين قد تغيرت—فهم لم يعودوا راضين عن نتائج بحث بنمط مطابقة الكلمات الرئيسية، بل يتوقعون إجابات شاملة.

وأشار محللو Goldman Sachs إلى أن بناء الصلة بالعلامة التجارية ضمن بيئة نماذج اللغات الكبيرة يطرح تحديات تختلف جذريًا عن تحسين محركات البحث التقليدي. إذ إن طريقة عناكب LLM في التقاط المحتوى تختلف عن عناكب البحث الكلاسيكية، كما أن وتيرة الحجب أعلى، ما يعني أن على العلامات التجارية تطوير استراتيجيات محتوى جديدة بالكامل تستهدف منصات الذكاء الاصطناعي.

تَمسُّكُ الأصالة بأصالة نادرة، وشك المستهلكين في ثقة محتوى الذكاء الاصطناعي

على الرغم من الانتشار السريع لأدوات التسوق بالذكاء الاصطناعي، بدأت مسألة ثقة المستهلكين بالمحتوى المُولَّد بالذكاء الاصطناعي في الظهور، لتصبح محورًا رئيسيًا يناقشه المشاركون من أصحاب العلامات التجارية.

ذكرت Reddit في الاجتماع أن ثقة المستهلكين بالمعلومات على الإنترنت تواصل الانخفاض. إذ يميل المستخدمون إلى النفور لأن المحتوى المُولَّد بالذكاء الاصطناعي يعيد ببساطة صياغة معلومات من مصادر أخرى، ثم يتجهون إلى طلب إجابات مبنية على تجارب استخدام حقيقية.

وشددت American Eagle Outfitters على ضرورة اختبار أفكار التسويق باستمرار والانتباه إلى ملاحظات المستهلكين. وقالت الشركة إن المحتوى المُولَّد بالذكاء الاصطناعي يجب أن يكون مُشارًا إليه بوضوح على المنصة لتجنب أن يعتقد المستهلكون أن نية العلامة التجارية قد تؤدي إلى تضليلهم، وبالتالي الحفاظ على نزاهة العلامة التجارية.

في توزيع قنوات الذكاء الاصطناعي، سيصبح تحقيق التوازن بين سرعة التنفيذ التقني وإدارة ثقة المستهلكين المتغير الحاسم الذي يحدد فعليًا نتائج التحويل.

تنبيهات المخاطر وشروط الإخلاء من المسؤولية

        توجد مخاطر في السوق، ويُنصح بالحذر عند الاستثمار. لا يُشكل هذا المقال توصية استثمارية شخصية، ولم يأخذ في الاعتبار الأهداف الاستثمارية الخاصة للمستخدمين الأفراد أو حالاتهم المالية أو احتياجاتهم. يجب على المستخدمين النظر فيما إذا كانت أي آراء أو وجهات نظر أو استنتاجات واردة في هذا المقال تتوافق مع حالتهم المحددة. وبناءً على ذلك الاستثمار، تكون المسؤولية على عاتق المستثمر وحده.