منطق وداع مبيعات التأمين في الأسواق الكبيرة: "الذي يجرؤ على البيع، يجرؤ على الترويج لكل منتج" سينتهي

تداول الأسهم لا يعتمد إلا على تقارير محللي Golden Qilin؛ إنها موثوقة، احترافية، في الوقت المناسب، وشاملة، ما يساعدك على اكتشاف فرص الموضوعات ذات الإمكانات!

المصدر: Beijing Business Daily

في الماضي، كان المستهلكون غالبًا يشتكون من أن التأمين لا يغطي إلا “استثناءين” — لا يغطي هذا أيضًا ولا يغطي ذاك أيضًا؛ وفي المقابل، يعرف العاملون في هذا المجال جيدًا أن جذور كثير من النزاعات تكمن في “عدم الملاءمة”: البائع لا يفهم، والمشتري يجهل. طالما أمكن بيع وثيقة التأمين، يبدو أنه يمكن لأي شخص التسويق، ويمكن لأي منتج معقّد أن يُجرّب. فقد ذكر بعض العاملين في المجال أنه في الوقت الحالي، يفضل بعض موظفي المبيعات بيع تأمينات الأرباح (الربح التوزيعي)، لكنهم أنفسهم لم يستوعبوا المنتج المقابل تمامًا، ثم يبدأون في تقديمه للمستخدمين.

في 29 مارس، لاحظ مراسل “Beijing Business News” أن “جمعية صناعة التأمين في الصين” أصدرت مؤخرًا “المعايير الذاتية لتنظيم ملاءمة منتجات التأمين” (ويشار إليها فيما بعد بـ “المعايير الذاتية”)، وهي تحاول كسر منطق الخشونة الذي استمر منذ عقود. لا تجلب هذه الوثيقة “مؤشرات” تنظيمية لتصنيف المنتجات وتدرّج الموظفين فحسب، بل إنها أيضًا طرح لسؤال عميق عن روح الصناعة: عندما لا يعود مندوبو المبيعات قادرين على التجوال في السوق بالاعتماد على “أساليب الإقناع”، وعندما لا يتم تحويل أموال رجلٍ في السبعين من العمر عشوائيًا إلى وثائق تأمين عالية المخاطر “بالخداع”، فكيف ينبغي لصناعة التأمين أن تستعيد مظهرها الذي كان ينبغي أن تكون عليه؟

وداعًا لـ “الاندفاع أعمى”: تصنيف من خمس فئات لتقسيم مبيعات الموظفين

وثيقة تنظيم دقيقة حول “مسؤولية البائع” ستُطبّق رسميًا قريبًا.

قامت “جمعية صناعة التأمين في الصين” مؤخرًا بنشر “المعايير الذاتية” رسميًا. ولا تمثل هذه الخطوة مجرد تنفيذ لقواعد “إدارة ملاءمة منتجات المؤسسات المالية” الصادرة عن الهيئة التنظيمية المالية الوطنية، بل هي أيضًا إعادة بناء “على مستوى القاعدة” لبيئة الصناعة. تتضمن هذه المعايير تسعة فصول و46 مادة، إلى جانب خمسة ملحقات تطبيقية، لتشكيل منظومة تنظيمية شاملة تغطي كامل عملية سلسلة من: تصنيف المنتجات، ومؤهلات المبيعات، وتقييم العملاء، والمبيعات المطابقة، والإدارة الداخلية، والإشراف الذاتي. تُطبق “المعايير الذاتية” اعتبارًا من 1 يوليو 2026.

وبحسب “المعايير الذاتية”، تم إعادة ترتيب منصات بيع التأمين. في السابق، كانت كل المنتجات—سواء كانت تأمينات مرتبطة بالاستثمار معقدة جدًا أو تأمينات بسيطة ضد الحوادث—تُكدَّس في واجهة بيع واحدة. أما اليوم، فقد تم تقسيم منتجات التأمين على الأشخاص بوضوح إلى خمس فئات: P1 وP2 وP3 وP4 وP5، كما تم تقسيم تأمينات الممتلكات إلى فئتين. وبشكل محدد، تقابل الفئة P1 منتجات التأمين التي تكون مدة تغطيتها سنة أو أقل على التأمينات على الأشخاص (بما في ذلك ضمان التجديد)، وتشمل تأمينات الحياة، والتأمين الصحي، وتأمين إصابات الحوادث، وغيرها. أما الفئة P2 فتشمل منتجات التأمين على الأشخاص ذات مدة سنة أو أكثر من النوع العادي، بما في ذلك تأمينات الحياة، وتأمينات المعاشات، والتأمين الصحي، وتأمين إصابات الحوادث، وغيرها. والفئة P3 تشمل منتجات التأمين على الأشخاص ذات الطابع التوزيعي للأرباح، والتأمينات الشاملة (المرتبطة بالصندوق) ذات الطابع الشمولي، وتأمين التقاعد التجاري الحصري، وغيرها. والفئة P4 تشمل تأمينات الحياة المرتبطة بالاستثمار، وتأمينات المعاشات المتغيرة (قيمة/مبلغ متغير)، وغيرها. والفئة P5 تشمل منتجات التأمين على الأشخاص ذات درجة تعقيد أعلى والتي تكون فيها منافع الوثيقة غير مضمونة وتواجه تقلبًا أعلى.

هذا ليس مجرد وسم، بل هو أيضًا عتبة. وفي المقابل يوجد “تفويض على مستويات” لمندوبي المبيعات: فمندوب المبيعات ذو أدنى مستوى من القدرة يمكنه بيع المنتجات الأكثر أساسًا فقط؛ بينما لا يُسمح إلا لمندوب المبيعات الذي يبلغ أعلى مستوى (المستوى الأول) ببيع المنتجات عالية المخاطر ذات الفئات P4 وP5 ذات الهيكل المعقد “بالتفويض”.

قال ليو تشاو، محامي التأمين لدى مكتب Beijing Shaohe Mingdi للمحاماة، لمراسل “Beijing Business News”: “إن ‘المعايير الذاتية’ تبني معيارًا موحدًا للملاءمة في الصناعة، وتضع نهاية لوضع كانت فيه المعايير تختلف من مؤسسة لأخرى في السابق. ومن خلال إطار شامل للسلسلة كاملة من تصميم المنتج، ومؤهلات المبيعات، وتقييم العملاء، إلى الإشراف على الامتثال داخل المؤسسة، تهدف هذه المعايير إلى معالجة مخاطر التضليل في المبيعات وسوء مواءمة المنتجات من المصدر.” وأضاف: “بالنسبة للسوق، سيدفع نشر ‘المعايير الذاتية’ كذلك مبيعات التأمين من ‘ترويج المنتجات’ إلى ‘مطابقة الاحتياجات’، لتصبح القدرة المهنية هي جوهر المنافسة.”

والأكثر لفتًا للانتباه هو أن “هذه المسطرة” بدأت تقيس بدقة جيوب كبار السن. تقترح “المعايير الذاتية” “جدارًا ناريًا” دافئًا: عندما تقوم مؤسسات التأمين ببيع منتجات التأمين من الفئات P3 إلى P5 للمشترين الذين تتجاوز أعمارهم 65 عامًا، يجب أن تلتزم بواجبات عناية خاصة. وهذا يعني أنه في مواجهة أولئك الذين يمسكون معاشاتهم في كفّهم ويرتسم في نظراتهم اشتياق لعوائد “مرتفعة”، لا يجوز لمندوبي المبيعات أن يظلوا غامضين أو ملتبسين. يجب ضمان أن يفهم كبار السن فعلًا عبر عرض كبير للحروف، وتلميحات صوتية، وشرح في الموقع وحتى زيارات متابعة عبر الهاتف، للتأكد من أنهم سمعوا وفهموا بوضوح.

في الواقع، بدأت “شرارة” المعايير التنظيمية تومض بالفعل على واجهة المبيعات. أفاد مراسل “Beijing Business News” أنه في الوقت الحالي، توجد منتجات تم إدخال إدارة الملاءمة ضمن العمليات. ففي خطوة الاكتتاب لمنتج ما، سيطلب النظام من العميل تعبئة استبيان التقييم لتقييم هدف الشراء ومستوى القدرة على الدفع المالي. وإذا قرر النظام “عدم المطابقة”، فلن يكون بوسع مقدم الطلب إلا اختيار إلغاء الاكتتاب أو إعادة التقييم، أو الإصرار على الاكتتاب بعد الاطلاع الكامل. وسيتم تسجيل هذه العملية كاملة. إن آلية “الإغلاق المسبق” هذه تقلب سابقًا منطق “بيع أولًا ثم تقييم” إلى “لا يوجد تقييم فلا توجد صفقة”.

نهاية من لا يبيع على مسؤوليته: عندما يصطدم “التحايل” بجدار المعايير

“مرحبًا، مكالمة من فريق خدمة التأمين الطبي لكِ، لأن تكاليف医保社保 الخاصة بك قد تم سدادها في منطقتك، أليس كذلك؟” إذا كنت قد تلقيت مثل هذه المكالمات، فمن المرجح أن تكون قد خُدعت بأسلوب خدمة عملاء ماهر من الطرف الآخر.

لا يتحدثون عن “التأمين”، بل يكتفون بالحديث عن “التأمين الصحي التكميلي”; ولا يتحدثون عن “الدفع”، بل يقولون “استلام وثيقة التأمين الإلكترونية”. بل إنهم—حتى قبل أن يفهم المستهلك الوضع—يحاولون توجيهه لفتح الهاتف وإجراء العمليات، وفي ظل كلام ملتبس يقودهم ذلك إلى شراء واحد أو اثنين من التأمينات غير الضرورية دون وعي.

ومن المشاهد الأكثر إحباطًا ما يحدث غالبًا في كاونترات البنوك. قالت مينغشيا (اسم مستعار) لمراسل “Beijing Business News”: بالنسبة لوالدها، تحطمت “حلم العودة لبناء بيت” في لحظة التوقيع على الاسم. في الأصل، كان لدى الرجل خطة لإيداع 50 ألف يوان في البنك والعيش بطمأنينة خلال شيخوخته اعتمادًا على الفوائد. لكن، وبحسب “كلام فوائد مرتفعة” من موظفي البنك، تحوّلت هذه الإحالة/شهادة الإيداع إلى وثيقة تأمين على الحياة مدى العمر.

حتى نهاية العام، عندما احتاجت مينغشيا إلى تغيير البطاقة بسبب مشكلة في الخصم، اكتشفت السر. تظهر بيانات الوثيقة أنها وثيقة تأمين على الحياة مدى العمر تُدفع أقساطها سنويًا بمبلغ 50 ألف يوان وتستلزم سدادها بشكل متواصل لمدة 5 سنوات. وهذا يعني أن أموال الرجل البالغة 50 ألف يوان تم “قفلها” لمدة خمس سنوات، وحتى في السنة الخامسة تكون القيمة النقدية للوثيقة أقل من الأقساط المدفوعة—ولا يمكن حتى استرداد رأس المال. وبالنسبة لـ “فائدة البنك” ووعود “قابلة للسحب في أي وقت” التي استخدمها مندوبو المبيعات للمقارنة، يتضح الآن أنها مجرد طُعم جذاب لاصطياد الضحايا.

“عائلة المنزل لا تعرف بهذه القضية، وهم (موظفو البنك) ما زالوا يخفون الأمور ويميلون للتضليل؛ وهذا يضر مقدم الطلب. لا هم يوضحون بوضوح، ولا يبلغونه بصدق وبوضوح.” كانت حيرة مينغشيا في الماضي غالبًا ما تُترك بلا نتيجة بسبب نقص الأدلة وصعوبة تحديد المسؤولية. لكن الآن، تحاول “المعايير الذاتية” التي نُشرت حديثًا وضع حدًّا لمثل هذه النزاعات.

وبالنسبة لهذه العيوب المزمنة في الصناعة، قال مؤسس ومشارك في تأسيس “Zhongtu Bang” والمدير العام لونغ جي بوضوح شديد: “سيصبح من الصعب جدًا تنفيذ البيع العشوائي لاحقًا. على سبيل المثال، في المبيعات الهاتفية لا يمكن البدء مباشرة بالبيع. سيقوم النظام إجباريًا بإجراء استبيان احتياجات العميل أولًا. وإذا كانت الإجابات لا تتطابق، فلن يُسمح بالبيع. وفي المبيعات التي يجريها البنك لكبار السن: إذا كانت القسط مرتفعًا جدًا أو المنتج معقدًا جدًا، فسيُطلق النظام إنذارًا ويُلزم استخدام أحرف كبيرة وتلميحات صوتية للمخاطر، وربما يطلب أيضًا أن يعلم أفراد العائلة. وهذا يسد أساسًا طريق البيع القائم على تجاهل الاحتياج وفرض البيع بالقوة.”

يرى العاملون في الصناعة أنه إذا طبقت شركات التأمين “المعايير الذاتية” بدقة، فإن ذلك سيحسن إلى حد كبير من انتظامية المبيعات، ويساعد كذلك على رفع الجودة الإجمالية لشراء المستهلكين لمنتجات التأمين. وأكد ليو تشاو أيضًا أن القنوات المصرفية-التأمينية قد تقلل أو تتجنب المبيعات غير الملائمة لكبار السن، وأن نشر “المعايير الذاتية” سيقلل سلوكيات الإقناع عبر تجاهل احتياجات العملاء، أو تشويش طبيعة المنتج، أو استخدام أساليب “التحايل على الأطراف” (الكلام على الحافة) لشراء المنتج دون وجه حق.

مسار التطور: من “مندوب المبيعات” إلى “طبيب الشؤون المالية المنزلية”

عندما ينتهي عصر “كل شخص يمكنه بيع أي نمط من التأمين”، فما نوع الأشخاص الذي تحتاجه الصناعة؟

قد تكون الإجابة مختبئة في وثيقة التفويض على أساس التصنيف التي تحددت بالفعل. مستقبل مبيعات التأمين لن تكون مجرد “تكتيك حشد” بل ستكون منافسة حول “الفائدة المركبة المهنية”. سيتعرض مندوبو المبيعات ذوو المؤهلات المنخفضة لضغط الإقصاء، ما يدفع الصناعة نحو التخصص والدقة.

يرى العاملون في الصناعة أنه وبناءً على نظام تصنيف المنتجات وتدرج الموظفين، فإن ذلك يتطلب من العاملين امتلاك مؤهلات شبيهة بـ “مهارات طبيب شامل”: ليس فقط فهم التأمين، بل أيضًا فهم إدارة الثروات، والتقاعد الصحي والشيخوخة، بل وحتى القدرة على تعبئة موارد خدمات الرعاية الطبية والتقاعد لدى المؤسسة لتقديم حلول تغطي دورة الحياة الكاملة للعميل. “سيصبح مستقبل مبيعات التأمين أشبه بـ ‘طبيب الشؤون المالية المنزلية’ المتخصص.” رسم لونغ جي تصورًا. وقال لمراسل “Beijing Business News” إن مندوب المبيعات في المستقبل لا يمكنه الاعتماد على الكلام فقط؛ يجب أولًا “تشخيص” حالة الأسرة والدخل والاحتياجات للعميل (من خلال استبيان التقييم)، ثم فقط يمكنه من خلال النظام مطابقة المنتجات المسموح ببيعها. سيتم استبعاد المبيعات التي تخدع كبار السن أو تضليلها بالأساليب الكلامية تدريجيًا، وستضع الصناعة مزيدًا من الاهتمام على الاحتراف والأمانة.

هذا ليس مجرد تصور. في رأي ليو تشاو، وبناءً على نظام تصنيف المنتجات وتدرج الموظفين، ستظهر مبيعات التأمين الاتجاهات التالية. أولًا، سيتحول مسار المبيعات من “تقديم المنتج” إلى “تحليل الاحتياجات—تصميم الحلول”، ويتعين على مندوبي المبيعات أولًا فهم الفجوة في تغطية الضمان لدى العميل ووضعه المالي، ثم يوصون بمنتجات مطابقة. وينبغي أن تولي مؤسسات التأمين مزيدًا من الاهتمام لخدمة دورة الحياة الكاملة، والانتقال من معاملة واحدة إلى الحفاظ على علاقة طويلة الأمد، وتقديم حلول شاملة تشمل تغطية المخاطر وإدارة الثروات والتقاعد الصحي. ثانيًا، يحتاج مندوبو المبيعات إلى تحديث معرفتهم المهنية باستمرار حتى يحصلوا على تفويضات مبيعات أعلى، ما يرفع المستوى المهني العام للصناعة. وثالثًا، يجب دمج متطلبات إدارة الملاءمة في سير الأعمال، وتحقيق التحقق من مؤهلات المبيعات ومراجعة مواءمة المخاطر وتسجيل العملية بالاعتماد على وسائل تقنية، كما ستتحول تقييمات المؤسسة من التركيز على الأداء فقط إلى تقييم متعدد الأبعاد مثل الامتثال وجودة الخدمة ورضا العملاء.

“وأخيرًا، سيتم تحسين خدمة الفئات الخاصة، وسيكون هناك المزيد من تصاميم مراعية لكبار السن: مثلًا، في العمليات عبر الإنترنت يجب ضمان توافقها مع احتياجات كبار السن من حيث السهولة والقدرة على الاستخدام والسلامة، مع منح كبار السن وقتًا أكبر للتفكير. وبالنسبة لمنتجات التمويل الشامل، عبر تصنيف المنتجات وتبسيط الإجراءات، ستصبح المنتجات منخفضة المخاطر والضمانات الأساسية أكثر سهولة في الوصول إلى المستهلكين العاديين.” أضاف ليو تشاو.

بالطبع، يتطلب التغيير أيضًا “تدقيقًا دقيقًا في التنفيذ”. حذر العاملون في الصناعة من أن منتجات التأمين نفسها تتضمن وظائف متعددة، كما يجب أن تكون إدارة ملاءمة المستهلكين “إدارة دقيقة للمنتجات”. إضافة إلى ذلك، في بعض أساليب التقييم، سيتم التركيز في الخطوة التالية على كيفية ضمان معقولية التقييم دون الإضرار بالاحتياجات الحقيقية للمستهلكين—وهذا سيكون محورًا رئيسيًا لتحسين التقنية واستكشاف الصناعة.

مهما يكن الأمر، فإن عصرًا يعتمد على الاحتراف في الوقوف على أساسه وعلى الثقة المتبادلة عبر الصدق قد بدأ في الاقتراب. بالنسبة للمستهلكين الذين عانوا سابقًا من مخاوف بسبب تضليل المبيعات، فستكون هذه “إعادة الاعتبار المتأخرة” لهم. وبالنسبة للصناعة نفسها، فإن هذا التحول من “سوق كبير للعرض” إلى “متجر متخصص” سيجعل التأمين يعود في النهاية إلى جوهره الأبسط: في اللحظة التي تكون فيها الحاجة ملحّة، تقديم قدرٍ مؤكد من الإحساس بالأمان.

Beijing Business News—Hu Yongxin

كم هائل من الأخبار، وتفسير دقيق، متاح عبر تطبيق Sina Finance APP

المسؤول عن التحرير: Gao Jia