بعد زيادة السعر بمقدار 0.5 يوان، لم تزد الأرباح ولكن انخفضت إيرادات مشروبات كنسفوت بمقدار 1.5 مليار يوان، هل يعيدون تشغيل حملة "مرة أخرى زجاجة" لإنقاذ الموقف؟

سؤال إلى الذكاء الاصطناعي · كيف يوازن كانغ شيفو بين حجم المبيعات والأرباح في ظل استراتيجية رفع الأسعار؟

المصدر: شِيْدانغ فاينانس المؤلف: تشِن تسي شيوان

“نأمل أن نتمكن من جعل إجمالي الإيرادات السنوية مساوياً للصفر أو بتحويلها إلى نمو إيجابي، وأن نحقق نمواً إيجابياً في العام المقبل وبعده.” في مؤتمر عرض النتائج الذي عُقد في 12 أغسطس من العام الماضي، وبمواجهة جدول النتائج نصف السنوي الخاص بـ"زيادة الأرباح دون زيادة الإيرادات"، صرّح مديرو شركة كانغ شيفو القابضة (00322.HK) بذلك.

لكن الأداء الفعلي لم يحقق التوقعات. في 23 مارس، أعلنت كانغ شيفو نتائجها المالية لعام 2025 كاملًا؛ وخلال الفترة حققت الشركة إيرادات قدرها 79.07 مليار يوان، بانخفاض سنوي بنسبة 2.0%، وبلغ إجمالي انخفاض الإيرادات خلال العام 1.58 مليار يوان مقارنة بالعام السابق، لتُوقف بذلك اتجاه الارتفاع المتواصل لإيراداتها لثماني سنوات منذ عام 2017.

النودلز سريعة التحضير والمشروبات هي أكبر مصادر إيرادات لكانغ شيفو. على مدى سنوات عديدة، تجاوزت نسبة هذين النشاطين في إجمالي الإيرادات 99%، لكن مسارهما لم يكن متشابهًا. وبسبب استبدال الطلب بالطلبات الخارجية (الوجبات الجاهزة)، وانخفاض الطلب في السوق، ووعي المستهلكين بالصحة، ظلت أعمال النودلز سريعة التحضير لدى كانغ شيفو خلال سنوات عديدة تقريباً ضمن حالة “تذبذب جانبي”، بينما كانت أعمال المشروبات دائماً هي الدافع الأساسي الذي يحقق نمو أداء كانغ شيفو.

في هذه المرة، تحولت إيرادات كانغ شيفو من زيادة إلى انخفاض، وكان السبب الرئيسي في ذلك هو ضعف نشاط المشروبات. في 2025، بلغت إيرادات أعمال النودلز سريعة التحضير 28.42 مليار يوان، بزيادة طفيفة قدرها 6.93 مليون يوان على أساس سنوي، وهو ما أنهى سلسلة الانخفاضات المتواصلة منذ 2023؛ أما إيرادات نشاط المشروبات فبلغت 50.12 مليار يوان، بانخفاض 2.9% على أساس سنوي، أي بانخفاض يقارب 1.5 مليار يوان، وهو أيضاً أول تراجع سنوي لهذا النشاط منذ عام 2017.

رغم ضغط الإيرادات، استمرّت قدرة كانغ شيفو على تحقيق الأرباح في مسار صاعد منذ 2023. وأشارت كانغ شيفو في تقريرها إلى أنه بفضل تحسن أسعار المواد الخام خلال العام وتحسين تركيبة المنتجات، ارتفع إجمالي هامش الربح على أساس سنوي بمقدار 1.7 نقطة مئوية إلى 34.8%، محققة أرباحاً إجمالية قدرها 27.53 مليار يوان بزيادة 3.1%؛ كما ارتفع صافي الربح 19.8% إلى 5.18 مليار يوان، ووصل صافي الربح العائد للمساهمين إلى 4.50 مليار يوان بزيادة 20.5%.

اعترف مديرو الشركة في مؤتمر أداء النصف السنوي خلال منتصف العام الماضي بأن ترقية المشروبات ورفع أسعارها أثّر بالفعل على حجم المبيعات، لكنه أيضاً حسّن هامش الربح. وأوضحوا أن الشركة لن تخفض أسعار المشروبات التي تم تسعيرها بعد تعديل السعر. ومع ذلك، لاحظت شِيْدانغ فاينانس أن حملة الترويج الكلاسيكية “أعد المزيد من الزجاجة” التي ساعدت كانغ شيفو على ترسيخ مكانتها كـ"مشروب وطني" قد أُعيد تشغيلها مؤخراً بعد سنوات من التوقف.

مصدر الصورة: صورة من ابتكار توي تونغ (图虫创意)

توقّف الانخفاض في أعمال النودلز سريع التحضير، لكن المشروبات لم تعد تُباع

في منتصف العام الماضي، كانت أعمال النودلز سريعة التحضير لدى كانغ شيفو لا تزال ضمن نطاق هبوط، إذ بلغ إجمالي إيرادات النصف الأول 13.465 مليار يوان، بانخفاض 2.5% على أساس سنوي.

في ذلك الوقت، قالت كانغ شيفو إن انخفاض إيرادات النودلز سريعة التحضير يعود أساساً إلى ضغوط السوق وتأثير تعديلات في هيكل المنتجات. وفي مؤتمر الأداء نصف السنوي للعام الماضي، كشفت الإدارة أن التحول في أعمال النودلز سريعة التحضير دخل تدريجياً المسار الصحيح، “لقد انعكس هيكل منتجات شهري يوليو وأغسطس عن النصف الأول: الفئات متوسطة ومنخفضة المستوى كانت في مرحلة تراجع، لكن المنتجات في عبوات الحاويات والمنتجات ذات الأسعار الأعلى تحولت إلى وضع إيجابي؛ وبالتالي أصبح إجمالي حجم المبيعات إيجابياً، لذلك نأمل أن نزيد نمو المنتجات متوسطة ومنخفضة المستوى في النصف الثاني، بهدف موازنة تراجع النصف الأول.”

توقّف انخفاض أعمال النودلز سريع التحضير وارتفعت قليلاً، لكن نشاط المشروبات واجه لحظات صعبة. في 2025، انخفض إجمالي إيرادات أعمال المشروبات لدى كانغ شيفو بنحو 1.5 مليار يوان؛ حيث تراجع كل من إيرادات الشاي وعصير الفاكهة بشكل كبير، ما عوّض جزئياً نمو المشروبات الغازية.

وبشكل أكثر تحديداً: بلغت إيرادات الشاي 20.60 مليار يوان، بانخفاض يقارب 1.1 مليار يوان؛ بلغت إيرادات المياه 4.71 مليار يوان، بانخفاض 310 ملايين يوان؛ بلغت إيرادات عصير الفاكهة 5.50 مليار يوان، بانخفاض 980 مليون يوان؛ وبلغت إيرادات المشروبات الغازية وغيرها 19.312 مليار يوان، بزيادة 880 مليون يوان.

لم تشرح كانغ شيفو في تقرير الأداء السنوي أسباب تراجع إيرادات المشروبات، لكن هذا الضعف كان قد ظهر في منتصف العام الماضي. ففي مؤتمر الأداء نصف السنوي، اعترفت الإدارة بأن تحول أعمال المشروبات لم يكن وفقاً للتوقعات؛ وأن ترقية المنتجات ورفع الأسعار أثّر فعلاً على المبيعات، وكشفت أن مبيعات مشروبات مثل الشاي الأحمر المثلج في عبوة 500 مل كانت متطابقة خلال النصف الأول من 2025، بينما سجلت منتجات عبوة 1 لتر انخفاضاً.

في نوفمبر 2023، تسربت إلى الإنترنت مذكرة/خطاب إشعار من كانغ شيفو حول رفع أسعار الشاي/عصير الفاكهة. وفي ذلك الوقت، ردت خدمة عملاء كانغ شيفو بأن ذلك يعود لأسباب مثل ارتفاع أسعار المواد الخام وتكاليف العمالة. في الربع الأول من 2024، قامت كانغ شيفو رسمياً برفع أسعار مشروبات الشاي/عصير الفاكهة ضمن عبوة 1 لتر، بما في ذلك الشاي الأحمر المثلج، والشاي الأخضر، وشاي الياسمين بالعسل… إلخ، حيث ارتفع السعر بالتجزئة من 4 يوان إلى نطاق 4.5-5 يوان، كما طُبع على العبوات الجديدة عبارة “سعر التجزئة المقترح 5.0 يوان”.

لكن في مؤتمر الأداء نصف السنوي من العام الماضي، وعند سؤال الإدارة عما إذا كانت ستقوم بخفض أسعار المشروبات بعد تعديل السعر، أجابت بأن الشركة، رغم استمرار مواجهة أعمال المشروبات للتحديات، لن تخفض أسعار المشروبات بعد تعديل السعر.

وأضافت الإدارة كذلك أن كانغ شيفو تأمل في الاستمرار في التنمية عالية الجودة: “بيع الشاي الأحمر المثلج بعبوة 1 لتر بسعر 4 يوان رخيص جداً، لكن بيعه بسعر 4.5 يوان يمكن أن يحسّن عدة نقاط في هامش الربح الإجمالي، لذلك نعتقد أن هذا الاتجاه صحيح. بعد ذلك سنقرب تدريجياً سعر عبوة الشاي الأحمر المثلج 500 مل من 3 يوان إلى 3.5 يوان.”

زيادة الأرباح دون زيادة المبيعات، وإعادة تشغيل “أعد المزيد من الزجاجة” لدى كانغ شيفو

كما توقعت الإدارة، كانت استراتيجية رفع الأسعار فعّالة في تحسين هامش الربح.

وبالنظر إلى كل نشاط على حدة: في العام الماضي، ارتفع هامش ربح أعمال النودلز سريع التحضير بمقدار 1.1 نقطة مئوية إلى 29.7%، ما أدى إلى زيادة إجمالي الربح إلى 8.44 مليار يوان؛ أما أعمال المشروبات فعلى الرغم من تراجع الإيرادات، فقد ارتفع هامش الربح على أساس سنوي بمقدار 2.2 نقطة مئوية إلى 37.5%، وزاد هامش الربح على أساس سنوي 570 مليون يوان إلى 18.79 مليار يوان.

وفي إعلانها، قالت كانغ شيفو إن ارتفاع هامش ربح النودلز سريع التحضير يعود أساساً إلى “تحسن أسعار المواد الخام وأسعار البيع بما يخدم الشركة”. وفي النصف الأول من 2025، كان هامش ربح النودلز سريع التحضير لدى كانغ شيفو قد ارتفع 0.7 نقطة مئوية على أساس سنوي إلى 27.8%؛ وفي ذلك الوقت، أشارت التقارير نصف السنوية إلى أن تحسن هامش الربح كان نابعاً أساساً من ترقية المنتجات وتعديل الأسعار خلال الفترة.

أما تحسن ربحية أعمال المشروبات فكان أكثر وضوحاً. في 2025، ارتفع هامش ربح أعمال المشروبات لدى كانغ شيفو بمقدار 2.2 نقطة مئوية على أساس سنوي إلى 37.5%، وزاد إجمالي الربح 570 مليون يوان؛ وحققت صافي ربح قدره 2.95 مليار يوان، بزيادة 17.7%، أي بزيادة قدرها 440 مليون يوان.

كان سيناريو “زيادة الأرباح دون زيادة المبيعات” قد ظهر منذ منتصف العام الماضي. وفي بداية هذا العام، تسلم عم تشانغ شيفو المؤسس الابن الثالث، ورئيس مجلس الإدارة وي هونغ مينغ، شقيقه وي هونغ تشنغ منصب الرئيس التنفيذي CEO. وقد عاد هذا المنصب إلى عائلة المؤسس بعد فترة عشر سنوات من عصر المدراء المهنيين. وأشارت كانغ شيفو في التقرير السنوي إلى أنها ستستند إلى روح “Back to Day 1” للعودة إلى اليوم الأول لبدء المشروع، بما يتمتع به من كفاءة ومرونة وسعي “الذئبية” في المنافسة.

أما بالنسبة لكيفية التعامل مع أول تراجع سنوي في الإيرادات منذ عام 2017، فقد أرسلت شِيْدانغ فاينانس إلى كانغ شيفو قائمة أسئلة للمقابلة؛ وحتى تاريخ إعداد هذا التقرير، لم تتلقّ رداً.

لكن لاحظت شِيْدانغ فاينانس أن كانغ شيفو قامت مؤخراً بإعادة تشغيل حملة “أعد المزيد من الزجاجة” في السوق المحلية، وتتضمن هذه الحملة عروضاً لـمشروب الشاي الأخضر من كانغ شيفو عبر حملة “أعد المزيد من الزجاجة”، وبالنسبة إلى شايها الطازج الأخضر من كانغ شيفو تم طرح عرض “1 يوان أعد المزيد من الزجاجة”.

في عام 2009، ومع دخول العلامات التجارية الدولية بقوة واحتدام المنافسة من الخصوم المحليين خطوة بخطوة، أطلقت كانغ شيفو حملة “أعد المزيد من الزجاجة”. وبفضل قوة منح المشروبات الإضافية المتجاوزة لمستوى الصناعة، بالإضافة إلى الترويج واسع النطاق في السوق، تمكنت كانغ شيفو من تجاوز يونغ تشنغ (统一) في حصة السوق، وبذلك وضعت أساساً لمكانتها كعلامة تجارية وطنية للمشروبات.

واليوم، أصبح مسار المشروبات المائية في الداخل أكثر ازدحاماً، وتبدو العلامات التجارية التقليدية القديمة ضعيفة نسبياً في الابتكار المنتج. فهل يمكن لإعادة تشغيل حملة “أعد المزيد من الزجاجة” أن تعيد أعمال المشروبات لديها إلى النمو؟