خلفية نجاح الإفطار: مسار النهج الطويل الأمد لـ东方甄选

في مارس 2026، أطلقت شركة دونغفانغ تشينتشيو (Dongfang Zhenxuan) بهدوء منتجًا للاختيارات المجمّعة يحمل اسم “بوفيه الفطور”، دون ضجيج إعلاني واسع. ومع ذلك، حقق “معجزة” من نوعٍ نادر في الصناعة: بيعًا قياسيًا تجاوز 150 ألف طلب في أول يوم، ثم نفد بسرعة وانقطع التوفر.

بوفيه فطور ينفجر مبيعات: الحتمية المتولدة من المصادفة

في الوقت الذي كان فيه قطاع البيع بالتجزئة الجديد ما يزال غارقًا في دوامة المنافسة على خفض الأسعار وتبارز الكفاءة، وفي ظل سعي المنصات إلى تقليص التكاليف ومطاردة الأسعار الأدنى قصوى، والمنافسة على سرعة الشحن، اختارت دونغفانغ تشينتشيو كسر منطق البيع بالتجزئة الجديد عبر تركيبة فطور.

وعند تتبّع نشأة هذا المنتج، نجد أنه نابع من احتياجات واقعية لا حصر لها لدى المستخدمين—ففي مجتمع تطبيق دونغفانغ تشينتشيو الخاص (APP)، كانت تصل دائمًا أصوات من هذا النوع: “أريد تغيير نكهة الفطور للأطفال، لكن كل قطعة تُباع بحجم كبير؛ شراء كيسين أو ثلاثة أخشى أن لا تعجبهم النكهة، وفي النهاية ينتهي الأمر بالهدر”. “نأكل نفس نوع الزلابية الصغيرة المحشوة (شياو لونغ باو) كل يوم، فالطفل صار يملّ، لكن لا توجد طريقة سهلة لتجربة طعم جديد دون عتبة مرتفعة”. “فطور أسرة من ثلاثة أفراد: نريده مريحًا ومطمئنًا، ونريد أيضًا الجمع بين التغذية والتنوع، لكن لا نجد الخيار المناسب”. هذه الطلبات—رغم أنها تبدو دقيقة وصغيرة—قامت فرق منتجات دونغفانغ تشينتشيو بتسجيلها واحدًا تلو الآخر، فرزها، ثم مراجعة كل شيء وتحليله، حتى تحولت في النهاية إلى إلهام للابتكار في المنتج. هذه الآلية جعلت بين العلامة التجارية والمستخدمين رابطة عاطفية قوية وثقة طويلة الأمد.

على عكس تركيبات الفطور الثابتة في السوق، قدمت دونغفانغ تشينتشيو “بوفيه الفطور” الذي يشمل 24 نوعًا من قطع الفطور عالية الجودة تم التحقق من جودتها في السوق، مثل زلابية صغيرة محشوة بعجينة تقليدية (لاو ميان شياو لونغ باو)، وفطيرة محشية باللحم البقري (نيو روي زينغ بينغ)، وخبز “غوانغ بِي” بنكهة الملفوف المملح (ميغان تساي غو) (Mei gan cai guo bing)، وفطيرة اليد (شو شوانغ بينغ/شِو جياو بينغ)، والكرات الحلوة (تانغ يوان) وغيرها. يمكن للمستخدمين اختيار 8 أنواع من التركيبات وشراؤها بحرية، ما يحقق “فطور أسبوع بلا تكرار”، وفي الوقت نفسه يسمح بتجربة عدة منتجات جديدة بتكلفة منخفضة جدًا، ويعالج جوهر المشكلة المتمثل في أن تجربة طعم جديد عتبتها مرتفعة، والنكهات أحادية، ووجود هدر بسبب تخزين كميات كبيرة. وكما قال يوي مينهونغ (Yu Minhong) في مؤتمر مورّدي دونغفانغ تشينتشيو في مارس: “في النهاية، يجب أن توفر دونغفانغ تشينتشيو للشعب الصيني منتجات وخدمات جيدة. إن جوهر صنع المنتجات هو تلبية احتياجات المستخدمين، وأن يشعر المستخدمون باهتمامنا. كل مرة يثق فيها المستخدمون بنا هي معنى نتمسك به.”

من منظور بيانات المبيعات، لم تُعزّز هذه التركيبة مبيعات المنتجات الكلاسيكية الرائجة فحسب، بل جعلت أيضًا منتجات متخصصة مثل خبز “غوانغ بِي” بالملفوف المملح (ميغان تساي غو) وفطيرة اللحم البقري تَبرز بشكل غير متوقع. هذا يؤكد تمامًا الإلحاح لدى المستخدمين تجاه “تجربة طعم جديد بعتبة منخفضة” و“اختيارات مخصصة”، كما يثبت أن منطق المنتج “التمحور حول المستخدم” أكثر حيوية بكثير من مجرد حرب أسعار.

معايير “الثلاثة عاليات”: الأمان، والذوق، والقيمة مقابل المال

إذا كانت احتياجات المستخدمين هي مصدر إلهام ابتكار المنتج، فإن سلامة الغذاء هي حجر الأساس الذي تقوم عليه دونغفانغ تشينتشيو، وهي التجسيد الأهم لنيتها الأصلية. في مؤتمر الموردين، شدد يوي مينهونغ بشكل خاص على: “يجب أن نصنع منتجات ‘الثلاثة عاليات’ في دونغفانغ تشينتشيو. أولًا: درجة الأمان عالية. سواء كان الأمر يتعلق بما يُؤكل أو بما يُستخدم، يجب أن تكون السلامة على أعلى مستوى، دون أي تنازل أو مساومة، والوصول إلى أعلى حالات الأمان؛ ثانيًا: مستوى الذوق عالي، لا يقتصر على أن يكون الشيء نفسه جيدًا، بل يشمل أيضًا أن يكون الطعم جيدًا وأن يكون الشكل/المظهر جيدًا؛ ثالثًا: القيمة مقابل المال عالية. نحن لا نتعهد أبدًا بأن تكون منتجاتنا الأرخص، لكن في المنتجات ذات جودة مماثلة، ستكون القيمة مقابل المال هي الأفضل”. هذه المعايير “الثلاثة عاليات”، وخصوصًا كونها “درجة الأمان عالية”، قامت دونغفانغ تشينتشيو بإدخالها في كامل سلسلة: الإنتاج، ومراقبة الجودة، والتخزين، واللوجستيات، لتصبح خطًا أحمر لا يمكن تجاوزه.

وللمحافظة على خط سلامة الغذاء، استثمرت دونغفانغ تشينتشيو جهودًا كبيرة على مستوى سلسلة التوريد، وأنشأت آلية صارمة لاختيار الموردين ونظام مراقبة جودة. قبل إطلاق المنتج، يقوم مديرو المنتجات وأفراد مراقبة الجودة بزيارة المصانع المتعاونة معًا، لإجراء فحص شامل عبر عدة أبعاد مثل بيئة الإنتاج، وإدارة الشركة، وكفاءة التنسيق، ودرجة التعاون. أي مصنع لا يطابق المعايير لن يكون هناك تعاون معه. على سبيل المثال، بالنسبة لخبز الزلابية الصغيرة بالعجينة التقليدية (لاو ميان شياو لونغ باو)، زارت فرقة المنتجات في مقاطعة خنان ما لا يقل عن عشر مصانع. وبما أن خنان تُعد منطقة إنتاج مهمة للمعجنات المجمّدة، يوجد فيها عدد كبير من الشركات المنتجة، لكن دونغفانغ تشينتشيو ظلت متمسكة بمعايير عالية. وفي النهاية تم اختيار مصنع واحد فقط من أكثر من عشرة مصانع، بهدف ضمان جودة المنتج. وفي حديثه عن اختيار الموردين في مؤتمر سلسلة التوريد، قال يوي مينهونغ: “جوهر دونغفانغ تشينتشيو هو اختيار أفضل المنتجات. نحن نفضل إنفاق وقت أكثر وتكلفة أعلى، لنصل إلى مورد أكثر موثوقية، لأننا نعرف أن كل منتج يرتبط بصحة المستخدمين ويرتبط بسمعة العلامة التجارية؛ لا يمكننا أن نسمح بأي قدر من الإهمال”.

في مرحلة إنتاج المنتج، تدخلت دونغفانغ تشينتشيو طوال الوقت أيضًا، ورفضت إنتاج “بالتسمية اللاصقة” بشكل بسيط؛ بل عملت مع الموردين على تحسين المنتج معًا وصناعة ميزة تنافسية مميزة. في السوق، غالبًا ما تستخدم فطيرة اليد (شو شوانغ بينغ) زبدة/دهون رقائق (تُستخدم لتفتيح الطبقات) ذات تكلفة أقل لتغليف العجين وتوليد الطبقات؛ ورغم أنها تُخفض التكلفة، إلا أنها تحمل مخاطر صحية؛

وعند تطوير منتج فطيرة اليد، تم الإصرار على استخدام “زبدة/دهون خنزير” لتوليد الطبقات بتكلفة أعلى وبصحة أفضل. وهذا لا يضمن فقط الطعم، بل يراعي أيضًا الجانب الصحي. عندما تقدّم مديرو منتجات دونغفانغ تشينتشيو بطلباتهم إلى الطرف المتعاون، كانت استجابة الطرف أولًا لا تصدق.

في الوقت نفسه، قامت دونغفانغ تشينتشيو أيضًا بإنشاء نظام متكامل لتتبّع مصدر المنتجات ومعايير فحص. تُجرى عمليات فحص لما يزيد عن 50 بندًا لمخلفات الأدوية البيطرية والمعادن الثقيلة على المواد الخام من اللحوم، كما تُطبق أكثر من 300 بند لفحص مخلفات المبيدات في المواد الخام النباتية، ويجب أن تمر كل قطعة من المنتجات باختبارات جودة صارمة.

ثلاثية متكاملة: المحتوى، وسلسلة التوريد، والمستخدم

استنادًا إلى الخبرة الناجحة لمنتج تركيبة الفطور هذه، بدأت دونغفانغ تشينتشيو بتوسيع فئات المنتجات تدريجيًا من التركيبات إلى مشروبات الشاي، والوجبات الخفيفة، والخضروات، والمنتجات اليومية وغيرها من عدة مجالات. وفي جميعها اعتمدت نمط “الاختيار الحر”، حيث تم إرجاع حق الاختيار بالكامل إلى المستخدم، بحيث يستطيع المستخدمون اختيار ما يناسب أذواقهم بحرية. وهذا يقلل كذلك من تكلفة التجربة والخطأ ويرفع تجربة الاستهلاك.

بالنسبة لنمط بيع التركيبات بالاختيار الحر، وبالمقارنة ببيع القطع منفردة، يجب مراعاة مخزون عدة قطع في آنٍ واحد، ما يطيل مسار الفرز ويزيد تكاليف التشغيل مثل التخزين والعمالة. بالنسبة للشركات، لا شك أن هذا خيار “غير مربح”. لكن من وجهة نظر دونغفانغ تشينتشيو، فإن كون هذا الخيار “غير مربح” هو في الواقع احترام لقيمة المستخدمين. وواقع الأمر أن نموذج التشغيل “التمحور حول المستخدم” هذا أيضًا جلب لدونغفانغ تشينتشيو عوائد بعيدة المدى. بعد أن يختبر المستخدمون منتجات عالية الجودة عبر تجربة التركيبات، فإنهم يتحولون إلى مستهلكين أوفياء للقطع المنفردة، ويتشكل حلقة إيجابية “تجربة—إعادة شراء—ولاء”.

تُظهر نتائج الأداء في منتصف السنة المالية 2026 أن حصة منتجات دونغفانغ تشينتشيو ذاتية الإدارة (GMV) تجاوزت لأول مرة النصف، لتصل إلى 52.8%. حققت الشركة إجمالي إيرادات قدره 2.3 مليار يوان، وبلغ صافي الربح 239 مليون يوان، بزيادة قدرها 347.7%، وتحولت من الخسارة إلى الربح. وتؤكد هذه النتيجة المشرقة بشكل كافٍ صحة نموذج البيع بالتجزئة الجديد لدى دونغفانغ تشينتشيو: من انفجار مبيعات تركيبات الفطور الاختيارية، إلى تخطيط التركيبات عبر جميع الفئات؛ ومن نظام مراقبة الجودة الصارم، إلى خدمات ما بعد البيع المدروسة؛ ومن التعايش والتكافل مع الموردين، إلى الروابط العاطفية مع المستخدمين—كل خطوة قامت بها دونغفانغ تشينتشيو كانت ثابتة وقوية.

في الوقت الحالي، يتحول قطاع البيع بالتجزئة الجديد من الاستفادة من “عائدات تدفق الجمهور” إلى “عائدات الثقة” و“عائدات التجربة”. لم تعد احتياجات المستهلكين محصورة في مجرد “شراء المنتج”، بل أصبحت تطمح إلى “الشراء مطمئنًا، والشراء مريحًا، والشراء بمودة”. إن شهرة وانفجار مبيعات تركيبة الفطور لدى دونغفانغ تشينتشيو هي صورة مصغرة لهذا الاتجاه تمامًا. واستبدال “التدفق” بالمنتج هو المسار طويل الأمد للتمسك بالفلسفة لدى قطاع البيع بالتجزئة الجديد بأكمله.