هل نجحت شركة غومينغ في الحفاظ على قواعدها الأساسية مع تراجع خدمات التوصيل، واندلاع معركة القهوة، وتكثيف عمليات الفتح؟

كلما كانت المتاجر أكثر صحة، كان الأساس الأوسع أفضل.

في أول تقريره السنوي السنوي منذ الإدراج، قدمت شركة Gu Ming (01364.HK) كشف نتائج جيدًا.

في عام 2025، بلغ إجمالي إيرادات الشركة 12.91 مليار يوان، بزيادة 46.9% على أساس سنوي، وقفز صافي الربح العائد للمساهمين بنسبة 110.3% إلى 3.11 مليار يوان. تجاوز عدد المتاجر في أنحاء البلاد 13 ألف متجر، إذ بلغ عدد المتاجر الجديدة 4292 متجرًا، وهو تحسّن كبير مقارنةً بـ 1587 متجرًا في عام 2024.

خلال العام الماضي، شهدت صناعة مشروبات الشاي انتقالًا من ذروة حرب التوصيل إلى التراجع، ثم إلى “تكاتف” نحو القهوة، إلى جانب إعادة التفكير في التوسع على نطاق واسع؛ وقدّمَت العلامات التجارية المختلفة إجابات مختلفة في نفس الامتحان.

كانت إجابة Gu Ming هي: التوسع لا يتأثر بحرب التوصيل، والقهوة تمضي نحو التمايز، وفتح المتاجر يستمر في التعمّق إلى الأسفل. والمنطق الأساسي الذي يربط بين هذه السلسلة من الخطوات هو النقطة التي شدد عليها فريق الإدارة مرارًا في مؤتمر شرح النتائج—إذ إن قدرة الم加盟ين على جني الأرباح هي التي تحدد ما إذا كانت العلامة التجارية ستتمكن من التطور الصحي المستمر.

1. ما مدى تأثير حرب التوصيل؟

بالنسبة لعلامات مشروبات الشاي، يتمثل التأثير الأكثر مباشرة لحرب التوصيل في زيادة المبيعات، ومن ثم نمو الإيرادات.

من ناحية، وبحكم أن نموذج العلامة يعتمد أساسًا على الامتياز (ال加盟)، فإن جوهر قطاع مشروبات الشاي هو الربح من خلال بيع المعدات والمكونات والمواد الخام لِـال加盟ين. وعندما يرتفع إجمالي GMV بشكل عام، فهذا سيؤدي حتمًا إلى زيادة الإيرادات.

ومن ناحية أخرى، تُقلل حرب التوصيل كثيرًا من عتبة استهلاك المشروبات (مثل الحليب المخفوق)، وتزيد عدد العملاء وتكرار الطلبات، مما يوسّع “الأساس” (القاعدة المستقرة).

ومن جانب البيانات، ارتفع إجمالي GMV لدى Gu Ming في 2025 إلى 327.3 مليار يوان، بزيادة 46.1% على أساس سنوي؛ وارتفع GMV المتجر الواحد بنسبة 20.6% على أساس سنوي إلى 2.86 مليون يوان؛ كما زادت مبيعات المتجر الواحد اليومية بمتوسط 21.3% على أساس سنوي، لتصل إلى 7800 يوان.

△ صورة المصدر: تقرير Gu Ming المالي

كل شيء له وجهان. اعترف الرئيس التنفيذي لشركة Gu Ming، وانغ يون آن، بأن الأثر السلبي الناتج عن حرب التوصيل يظهر أساسًا في جانب المتاجر، أي يتحمله ال加盟ون.

“حرب التوصيل لم تجلب الطلبات فقط، بل ستلحق أيضًا ضررًا بنموذج المتجر الواحد.” قال.

المنطق بسيط جدًا. بافتراض ثبات سعر توريد المنتجات وسعر التسعير، عندما ترتفع نسبة طلبات التوصيل، وبسبب اضطرار ال加盟ين إلى دفع عمولات ومن رسوم التوصيل لطرف ثالث، تنخفض المبالغ الفعلية التي تستلمها المتاجر، وبالتالي يصبح الربح أقل.

أما خطة Gu Ming للتعامل فهي رفع سعر طلب التوصيل، بما في ذلك حد البدء للطلب والسعر. قارنت شبكة Hongcan بين أسعار القوائم في التطبيق الصغير (miniprogram) ومنصات التوصيل، ووجدت أن السعر في السابق عادةً أقل من السعر في الأخيرة. على سبيل المثال: حُدِّد سعر “جِشْفِ يِه لاتيه (生椰拿铁)” في التطبيق الصغير بـ 12.9 يوان، وبعد الخصم يصبح 9.9 يوان؛ بينما على منصة التوصيل يبلغ 19 يوان، بسعر “الكوبون” 15 يوان.

في نهاية العام الماضي، أبلغ مستخدمون على وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا أن رسوم بدء الطلب لدى Gu Ming على منصات التوصيل أصبحت أعلى. “من البداية كان 12 إلى 15، ثم ارتفع لاحقًا إلى 18 يوانًا، والآن كله 20 إلى 30.”

△ صورة المصدر: اليسار تطبيق طلب Gu Ming الصغير، اليمين تطبيق Meituan

رفع سعر طلب التوصيل قد يؤدي إلى فقدان بعض تدفقات الطلبات المحتملة، لكن وانغ يون آن يعتقد أن “هذا مسألة اختيار. إذا كان (تلك العلامة) قد اختارت التضحية ببعض حجم طلبات التوصيل، فلن يشعر (ال加盟) بألم كبير عندما يحدث التراجع.”

ومن النتائج، استطاعت خطوات Gu Ming إلى حد ما تجنب الانزلاق في الأداء بعد تراجع موجة التوصيل. كشف وانغ يون آن أن أعلى نسبة للتوصيل في Gu Ming في 2025 كانت تقريبًا 60%، وقد تراجعت بالفعل إلى النصف، وهو مستوى “نسبيًا صحي”.

كما أشار إلى أنه وفقًا لإحصاءات أولية، في الربع الأول من 2026، وفي ظل ضعف إعانات التوصيل، حققت مبيعات المتاجر نفسها لدى Gu Ming نموًا ذا رقمين.

2. القهوة التي ستكون “أكثر Gu Ming”

إذا كانت حرب التوصيل تمثل صدمةً خارجية أكثر، فإن توسيع فئات المنتجات هو اختيار جماعي لعلامات مشروبات الشاي خلال العام الماضي.

بيع القهوة، وبيع الفطور، وبيع الوجبات الخفيفة الخفيفة، وبيع الحلويات، وبيع السلع الثقافية والإبداعية (文创零售)… من أبرز تحركات Gu Ming هو وضع آلات القهوة في أكثر من 12 ألف متجر.

في عام 2025، أطلقت Gu Ming 106 منتجات جديدة، منها 27 منتجًا من القهوة. حاليًا، يبيع المتجر الواحد يوميًا حوالي 80 كوب قهوة، وتمثل نسبة المبيعات قرابة الخُمس (حوالي 20%)، وهدف 2026 هو رفعها إلى حوالي 120 كوبًا.

بالنسبة إلى Gu Ming، فإن منطق بيع القهوة ليس معقدًا: توسيع قاعدة المستهلكين، ورفع وتيرة الشراء—فأساس المتاجر موجود، ويمكن إعادة استخدام سلسلة التوريد. أما ما يلزم حله حقًا فهو مشكلتان عمليتان في التطبيق.

أولًا: إقناع ال加盟ين. شراء آلة قهوة يتطلب نحو 80 ألف يوان. اعتمدت Gu Ming طريقة الدفع بالتقسيط لتسريع التنفيذ. وفي الوقت الحالي، تجاوز عدد المتاجر التي جهزت آلات قهوة 12 ألف متجر، وقد تحقق عمليًا تغطية شاملة.

△ صورة المصدر: لقطة شاشة من 小红书

ثانيًا: بناء إدراك المستهلكين. جرّبت Gu Ming القهوة منذ عام 2023، لكن التأثير كان محدودًا. وحتى في يونيو من العام الماضي، عندما انطلقت رسميًا بخطوة “8.9 يوان لكامل السلة/المتجر”، ثم تم حتى “لفّ”/تدوير السعر مرة إلى 2.9 يوان، وهو ما فتح فعليًا مسار المبيعات.

السعر المنخفض هو وسيلة لفتح الإدراك، لكنه ليس النهاية.

عندما بدأت蜜雪冰城 و甜啦啦 تدريجيًا في تجربة القهوة المصنوعة طازجة، وأحالت Lucky Coffee إلى القهوة بالتخمير اليدوي والكوكتيلات الخاصة (手冲和特调)، تدفقت علامات مشروبات الشاي جماعيًا إلى مسار القهوة؛ والسؤال الذي يجب أن تجيب عنه Gu Ming هو: لماذا نحن مختلفون؟

كانت الإشارة التي قدمها وانغ يون آن: إن القهوة التي كانت Gu Ming تبيعها في الماضي كانت في الأساس منتجات أساسية (基本款)، وذلك بهدف ترسيخ في ذهن المستهلكين إدراك أن قهوة Gu Ming “رخيصة وعالية الجودة”. والخطوة التالية هي إكمال التحول من “بيع القهوة” إلى “بيع قهوة مختلفة”.

果咖 (القهوة مع الفاكهة/منتجات فاكهية) هي أحد المحاور الرئيسية. تمتلك Gu Ming ميزة تقليدية في شاي الفاكهة الطازج، إلى جانب سلسلة تبريدها الخاصة. وفي المستقبل، تخطط لتغذية الجينات الفاكهية في القهوة بشكل أكبر.

بعد إطلاق أول مشروب特调果咖 “苦尽柑来拿铁” (لاتيه “苦尽柑来”)، حدث نفاد عدة مرات من المخزون، ما يؤكد إلى حد ما قبول السوق لهذا المسار. لكن ما إذا كانت فئة “果咖” ستتمكن فعلًا من دعم تمايز قهوة Gu Ming، لا يزال بحاجة إلى المزيد من المنتجات ووقت أطول لإثبات ذلك.

3. التوسع على نطاق واسع: متابعة التعمّق، لكن دون تسرّع

نهاية 2025، أضافت Gu Ming صافيًا 3640 متجرًا، وبحلول نهاية العام وصل إجمالي العدد إلى 13554 متجرًا، مع تسارع واضح في سرعة التوسع مقارنة بعام 2024. ومن بينها، بلغت نسبة المتاجر في المدن من المستوى الثاني وما دون 82%، كما ارتفعت نسبة متاجر البلدات إلى 44%.

وتعليق وانغ يون آن على إيقاع فتح المتاجر في 2026 كان: “الحفاظ على مستوى 2025، ولن تتجاوز التغيرات لأعلى أو لأسفل 500 متجر.”

وهذا يعني: لا تَسرُّع ولا تحفظ. ومن ناحية الاتجاه: الاستمرار في تعميق فتح المتاجر في المقاطعات والبلدات والمدن الصغيرة، مع دخول استباقي/استراتيجي إلى مناطق مجاورة للمقاطعات التي تتواجد فيها خطتنا الحالية، وتقييم فرص التوسع إلى الخارج. باستثناء المدن من الدرجة الأولى (广深)، لا توجد خطط للدخول إلى مدن أخرى من هذه الفئة.

وفي إدارة المتاجر القائمة، تدفع Gu Ming حاليًا ترقية وتحويل متاجر الجيل الخامس إلى متاجر الجيل السادس. وهدفها هو رفع عدد متاجر الجيل السادس من أكثر من 4000 متجر حاليًا إلى 10 آلاف متجر. التغيير الجوهري في متاجر الجيل السادس هو أن المساحة أكبر، وتزداد منطقة تناول الطعام داخل المتجر، كما أن الأسلوب البصري أقرب إلى مقاهي القهوة.

△ صورة المصدر: الموقع الرسمي لـ Gu Ming

وفي الوقت نفسه، تدفع Gu Ming أيضًا لنقل بعض المتاجر القديمة. أوضح وانغ يون آن أن المتاجر القديمة التي مضى عليها أكثر من سنتين لا تكون عادةً في مستوى المتاجر الجديدة من حيث الأداء ونسبة إيرادات تناول الطعام داخل المتجر. والسبب يعود إلى أن اختيار المواقع في السنوات الأولى لم يكن دقيقًا بما فيه الكفاية، وقد تدهور/تقادم بعض المناطق التجارية المحيطة، وأصبحت استهلاكات الجوار ضعيفة.

“(عملية النقل) هي لجعل أعمال تناول الطعام داخل المتجر أفضل.” قال.

لكن سواء كانت الترقية أو النقل، فمن المرجح أن تتحمل كلفة قصيرة الأجل ال加盟ين. قال أحد加盟ي من تشجيانغ لشبكة Hongcan إن النقل عادةً ما تقترحه الشركة، ويتحمل ال加盟ون التكاليف، “لكن توجد الآن أيضًا بعض سياسات تفضيل/خصم في التجديد.”

لاحظت شبكة Hongcan أن سياسات الامتياز التي حدّثتها Gu Ming في بداية هذا العام تُظهر أنه بالنسبة إلى المتاجر التي تكتمل فيها عمليات الفتح الجديد أو النقل أو التوسع في نفس الموقع قبل 31 مايو، إذا توفرت شروط معينة، يمكن لـ Gu Ming تقديم دعم للتجديد بقيمة 50 ألف يوان؛ ولل加盟ين الذين لديهم 3 متاجر أو أكثر ويجرون نقل المتاجر أو توسيعها في نفس الموقع، يمكنهم أيضًا الحصول على إعفاء رسوم بقيمة 25 ألف يوان/متجر.

تم إصدار هذه المقالة بواسطة شبكة Hongcan (ID：hongcan18) كأول نشر أصلي، بقلم: 柯愉乐؛ التحرير: 方圆。