تحويل بطاقة مسبقة الدفع إلى علاقة طويلة الأمد

لا يقتصر الأمر على أن المستهلكين يتلقّون بطاقات مدفوعة مسبقًا بعد الآن—بل يقومون بإعادة شحنها. ما كان يُعد في السابق هدية لمرة واحدة يُستخدم بشكل متزايد كحساب إنفاق شخصي، ما يشير إلى تغيّر في الطريقة التي يناسب بها الدفع المسبق الحياة المالية اليومية.

في تقرير جديد، Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle، يستعرض جوردان هيرشفيلد، مدير البطاقات المدفوعة مسبقًا في Javelin Strategy & Research، فوائد الاستخدام الذاتي وكيف يمكن للمقدّمين تشجيعه. إن تحميل وإعادة استرداد ثم إعادة شحن البطاقة المدفوعة مسبقًا يخلق علاقات مستمرة—يمكن تعزيزها عبر المكافآت، وضمانات أمان البيانات، وأدوات إعداد الميزانية.

التحوّل نحو الاستخدام الذاتي

تدفع عدة عوامل رئيسية التحوّل نحو الاستخدام الذاتي. أولاً هي الفوائد والمكافآت التي توفرها هذه البطاقات. تقدّم ستاربكس مثالاً قويًا: تحفيزات الولاء لديها تشجّع على التحميل والاسترداد بشكل مستمر، فتجعل الدفع المسبق يتحول إلى وسيلة دفع مفضلة بدلًا من كونه استخدامًا عابرًا فقط. ومن خلال دفع المستخدمين لإعادة الشحن عبر تطبيقها، لم تعد البطاقة المدفوعة مسبقًا تشبه بطاقة هدية—بل تصبح ببساطة جزءًا من حساب المستخدم.

تُعد الخصوصية والسلامة أيضًا عاملين مهمين. تعمل البطاقات المدفوعة مسبقًا كثيرًا مثل النقد، ولكن مع وجود شبكة أمان، ما يسمح للمستخدمين بالتحكم في الإنفاق قبل إجراء عملية الشراء.

“من حيث الألعاب والمقامرة، التي لا تقبل الائتمان، فهي شبكة أمان تحدّ من تعرّضك،” قال هيرشفيلد. “مع النقد، يكون الحدّ الوحيد هو مقدار النقد المتاح لك بشكل محتمل. أمّا مع البطاقة المدفوعة مسبقًا، فعليك تحميلها. إنها أدوات ممتازة لإعداد الميزانية لمثل مشتريات الترف هذه.”

الوصول إلى أول إعادة شحن

بالنسبة للمُصدِرين، تُعد من أكثر اللحظات أهمية لحظة دفع المستخدمين إلى إعادة الشحن الأولى، لأنها تُطلق دورة الاستخدام المستمرة. تتمثل التحديات في خلق تجربة مقنعة بما يكفي بحيث لا يقوم المستهلكون فقط باسترداد الرصيد الأولي، بل يختارون إعادة الشحن للاستخدام في المستقبل.

“عليك أن تُحدث الانطباع الأول الإيجابي، لكن لا يتطلب ذلك الكثير،” قال هيرشفيلد. “قد تكون مكافأة إضافية بقيمة 5 دولارات. ربما هي الساندويتش الجديد الذي طرحته للتو. عندما تمنحهم حافزًا للعودة مع مخاطر شبه معدومة، فإن ذلك يحقق عائده في النهاية. لن تحصل على تحويل بنسبة 100%، لكن ستحصل على تحويلٍ كافٍ مقارنةً بتكلفة ذلك الحافز بحيث يُطلق فعلاً الدورة.”

يسهم تسجيل بطاقة الهدايا أيضًا في تحويلها من أداة مجهولة إلى أداة مرتبطة بحساب فردي. هذا التحول بعيدًا عن المجهولية خطوة كبيرة لكلّ من المستهلك والمُصدِر.

هناك عدة مزايا ثانوية أخرى لزيادة استخدام البطاقات المدفوعة مسبقًا. على سبيل المثال، قد يدفع التجار رسوم معاملة واحدة على بطاقة بقيمة 25 دولارًا بدلًا من عدة رسوم على عدة مشتريات أصغر، بالإضافة إلى المقاصة. ورغم أن التوفير لكل معاملة متواضع، فإنه قد يتراكم إلى تأثير ملموس على نطاق واسع.

“هناك الكثير من الفوائد لكلا الطرفين عندما تُكافأ الولاء،” قال هيرشفيلد. “يحصل المستخدم على نقاطه ونجومه الإضافية وكل ذلك. لكن يحصل التجّار على فائدة من قلة عدد المعاملات، وكذلك طرق لدفع الناس للعودة لإجراء المشتريات، وزيادة الرفع وتكرار تلك المشتريات.”

أداة للبنوك

ما زالت كثير من البنوك تفتقد الفرصة لتقديم بطاقات مدفوعة مسبقًا كإضافة إلى حسابات التحقق التقليدية أو حسابات الخصم. كأداة لإعداد الميزانية، تُمكّن البطاقات المدفوعة مسبقًا العملاء من تقسيم إنفاقهم—على سبيل المثال: “هذه ميزانيتي للألعاب أو الخروج لتناول الطعام”، والتي يمكنهم تحميلها على بطاقة منفصلة.

التحدي هو وضع برامج الدفع المسبق بطريقة تُبرز فرص الاستخدام الذاتي هذه. يمكن أن تعمل كبضائع مرافقة للعملاء الحاليين، أو كنقاط دخول لأولئك الذين قد يطورون لاحقًا علاقات أعمق مع مؤسسة مالية.

“كان أحد أكبر الفائزين لدينا في General Purpose Reloadable Scorecard لدى Javelin هو Regions Bank،” قال هيرشفيلد. “إن بطاقتهم المدفوعة مسبقًا تفعل الكثير من الأشياء الجيدة، مثل الوصول إلى ما يسمّونه My Green Insights، وهي أداة تعليمية حول إنفاقك الشخصي وإعداد ميزانيتك.”

بناء علاقة

يمكن للبطاقات المدفوعة مسبقًا أيضًا تعزيز علاقات العلامة التجارية على نحو مشابه لبرامج الولاء في صناعات مثل شركات الطيران، حيث تدفع مستويات الحالة إلى زيادة التفاعل. على المستوى اليومي، يمكن بناء الولاء من خلال مشتريات روتينية مثل القهوة أو الغداء. ويمكن تدعيم هذه الدورة عبر مكافأة عمليات إعادة الشحن المتكررة—على سبيل المثال، تقديم عدة امتيازات خلال شهر ميلاد المستخدم بدلًا من مكافأة واحدة.

نجحت Chick-fil-A في دمج الولاء ضمن منظومتها المدفوعة مسبقًا. يمكن للعملاء بلوغ مستوى حالة، ويمكن للعلامة التجارية الاستفادة من بيانات المشتريات السابقة لتبسيط طلبات الإعادة. ورغم أن المستخدمين غير مُلزمين بالدفع بالبطاقة المدفوعة مسبقًا في كل مرة، فإن الخيار متاح دائمًا—ويقدّم برنامج الولاء مكافآت ملموسة وذات صلة.

“أنت تحصل على تغذية غرورك نوعًا ما، بالحصول على تلك الحالة والفوائد الإضافية التي لا يحصل عليها الجميع،” قال هيرشفيلد. “يستفيد بائع التجزئة من زيادة وتيرة الشراء، وارتفاعه، ورسوم المعاملات الأقل.”

“في الواقع، يعود ذلك بفائدة على الجميع للاستمرار في تغذية تلك الدورة في الصناعات التي يمكنك فيها الاعتماد على نوع من التكرار،” قال. “ولا يتعين بالضرورة أن تكون قهوة، حيث يكون هناك تكرار محتمل يومي. ربما يكون ذلك شهريًا أو أسبوعيًا، لكن عندما تتمكن من تكييف هؤلاء المستخدمين الذين سيعودون باستمرار في فاصل زمني معين تعتقد أنه مناسب، ستستمر تلك الدورة في تغذية نفسها والاستفادة من الجميع.”

تحمّل العبء

أظهر المستهلكون استعدادًا واضحًا للتعامل مع برامج الدفع المسبق للاستخدام الذاتي. يقع الآن على عاتق العلامات التجارية ومديري البرامج مسؤولية التواصل بوضوح—والتقديم—الفوائد.

“تُظهر بياناتنا أنه ينبغي أن تكون واحدة من عناصر رسائلك الأساسية،” قال هيرشفيلد. “إنها منطقة لا تقضي فيها كثير من البرامج وقتًا، رغم أنها أسهل طريقة لبناء نماذج استخدام متكررة.”

0

                    المشاركات

0

                المشاهدات
            

            

            

                شارك على Facebookشارك على Twitterشارك على LinkedIn

الوسوم: Chick-fil-AGift CardPrepaid cardsRegions BankStarbucks