تحويل بطاقة مسبقة الدفع إلى علاقة طويلة الأمد

لا يتلقّى المستهلكون بطاقات الدفع المسبق بعد الآن فحسب—بل يقومون بإعادة تحميلها. ما كان في السابق هدية لمرة واحدة يُستخدم بشكل متزايد كحساب إنفاق شخصي، بما يشير إلى تحول في كيفية ملاءمة البطاقات المسبقة للحياة المالية اليومية.

في تقرير جديد بعنوان Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle، يبحث الأردن هيرشفيلد، مدير البطاقات المسبقة في Javelin Strategy & Research، في فوائد الاستخدام الذاتي وكيف يمكن للمزوّدين تشجيعه. إن تحميل واسترداد وإعادة تحميل بطاقة دفع مسبق يخلق علاقات مستمرة—يمكن تعزيزها عبر المكافآت، وضمانات أمان البيانات، وأدوات إعداد الميزانية.

التحوّل نحو الاستخدام الذاتي

تُسهم عدة عوامل رئيسية في دفع التحوّل نحو الاستخدام الذاتي. أولها الفوائد والمكافآت التي تقدمها هذه البطاقات. تقدم ستاربكس مثالًا قويًا: فحوافز الولاء لديها تشجع على التحميل والاسترداد المستمرين، مما يحوّل البطاقات المسبقة فعليًا إلى طريقة دفع مفضلة بدلًا من كونها استخدامًا عرضيًا. ومن خلال حث المستخدمين على إعادة التحميل عبر تطبيقها، لم تعد البطاقة المسبقة تبدو كبطاقة هدية—بل تصبح مجرد جزء من حساب المستخدم.

تُعد الخصوصية والسلامة أيضًا عوامل مهمة. تعمل البطاقات المسبقة كثيرًا مثل النقد، ولكن مع وجود شبكة أمان، ما يسمح للمستخدمين بالتحكم في الإنفاق قبل إتمام عملية الشراء.

“من ناحية الألعاب والقمار، اللذين لا يقبلان الائتمان، فهي شبكة أمان تحدّ من تعرضك”، قال هيرشفيلد. “أما مع النقد، فحدّك الوحيد هو مقدار النقد الذي قد يكون متاحًا لك. ومع بطاقة مسبقة، عليك تحميلها. إنها أدوات رائعة لإعداد الميزانية لهذه الأنواع من مشتريات الاندفاع.”

الوصول إلى أول عملية إعادة تحميل

بالنسبة للمُصدِرين، تُعدّ عملية تشجيع أول إعادة تحميل من أكثر اللحظات حرجًا، إذ تُطلق دورة الاستخدام المستمرة. تتمثل التحديات في ابتكار تجربة مقنعة بما يكفي بحيث لا يقوم المستهلكون فقط باسترداد رصيدهم الأولي، بل يختارون أيضًا إعادة التحميل لاستخدامه في المستقبل.

“عليك أن تترك انطباعًا أولًا إيجابيًا، لكن لا يتطلب ذلك الكثير”، قال هيرشفيلد. “قد تكون مكافأة إضافية بقيمة 5 دولارات. وربما يكون الأمر هو الساندويتش الجديد الذي أطلقتموه للتو. عندما تمنحهم حافزًا للعودة مع مخاطر شبه معدومة، فهذا يؤتي ثماره في النهاية. لن تحصل على تحويل بنسبة 100%، لكنك ستحقق تحويلًا أعلى بما يكفي مقارنةً بتكلفة ذلك الحافز، بحيث يُفعّل فعليًا الدورة.”

يساهم تسجيل بطاقة هدية أيضًا في تحويلها من أداة مجهولة إلى واحدة مرتبطة بحساب فردي. يُعد هذا التحول بعيدًا عن المجهولية خطوة كبيرة لكل من المستهلك والمُصدِر.

ثمة فوائد ثانوية أخرى لزيادة استخدام البطاقات المسبقة. على سبيل المثال، قد يدفع التجار رسوم معاملة واحدة على بطاقة بقيمة 25 دولارًا بدلًا من رسوم متعددة على عدة مشتريات أصغر، فضلًا عن رسوم المبادلة. ورغم أن المدخرات لكل معاملة متواضعة، فإنها قد تتراكم لتحدث أثرًا ذا قيمة عند التطبيق على نطاق واسع.

“هناك الكثير من الفائدة للطرفين عندما تُكافأ الولاء”، قال هيرشفيلد. “يحصل المستخدم على نقاطه ونجومه الإضافية وكل ذلك. لكن يحصل التجار على فائدة انخفاض عدد المعاملات، إضافةً إلى طرق لجذب الناس للعودة لإجراء المشتريات، وزيادة الرفع والتكرار لتلك المشتريات.”

أداة للبنوك

ما يزال كثير من البنوك يفتقد الفرصة لتقديم بطاقات مسبقة كإضافة إلى حسابات الفحص التقليدية أو حسابات الخصم المباشر. بوصفها أداة لإعداد الميزانية، تسمح البطاقات المسبقة للعملاء بتقسيم إنفاقهم—على سبيل المثال: “هذه ميزانيتي للألعاب أو لتناول الطعام خارج المنزل”، والتي يمكنهم تحميلها على بطاقة منفصلة.

يتمثل التحدي في وضع برامج البطاقات المسبقة بطريقة تُبرز فرص الاستخدام الذاتي هذه. يمكن أن تعمل كمنتجات مرافقة للعملاء الحاليين، أو كنقاط دخول لمن قد يطوّر لاحقًا علاقات أعمق مع مؤسسة مالية.

“كان أحد أبرز الفائزين لدينا في General Purpose Reloadable Scorecard لدى Javelin هو Regions Bank”، قال هيرشفيلد. “إن بطاقة الخصم لديهم تحقق أشياء كثيرة مفيدة، مثل الوصول إلى ما يسمّونه My Green Insights، وهي أداة تعليمية حول إنفاقك الشخصي وإعداد ميزانيتك.”

بناء علاقة

يمكن للبطاقات المسبقة أيضًا تعزيز علاقات العلامة التجارية على نحو مشابه لبرامج الولاء في صناعات مثل الخطوط الجوية، حيث تدفع مستويات المكانة إلى زيادة التفاعل. وعلى المستوى اليومي، يمكن بناء الولاء عبر مشتريات روتينية مثل القهوة أو الغداء. ويمكن تعزيز هذه الدورة من خلال مكافأة عمليات التحميل المتكررة—على سبيل المثال، تقديم مزايا متعددة خلال شهر عيد ميلاد المستخدم بدلًا من مكافأة واحدة.

نجحت Chick-fil-A في دمج الولاء ضمن بيئتها للبطاقات المسبقة. يمكن للعملاء الوصول إلى مستوى المكانة، ويمكن للعلامة التجارية الاستفادة من بيانات المشتريات السابقة لتبسيط الطلبات المتكررة. ورغم أن المستخدمين لا يُطلب منهم الدفع بالبطاقة المسبقة في كل مرة، فإن الخيار متاح دائمًا—ويقدّم برنامج الولاء مكافآت ملموسة وملائمة.

“أنت تحصل على تغذية لغرورك، بمعنى أنك تحصل على تلك المكانة والمزايا الإضافية التي لا يحصل عليها الآخرون”، قال هيرشفييلد. “التاجر يحصل على تكرار أعلى للشراء، ومكسب أعلى، ورسوم معاملات أقل.”

“في الواقع، من مصلحة الجميع مواصلة تغذية تلك الدورة في الصناعات التي يمكنك فيها الاعتماد على نوع من التكرار”، قال. “لا يلزم أن تكون قهوة، حيث إن ذلك احتمال يومي للتكرار. ربما يكون الأمر شهريًا أو أسبوعيًا، لكن عندما تتمكن من تكييف هؤلاء المستخدمين الذين سيعودون باستمرار على فاصل زمني معين تراه مناسبًا، فإن تلك الدورة ستستمر في إطعام نفسها وستعود بالنفع على الجميع.”

تحمّل العبء

أظهر المستهلكون استعدادًا واضحًا للتعامل مع برامج الدفع المسبق للاستخدام الذاتي. تقع الآن المسؤولية على العلامات التجارية ومديري البرامج للتواصل بشكل واضح—والتسليم—بالمزايا.

“تشير بياناتنا إلى أنه من المفترض فعلًا أن تكون واحدة من عناصر الرسائل الأساسية لديك”، قال هيرشفيلد. “إنها منطقة لا تخصص لها الكثير من البرامج وقتًا، رغم أنها أسهل طريقة لبناء نماذج استخدام متكررة.”

0

                    المشاركات

0

                المشاهدات
            

            

            

                شارك على Facebookشارك على TwitterShare on LinkedIn

الوسوم: Chick-fil-AGift CardPrepaid cardsRegions BankStarbucks