منطق وداع مبيعات التأمين في الأسواق الكبيرة: "الذي يجرؤ على البيع، يجرؤ على الترويج لكل منتج" سينتهي

في الماضي، كان المستهلكون غالبًا ما يشتكون من أن التأمين لا يغطي سوى “حالتين” - لا تعويض عن هذا، ولا تعويض عن ذاك؛ بينما كان العاملون في الصناعة يعرفون جيدًا أن العديد من النزاعات تنبع من “عدم التطابق”: الشخص الذي يبيع لا يفهم، والشخص الذي يشتري غامض. طالما أنه يمكن بيع بوليصة التأمين، يبدو أن أي شخص يمكنه الترويج لها، وأي منتج معقد يمكنهم بيعه. وقد أشار أحد المتخصصين في الصناعة إلى أنه في الوقت الحالي، يفضل بعض البائعين بيع التأمين الموزع، لكنهم لم يفهموا المنتج المعني، وبدؤوا في الترويج له للمستخدمين.

في 29 مارس، لاحظ مراسل صحيفة بيجينغ التجارية أن جمعية صناعة التأمين الصينية قد أصدرت مؤخرًا “قواعد الإدارة الذاتية لملاءمة منتجات التأمين” (المشار إليها فيما يلي بـ “القواعد الذاتية”)، التي تحاول كسر هذه المنطق الخشن الذي استمر لعقود عديدة. هذه الوثيقة لا تقدم فقط معايير “مؤشرات” لتصنيف المنتجات وتصنيف الأفراد، بل هي أيضًا اختبار لروح الصناعة: عندما لا يمكن للمروجين أن يتجولوا في السوق بالاعتماد على “خطابهم”، وعندما لا يتم خداع أموال المسنين بسهولة إلى بوليصات تأمين عالية المخاطر، كيف يمكن لصناعة التأمين استعادة شكلها الحقيقي؟

وداعًا لـ “الركض الأعمى”: التصنيف الخماسي لتقسيم المبيعات

ستدخل وثيقة قواعد مفصلة حول “مسؤولية البائع” حيز التنفيذ رسميًا قريبًا.

مؤخراً، أصدرت جمعية صناعة التأمين الصينية “القواعد الذاتية”. هذه ليست فقط تنفيذًا “للقواعد الإدارية لملاءمة منتجات المؤسسات المالية” الصادرة عن الهيئة الوطنية للرقابة المالية، بل هي أيضًا “إعادة هيكلة أساسية” للنظام البيئي الصناعي. تتكون القواعد من تسعة فصول وستة وأربعين مادة، مع خمسة ملاحق عملياتية، لتشكيل نظام شامل للمعايير يغطي تصنيف المنتجات، المؤهلات البيعية، تقييم العملاء، تطابق المبيعات، إدارة الرقابة الداخلية والإشراف الذاتي. ستدخل القواعد الذاتية حيز التنفيذ اعتبارًا من 1 يوليو 2026.

وفقًا لـ “القواعد الذاتية”، أعيد تنظيم رفوف مبيعات التأمين. في السابق، بغض النظر عن مدى تعقيد التأمين المرتبط بالاستثمار، أو مدى بساطة التأمين ضد الحوادث، كانت جميعها تتكدس في نفس “واجهة المبيعات”. الآن، تم تقسيم منتجات التأمين على الحياة بوضوح إلى خمس فئات: P1 و P2 و P3 و P4 و P5، كما تم تصنيف التأمين على الممتلكات إلى فئتين. بشكل محدد، المنتج من الفئة P1 يشمل منتجات التأمين على الحياة التي تكون مدة التأمين فيها سنة واحدة أو أقل (بما في ذلك ضمان التجديد)، بما في ذلك التأمين على الحياة، التأمين الصحي، والتأمين ضد الحوادث. الفئة P2 تشمل منتجات التأمين على الحياة العادية التي تتجاوز مدتها السنة، بما في ذلك التأمين على الحياة، التأمين على المعاشات، التأمين الصحي، والتأمين ضد الحوادث. الفئة P3 تشمل التأمين على الحياة الموزع، التأمين على الحياة المتعدد الاستخدامات، والتأمين التجاري الخاص بالمعاشات. الفئة P4 تشمل التأمين المرتبط بالاستثمار، والتأمين على المعاشات المتغيرة. الفئة P5 تشمل منتجات التأمين على الحياة المعقدة ذات الفوائد المتقلبة غير المضمونة.

هذا ليس مجرد علامة، بل هو عائق. بالمقابل، هناك “تفويض تصنيفي” للبائعين: أقل مستوى من البائعين يمكنهم فقط بيع المنتجات الأساسية؛ فقط البائعون الذين يصلون إلى أعلى مستوى (الفئة الأولى) يمكنهم “تفويض” بيع المنتجات المعقدة من الفئة P4 و P5 عالية المخاطر.

“تقوم القواعد الذاتية بإنشاء معايير موحدة للملاءمة الإدارية في الصناعة، مما ينهي حالة عدم التناسق بين معايير مختلف المؤسسات. من تصميم المنتج، المؤهلات البيعية، تقييم العملاء إلى الرقابة الداخلية، تهدف هذه القواعد إلى حل مخاطر التوجيه الخاطئ والمطابقة غير الصحيحة للمنتجات من المصدر.” قال لي تشاو، محامي التأمين في مكتب المحاماة شاو هيمينغ، لمراسل صحيفة بيجينغ التجارية، إن إصدار “القواعد الذاتية” سيدفع بشكل أكبر نحو تحول مبيعات التأمين من “ترويج المنتجات” إلى “مطابقة الاحتياجات”، حيث تصبح القدرة المهنية هي القوة التنافسية الأساسية.

ما يستحق المزيد من الاهتمام هو أن هذه “المسطرة” بدأت تقيس بدقة محافظ أموال كبار السن. قدمت “القواعد الذاتية” “جدار حماية” دافئ: عندما تبيع المؤسسات التأمينية منتجات التأمين من الفئة P3 إلى P5 للمؤمن عليهم الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا، يجب أن تتحمل التزامًا خاصًا بالاهتمام. وهذا يعني أنه في مواجهة أولئك الذين يمسكون بمعاشهم في أيديهم، وتملؤهم الرغبة في “الفوائد العالية”، لا يمكن للبائعين أن يكونوا غامضين بعد الآن. يجب عليهم استخدام عرض خط كبير، وإشعارات صوتية، وشرح مباشر أو حتى مكالمات متابعة، لضمان أن كبار السن قد فهموا حقًا.

في الحقيقة، بدأت إشعاعات هذه الوثيقة التنظيمية في السطوع في واجهة المبيعات. علم مراسل صحيفة بيجينغ التجارية أن بعض المنتجات قد أدخلت إدارة الملاءمة في عملياتها. في مرحلة التأمين لأحد المنتجات، سيطلب النظام من العميل ملء استبيان تقييم، لتقييم هدف الشراء ومستوى الدفع المالي. إذا قرر النظام أنه “غير متوافق”، يمكن للمؤمن فقط اختيار التخلي عن التأمين أو إعادة التقييم، أو الاستمرار في الحصول على التأمين بعد أن يكون على علم كامل، وسيتم تسجيل هذه العملية بالكامل. هذه الآلية “المانعة” تعمل على عكس “البيع أولاً والتقييم لاحقًا” إلى “لا تقييم، لا صفقة”.

نهاية المبيعات غير المسؤولة: عندما تصطدم “الأساليب” بجدار القواعد

“مرحبًا، هذه مكالمة من مجموعة خدمات التأمين الصحي، لأنك قد دفعت بالفعل رسوم التأمين الاجتماعي في منطقتك، صحيح؟” إذا كنت قد تلقيت مثل هذه المكالمة، فمن المحتمل أن يتم خداعك بصوت خدمة العملاء المتمرس.

إنهم لا يتحدثون عن “التأمين”، بل يتحدثون عن “التأمين التكميلي”؛ لا يتحدثون عن “المدفوعات”، بل يتحدثون عن “استلام بوليصة التأمين الإلكترونية”. وحتى عندما لا يزال المستهلك غير متأكد من الوضع، يكون الطرف الآخر قد حاول بالفعل توجيهه لفتح الهاتف وإجراء العمليات، وفي خضم الكلام الغامض، يشتري واحداً أو اثنين من وثائق التأمين غير المطلوبة.

تحدثت مشاهد أكثر إثارة للشفقة غالبًا في مكاتب البنوك. قالت مينغ شيا (اسم مستعار) لمراسل صحيفة بيجينغ التجارية إنه بالنسبة لوالدها، فإن الحلم بالعودة إلى الوطن لبناء بيت للتقاعد قد تحطم في لحظة التوقيع. في الأصل، كان العجوز يخطط لإيداع 50,000 يوان في البنك، والاعتماد على الفوائد للعيش بسلام في سنواته الأخيرة. ومع ذلك، تحت ضغط حديث موظف البنك عن “الفوائد العالية”، تحولت تلك الشهادة إلى بوليصة تأمين على الحياة مدى الحياة.

حتى نهاية العام، عندما كان يحتاج إلى تغيير البطاقة بسبب مشكلة الخصم، اكتشفت مينغ شيا هذا “السر”. تظهر الوثيقة أن هذه بوليصة تأمين على الحياة مدى الحياة، تتطلب دفع 50,000 يوان سنويًا لمدة خمس سنوات. وهذا يعني أن أموال العجوز الـ 50,000 يوان لم يتم تأمينها فقط لمدة خمس سنوات، بل حتى في السنة الخامسة، كانت القيمة النقدية للوثيقة لا تزال أقل من الأقساط المدفوعة - وحتى رأس المال لا يمكن استرداده. وعندما قارن موظف المبيعات بين “فائدة البنك” و"الإمكانية السهلة للانسحاب"، فإن هذه الوعود تبدو الآن مجرد طُعم مغري.

“لم يكن أحد في الأسرة يعلم عن هذه القضية، وكانوا (موظفو البنك) يتسترون، ولم يكونوا صادقين تمامًا في إبلاغ المؤمن عليهم بما هو ضار لهم.” عدم القدرة على إثبات الأمر، كان هذا هو السبب في أن مثل هذه الحالات غالبًا ما تظل دون حل. لكن الآن، تحاول هذه القواعد الذاتية الجديدة محاولة وضع حد لمثل هذه النزاعات.

بالنسبة لهذه العلل الصناعية، أشار لونغ قه، المؤسس المشارك والمدير العام لشركة زونغ تو بانغ، بدقة: “سيكون من الصعب جدًا الترويج بشكل عشوائي في المستقبل. على سبيل المثال، لا يمكن أن يبدأ الترويج عبر الهاتف ببيع المنتجات مباشرة، بل يجب أن يقوم النظام أولاً بفرض استبيان احتياجات العملاء، وإذا كانت الإجابات غير صحيحة، فلن يتمكنوا من البيع. وعند الترويج لكبار السن في البنك، إذا كانت الأقساط مرتفعة للغاية أو كانت المنتجات معقدة، فسوف يقوم النظام بتحذيرهم ويجبرهم على استخدام خط كبير، وإشعارات صوتية عن المخاطر، وقد يتطلب أيضًا إبلاغ أفراد الأسرة. هذا يغلق بشكل أساسي الطريق أمام البيع القسري دون مراعاة الاحتياجات.”

في نظر المتخصصين في الصناعة، إذا قامت شركات التأمين بتطبيق القواعد الذاتية بشكل صارم، فإن ذلك سيعزز بشكل كبير من تنظيم المبيعات، ويساعد في تحسين جودة شراء المستهلكين لمنتجات التأمين. كما أكد لي تشاو أن قنوات التأمين والبنوك ستقلل أو تتجنب البيع غير المناسب لكبار السن، وإصدار “القواعد الذاتية” سيقلل من سلوك الشراء الموجه الذي يتجاهل احتياجات العملاء، ويخلط بين طبيعة المنتجات، ويستخدم أساليب غير واضحة.

طريق التطور: من “البائعين” إلى “أطباء المالية الأسرية”

عندما تنتهي حقبة “يمكن للجميع بيع أي نوع من التأمين”، ما هو نوع الأشخاص الذي تحتاجه الصناعة بالضبط؟

قد يكون الجواب مخفيًا في تلك التفويضات الواضحة. في المستقبل، لن تكون مبيعات التأمين مجرد “تكتيك حشود”، بل ستصبح مسابقة حول “العوائد المهنية”. سيواجه البائعون ذوو المؤهلات المنخفضة ضغوط الإقصاء، مما يدفع الصناعة نحو التطور الاحترافي والدقيق.

في نظر المتخصصين في الصناعة، بناءً على نظام تصنيف المنتجات والأفراد، يتطلب من العاملين في المجال أن يتمتعوا بمؤهلات تشبه “الأطباء العامين”، لا يفهمون التأمين فحسب، بل أيضًا إدارة الثروة، والرعاية الصحية، وحتى القدرة على الاستفادة من موارد خدمات الرعاية الصحية ورعاية المسنين لتقديم حلول شاملة للعملاء طوال دورة حياتهم. “ستصبح مبيعات التأمين في المستقبل تشبه أكثر ما يكون “أطباء المالية الأسرية” المحترفين.” وصف لونغ قه صورة مستقبلية. أخبر مراسل صحيفة بيجينغ التجارية أنه لا يمكن للبائعين في المستقبل الاعتماد فقط على الكلمات، بل يجب عليهم أولاً “تشخيص” الوضع المالي للعائلة، والدخل والاحتياجات (من خلال استبيان التقييم)، ثم يمكنهم من النظام اختيار المنتجات المسموح ببيعها. ستتلاشى المبيعات التي تعتمد على خداع كبار السن أو توجيههم بالكلمات، وستصبح الصناعة أكثر اهتمامًا بالاحتراف والنزاهة.

هذا ليس خيالًا. في رأي لي تشاو، بناءً على نظام تصنيف المنتجات والأفراد، ستظهر مبيعات التأمين الاتجاهات التالية للترقية. أولاً، سيتحول عملية المبيعات من “تقديم المنتجات” إلى “تحليل الاحتياجات - تخصيص الحلول”، حيث يحتاج البائعون إلى فهم فجوات الضمان لدى العملاء، والظروف المالية، ثم يوصون بالمنتجات المتطابقة. يجب أن تركز المؤسسات التأمينية أكثر على خدمة دورة الحياة بالكامل، من المعاملات الفردية إلى صيانة العلاقات الطويلة الأمد، وتقديم حلول شاملة تشمل ضمانات المخاطر، وإدارة الثروة، والرعاية الصحية. ثانيًا، يجب على البائعين تحديث معارفهم المهنية باستمرار للحصول على تفويضات مبيعات أعلى، مما يعزز المستوى المهني العام للصناعة. ثالثًا، ستتطلب إدارة الملاءمة أن تُدمج في عمليات الأعمال، من خلال الوسائل التقنية للتحقق من مؤهلات المبيعات، وفحص مطابقة المخاطر، وتسجيل العمليات، كما ستتحول تقييمات المؤسسات من التركيز على الأداء فقط إلى تقييم متعدد الأبعاد يتضمن الامتثال، وجودة الخدمة، ورضا العملاء.

“أخيرًا، ستتحسن خدمات الفئات الخاصة، وسيكون هناك المزيد من التصاميم المناسبة لكبار السن، مثل أن تضمن عمليات البيع عبر الإنترنت ملاءمة وسهولة وأمان لكبار السن، مع منحهم المزيد من الوقت للتفكير. ومن خلال تصنيف المنتجات وتبسيط العمليات، سيتمكن المستهلكون العاديون من الوصول بسهولة أكبر إلى المنتجات ذات المخاطر المنخفضة والضمانات الأساسية.” أضاف لي تشاو.

بالطبع، يتطلب التغيير أيضًا “عمليات دقيقة”. وقد حذر المتخصصون في الصناعة من أن منتجات التأمين نفسها تحتوي على وظائف متعددة، ويجب أن تكون إدارة الملاءمة للمستهلكين “إدارة دقيقة للمنتجات”. بالإضافة إلى ذلك، في بعض التقييمات، كيف يمكن ضمان عدم الإضرار بالاحتياجات الحقيقية للمستهلكين سيكون محور تحسين التكنولوجيا واستكشاف الصناعة في الخطوة التالية.

بغض النظر عن أي شيء، فإن عصرًا يعتمد على الاحتراف والنزاهة في الثقة قادم. بالنسبة لأولئك الذين كانوا يشعرون بالقلق بسبب توجيه المبيعات السابق، ستكون هذه بمثابة “إعادة تأهيل” متأخرة. أما بالنسبة للصناعة نفسها، فإن هذا التحول من “السوق الكبير” إلى “المتجر المتخصص” سيعيد التأمين إلى جوهره الأكثر بساطة: تقديم شعور بالأمان المؤكد في اللحظات التي تحتاجها.