8.56 مليار، بيين مي تتغير ملكيتها: عصر رأس المال الحكومي لعلامة تجارية محلية لحليب الأطفال

18 مارس، أعلنت بيينمي (الدفاع عن حقوقها) في بيان، أن هذه العلامة التجارية التي كانت مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بـ “السهم الأول في حليب الأطفال المحلي”، ستودع قريبًا عصر المؤسسين.

وقع المساهم المسيطر، شركة تشجيانغ شياوبي دا مي القابضة المحدودة (المشار إليها فيما يلي بـ “شياوبي دا مي”)، اتفاقية استثمار لإعادة الهيكلة مع شركة جينهوا زين هي للإدارة (شراكة محدودة) (المشار إليها فيما يلي بـ “جينهوا زين هي”). إذا نجحت إعادة الهيكلة، سيتغير الشخص الذي يتحكم فعليًا في بيينمي من المؤسس شيه هونغ إلى لجنة إدارة الأصول الحكومية في مدينة جينهوا.

لم تكن هذه زواجًا رأسماليًا طوعيًا، بل كانت عملية تسليم غير طوعية نتيجة أزمة ديون. عندما تكون شركة مدرجة لا تزال تحقق أرباحًا، ولا تزال علامتها التجارية معروفة، ولكنها تجبر على تغيير الملكية بسبب انهيار ديون المساهمين، فإن المشكلة لا تقتصر على الجانب الرأسمالي فحسب، بل تشير إلى قضية أعمق: كيف وصلت علامة تجارية استهلاكية كانت قد وصلت إلى قمة الصناعة إلى هذه النقطة؟ بعد استحواذ الحكومة، إلى أين ستتجه العلامة التجارية؟

إذا عدنا بالزمن إلى عام 2011، تم إدراج بيينمي في بورصة شنتشن، لتصبح “السهم الأول في حليب الأطفال المحلي”. في ذلك الوقت، كانت تداعيات حادث الميلامين لا تزال تؤثر، وكانت ثقة العلامات التجارية المحلية قد انخفضت إلى أدنى مستوياتها، لكن بيينمي استقرت في السوق الراقية بفضل تمييزها بـ “جودة عالمية، وصيغة صينية”. اختار المؤسس شيه هونغ مغادرة الشركة في ذروة نجاحها عام 2011، تاركًا انطلاقة تبدو مثالية.

لكن القصة التي تلت ذلك، كانت بمثابة نموذج تقليدي لسقوط علامة تجارية محلية من القمة. منذ عام 2016، انخفض أداء بيينمي بشكل حاد، حيث تراجعت إيراداتها من 6.117 مليار يوان في عام 2013 إلى 2.764 مليار يوان في عام 2016، وتحولت الأرباح الصافية من 721 مليون يوان إلى خسائر بلغت 781 مليون يوان. في عام 2018، اضطر شيه هونغ للعودة “لإنقاذ الوضع”، محاولًا استعادة السيطرة.

كانت الإصلاحات التي تمت بعد العودة فعالة بالفعل. تظهر تقارير الميزانية أن إيرادات بيينمي من 2022 إلى 2024 ارتفعت من 2.509 مليار يوان إلى 2.773 مليار يوان، وتحولت الأرباح الصافية من خسائر بلغت 176 مليون يوان إلى أرباح بلغت 103 مليون يوان. في الأشهر الثلاثة الأولى من عام 2025، حققت الشركة إيرادات بلغت 2.033 مليار يوان، وبلغت الأرباح الصافية 106 مليون يوان، بزيادة قدرها 48.07% على أساس سنوي.

ومع ذلك، فإن هذه النتائج التي تبدو أنها تعيد الإصلاح وراءها، إلا أن مكانة العلامة التجارية في السوق تستمر في التدهور. تظهر بيانات نيلسن أن حصة بيينمي في سوق حليب الأطفال المحلي انخفضت من حوالي 10% في ذروتها إلى أقل من 3% في عام 2025. تحتل شركة فيهير المركز الأول بحصة سوقية تتجاوز 20%، تليها شركات مثل ييلي وجونلاباو وأويو، حيث تراجعت بيينمي إلى المرتبة الثانية.

توضح هذه المقارنات القاسية واقعًا مريرًا: ليس أن بيينمي تفتقر إلى القدرة على الربح، ولكنها فقدت القدرة على النمو. في سوق يتميز بتركيز متزايد، حيث تظل العلامات التجارية الرائدة قوية، غالبًا ما تعني خسارة الحصة تهميش العلامة التجارية. وبمجرد أن تخرج من نطاق الرؤية الرئيسية، يصبح من الصعب استعادة عقلية المستهلك، وتكون الصعوبة أكبر بكثير من مجرد إصلاح الأداء.

تعود جذور تراجع علامة بيينمي إلى التقلبات الاستراتيجية المستمرة وفقدان النظام القنوي. عند مراجعة تاريخ تطور بيينمي، نجد أن اتجاه العلامة التجارية شهد العديد من التعديلات: من “جودة عالمية” في البداية إلى “عالية الجودة المحلية” في منتصف الطريق، ثم إلى محاولة التحول نحو “تغذية الأسرة” في السنوات الأخيرة. يعني كل تغيير استراتيجي إعادة تراكم الأصول العلامة التجارية، مما يؤدي إلى تخفيف مستمر في إدراك المستهلك.

ما هو أكثر فتكًا هو انهيار النظام القنوي. في عام 2016 وما حوله، قامت بيينمي بضغط كبير على الموزعين لزيادة المبيعات، مما أدى إلى ارتفاع المخزون في القنوات وانهيار نظام الأسعار، وتعرض العديد من الموزعين للخسائر وخرجوا من السوق.

خط حياة علامة تجارية للحليب، هو بالضبط ولاء القنوات وقدرة التحكم في الأسعار في النهاية. عندما تفقد كلاهما، فإن أساس العلامة التجارية يكون قد اهتز.

أشار بعض الخبراء إلى أن مشاكل بيينمي في القنوات لم تُحل بالكامل حتى الآن، ولا تزال ثقة الموزعين في بيينمي منخفضة، كما أن صوت العلامة التجارية في النهاية يتراجع.

يمكن رؤية ذلك من نسبة العائد على استثمار نفقات المبيعات: في الأشهر الثلاثة الأولى من عام 2025، بلغت نفقات المبيعات لبيينمي 719 مليون يوان، وهو ما يمثل 35.36% من الإيرادات، لكن هذا الاستثمار لم يؤد إلى زيادة مماثلة في حصة السوق.

عاد شيه هونغ في عام 2018، وقام بالفعل بعدة إصلاحات، بما في ذلك تنظيف المخزون في القنوات، وتعديل هيكل المنتجات، وتقليص الأعمال غير الأساسية. لكن سرعة الإصلاح لم تكن قادرة على مواكبة سرعة دمج الصناعة.

في السنوات التي كان فيها شيه هونغ مشغولًا بـ “إطفاء الحرائق”، حققت شركة فيهير الانتقال من علامة تجارية إقليمية إلى رائدة وطنية، بينما استمرت ييلي وجونلاباو في التوسع بفضل قوتها الشاملة، كما أن العلامات التجارية الأجنبية استقرت في المدن الكبرى. الفجوة التي فاتت بيينمي هي فترة النافذة الحاسمة لإعادة تشكيل هيكل الصناعة.

تكبدت حكومة جينهوا تكلفة تبلغ 8.56 مليار يوان كاستثمار لإعادة الهيكلة، بالإضافة إلى 30 مليون يوان للمساعدة في حل ديون الضمان المتعلقة بالتحكم الفعلي. في ظل تراجع تقييم العلامات التجارية الاستهلاكية بشكل عام، لا يعتبر هذا السعر مرتفعًا.

لكن بالنسبة لعلامة بيينمي، ما يعنيه دخول الحكومة يحتاج إلى تحليل. على المدى القصير، حل دخول الحكومة أكبر حالة عدم يقين - أزمة ديون المساهم المسيطر.

من بين 133 مليون سهم تمتلكها شياوبي دا مي في بيينمي، تم رهن أو تجميد 98.85% منها، مما يشمل عدة مؤسسات مالية مثل بنك النقل، بنك البناء، بنك الزراعة، وبنك الصناعة والتجارة.

إذا استمرت هذه الحالة في التفاقم، فقد تؤدي إلى ردود فعل متسلسلة، تؤثر على قدرة التمويل للجهة المدرجة وائتمان سلسلة التوريد. يعتبر دخول الحكومة بمثابة تقديم ضمان ائتماني للعلامة التجارية، على الأقل على المدى القصير يمكن أن يساعد في استقرار القاعدة الأساسية.

لكن من منظور التنمية طويلة الأجل للعلامة التجارية، لا تزال التحديات قائمة. أولاً، انتقل تنافس صناعة الحليب من “الريادة من خلال القنوات” إلى مرحلة الدفع المزدوج “العلامة التجارية + البحث العلمي”. تستثمر العلامات التجارية الرائدة مليارات اليوان سنويًا في أبحاث الحليب وترقيات الصيغ، مما يخلق دورة إيجابية بين البحث والتطوير وبناء العلامة التجارية.

في الأشهر الثلاثة الأولى من عام 2025، زادت نفقات البحث والتطوير في بيينمي بنسبة 53.22% على أساس سنوي، ولكن الحجم المطلق لا يزال محدودًا. هل يمكن أن تدعم الخلفية الحكومية استثمارات البحث والتطوير المستدامة، لا يزال أمرًا غير مؤكد.

ثانيًا، تحديد من سيتولى إدارة العلامة التجارية بعد دخول الحكومة هو مفتاح تحديد اتجاه العلامة التجارية. التزمت جينهوا زين هي في خطة إعادة الهيكلة “بتطبيق نظام إدارة شركات حديث، وجلب مفاهيم إدارة وتشغيل متقدمة”، لكن إدارة علامات المنتجات الاستهلاكية تتعارض بشكل طبيعي مع آلية اتخاذ القرار في نظام الحكومة.

تتطلب صناعة حليب الأطفال استجابة سريعة لتغيرات السوق، حيث تحتاج المنتجات إلى تحديث، وتعديلات في القنوات، واستراتيجيات تسويقية تتطلب قرارات سريعة. السؤال هو، هل يمكن لنظام الحكومة أن يتكيف مع هذا الإيقاع؟

كشف بعض المطلعين أنه بعد نجاح إعادة الهيكلة، قد تسمح حكومة جينهوا لشياوب هونغ بالاستمرار في منصب رئيس مجلس الإدارة لفترة من الوقت للحفاظ على انتقال سلس. ما يعنيه هذا الترتيب ضمنيًا هو: الحكومة تدرك أيضًا أن القدرة الأساسية على تشغيل العلامة التجارية صعبة الاستبدال على المدى القصير، ودور المؤسس لا يزال لا غنى عنه.

من منظور أوسع للصناعة، لا يعتبر تغيير ملكية بيينمي حادثًا منعزلًا. في السنوات الأخيرة، شهدت العديد من العلامات التجارية الاستهلاكية المحلية التي كانت ذات يوم متألقة تغييرات في السيطرة: تم إعادة هيكلة حليب هوي يوان، بينما اختفت علامة حليب تاي زو من السوق، كما تم نقل علامة يين لو عدة مرات.

تشترك هذه العلامات التجارية في سمة واحدة: في فترة الصعود الصناعي، تم جمع أصول العلامات التجارية، ولكن في فترة التحول الصناعي، بسبب الأخطاء الاستراتيجية، أو مشاكل الإدارة الداخلية أو العمليات الرأسمالية، فقدت تدريجيًا قدرتها التنافسية، وانتهت أخيرًا بتغيير السيطرة كوسيلة لإكمال دورة. تعتبر بيينمي أحدث مثال على هذا النموذج.

لكن على عكس هوي يوان وتاي زو، لم تنهار عمليات بيينمي الرئيسية. تشير بيانات الأرباح الصافية لعام 2025 البالغة 106 مليون يوان، بزيادة 48.07% على أساس سنوي، إلى أن أعمالها الأساسية لا تزال لديها القدرة على تحقيق الأرباح.

هذا يعني أن ما استحوذت عليه الحكومة ليس “هيكل فارغ”، بل شركة مثقلة بمشاكل ديون المساهمين، ولكن لا تزال لديها أساسيات العلامة التجارية. وهذا يحافظ على إمكانية انتعاش العلامة التجارية في المستقبل.

يعتقد المتخصصون أن اتجاه بيينمي في المستقبل قد يتحول من التغذية الأساسية إلى التغذية الوظيفية، مع تطوير أعمال التغذية للبالغين. تشير هذه التقديرات إلى اتجاه آخر في صناعة حليب الأطفال: مع انخفاض معدل المواليد، دخلت سوق حليب الأطفال في منافسة قائمة على المخزون، وأصبحت التغذية للبالغين وكبار السن نقاط نمو جديدة. إذا تمكنت الحكومة من تقديم الدعم المستدام في البحث والتطوير والقنوات، فلا يزال لدى بيينمي فرصة للعودة.

تغيير ملكية بيينمي هو نقطة تحول للعلامة التجارية، وكذلك خاتمة لعصر. منذ أن استقال شيه هونغ لتأسيس بيينمي في عام 1992، حتى إدراجها في عام 2011 لتصبح “السهم الأول في حليب الأطفال المحلي”، وصولًا إلى استحواذ الحكومة اليوم، مرت هذه العلامة التجارية بتجربة نموذجية لشركات الاستهلاكية الخاصة في الصين - حيث نشأت في فترة فراغ السوق، وازدهرت خلال فترة توسيع الصناعة، ثم وقعت في ورطة خلال فترة دمج الصناعة، وانتهت أخيرًا بتغيير السيطرة لإكمال دورة.

بالنسبة لحكومة جينهوا، لا تعني تكلفة 8.56 مليار يوان مجرد السيطرة على شركة مدرجة، بل تعني أيضًا وجود هدف استهلاكي لا يزال يحمل شهرة العلامة التجارية. السؤال التالي هو: هل يمكن للحكومة أن تعيد لهذه العلامة التجارية مجدها السابق، أم ستكتفي فقط بتدوين نهاية مريحة لها؟

الإجابة ليست في البيان، بل في موقف السوق تجاه علامة بيينمي في السنوات القادمة. ستعطي اختيارات المستهلكين، في نهاية المطاف، الحكم الأكثر موضوعية.