ما يخطئه مسوقو التكنولوجيا المالية بشأن الإعلانات الرقمية - مقابلة مع إريك كوك

إريك كوك - WSI Digital و The LinkedBanker

اكتشف أحدث أخبار وتطورات التكنولوجيا المالية!

اشترك في نشرة FinTech Weekly الإخبارية

يقرأها التنفيذيون في JP Morgan وCoinbase وBlackrock وKlarna والمزيد

الإعلانات الرقمية هي محور نمو التكنولوجيا المالية - لكن معظم العلامات التجارية ما زالت تفوت الفرصة. لم يعد الأمر يتعلق بالوصول أو إعادة الاستهداف فقط. بين التوقعات الأكثر صرامة للخصوصية، وسلوكيات المنصات المتغيرة، وظهور وكلاء الذكاء الاصطناعي في المعادلة، ببساطة لا يكفي أن تُلاحظ بعد الآن.

أكثر من أي وقت مضى، يركز المسوقون الناجحون في مجال التكنولوجيا المالية على الصلة، والأصالة، والقيمة الفعلية. ميزانيات الإعلانات لا تتقلص، لكن التوقعات حول الأداء تتغير - خاصة عندما يتعلق الأمر بالثقة. لا يمكن للخدمات المالية أن تتحمل أن تكون سطحية، وإرهاق الإعلانات أمر حقيقي.

في هذه المقابلة، يشارك إريك كوك رؤى مستندة إلى الخبرة حول ما ينجح اليوم: من بناء الثقة الحقيقية من خلال حملات تركز على المحتوى إلى إجراء تغييرات إبداعية صغيرة ولكن مقصودة تبقي الرسائل حادة ومركزة على التحويل. كما يتناول التأثير المتزايد للذكاء الاصطناعي في الاكتشاف الرقمي - ولماذا لا تزال التخصيص والأسس القوية أكثر أهمية من الأدوات الجديدة فقط.

استمتع بالمقابلة الكاملة.

1. سوق التكنولوجيا المالية تنافسية للغاية، حيث تقدم العديد من العلامات التجارية مقترحات قيمة مشابهة. من تجربتك، ما الاستراتيجيات التي وجدتها الأكثر فعالية في تمييز علامة تجارية في هذه المساحة المزدحمة؟

إريك: بالتأكيد، القول بأن منصتك “مدعومة بالذكاء الاصطناعي” لم يعد كافيًا لجذب الانتباه وتمييزك عن المنافسة. الواقع هو أن التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي قد بدأوا في تسوية الساحة، والتكنولوجيا المالية الذكية التي ترغب في التميز تركز على حل مشكلة حقيقية لعملائها. اشرح المشكلة، نهجك، وعليك أن تتضمن شهادات أو أمثلة عن كيفية حل حلك للمشكلة التي يواجهها عملاؤك.

أعتقد أنه من المفيد أيضًا أن يكون لدى الأعضاء المؤثرين في الشركة وجود في الفعاليات، وفي المحادثات الاجتماعية - لكن ليس من أجل “بيع منتجاتهم” بل للسؤال، والاستماع، والتعلم بطريقة تبني الثقة مع جمهورك المستهدف.

2. الثقة هي عنصر حاسم في الخدمات المالية، ومع ذلك غالبًا ما تواجه الإعلانات الرقمية الشك. كيف تتعامل مع بناء والحفاظ على الثقة مع الجمهور من خلال الإعلانات الرقمية؟

إريك: عدم المبالغة في مميزات تجعل الأمر يبدو كما لو كنت تبيع شيئًا يبدو جيدًا لدرجة لا تصدق. لا تحتاج الإعلانات دائمًا إلى التركيز على “البيع” ويمكن استخدامها لبناء الوعي للفعاليات التعليمية (مثل الندوات عبر الإنترنت) أو ترويج محتوى يساعد في معالجة القضايا وحل المشاكل (مثل الأوراق البيضاء أو الكتب الإلكترونية حول المشكلة التي يواجهها عملاؤك - والتي تريد إظهار الخبرة حولها كمزود حلول).

كونك صادقًا في نصك وتصميم إعلاناتك يمكن أن يقطع شوطًا طويلاً. يمكنك أيضًا التفكير في نهج “الإعلانات التحريرية”، حيث تقدم محتوى مفيدًا (وقيمًا) يبدو مشابهًا للمحتوى التحريري، لكنه يحمل وضعًا ووجهة نظر ترويجية مرتبطة به.

3. إرهاق الإعلانات هو مصدر قلق متزايد حيث يتعرض المستهلكون لعدد لا يحصى من الإعلانات يوميًا. ما الأساليب التي تستخدمها لضمان تميز إعلاناتك وبقائها ذات صلة بجمهورك المستهدف؟

إريك: نحن نراقب عن كثب معدلات النقر للإعلانات الظاهرة وإعلانات الفيديو، وعندما نبدأ في رؤية انخفاضها، يكون لدينا إحساس جيد بأن إرهاق الإعلانات بدأ يظهر. لدينا تنويعات من الإعلان جاهزة للتبديل ونفكر في (بافتراض أن لديك ميزانية كافية وآراء) لإجراء اختبارات A/B.

يمكنك أيضًا استخدام الذكاء الاصطناعي للحصول على تعليقات صادقة حول تصميم إعلانك من خلال طرح أسئلة على أدوات مثل ChatGPT أو Claude لمراجعة الصور التي تقوم بتحميلها في نموذج اللغة الكبيرة لترى كيف ستت Reson مع جمهورك المستهدف وما الإجراء (إن وجد) الذي ستثيره. يمكن أن تكون هذه “التعليقات الصادقة وغير المتحيزة من الذكاء الاصطناعي” مقياسًا جيدًا للتحقق مما إذا كنت على الطريق الصحيح وتجنب التحيز البشري.

4. برأيك، ما هو دور “عمى الإعلانات” في تقليل فعالية الإعلانات الرقمية، وما الاستراتيجيات التي استخدمتها للتغلب على هذا التحدي؟

إريك: لا تخف من القيام بشيء غير عادي، خاصة عندما تقارن نفسك بالمنافسة. أفكر في إعلانات رايان رينولدز في Mint Mobile كمثال رئيسي للتميز والقيام بشيء مختلف تمامًا عما كانت تفعله “الكبريات” مثل Verizon وAT&T وT-Mobile.

كانت المحادثات الممتعة، المحادثات غير الرسمية إلى حد ما، تنعش الأجواء (وبالطبع، كان بإمكان رايان القيام بذلك). لكن لا تخف من الخروج من منطقة راحتك وإذا كان لديك القدرة على إجراء اختبارات A/B، فسيساعدك ذلك في تحديد ما إذا كنت على الطريق الصحيح.

5. كيف تقوم بتكييف استراتيجيات الإعلانات الرقمية لتفاعل فعال مع أجيال مختلفة، خاصة جيل الألفية وجيل Z، الذين لديهم سلوكيات وتوقعات رقمية مميزة؟

إريك: أعتقد أن الكثير من هذا يركز على المنصة (أو المنصات) التي تستخدمها وما إذا كانت تلك هي المكان الذي يقضي فيه جمهورك المستهدف وقته. يمكن أن يتغير نص الإعلان وصورته بناءً على جمهورك المستهدف بحيث عندما يرونه، تزيد فرصة التحدث إليهم والشعور بأنك “تفهمهم”.

هذا هو المكان الذي يمكن أن يكون فيه قضاء الوقت في التفكير في كل من هذه الشخصيات التسويقية مفيدًا لتحديد ما هي الرسائل والمزايا الرئيسية لحلك التي ستلبي احتياجاتهم الخاصة.

6. مع ظهور وكلاء مدعومين بالذكاء الاصطناعي يلعبون دورًا في اكتشاف المحتوى واتخاذ القرار، كيف ينبغي على المعلنين في مجال التكنولوجيا المالية تكييف استراتيجياتهم لإنشاء إعلانات تجذب ليس فقط البشر ولكن أيضًا وكلاء الذكاء الاصطناعي؟ ما التأثير الذي تعتقد أن هذا التحول سيكون له على الصناعة؟

إريك: بصراحة، أنا متشكك قليلاً في هذا الأمر، ومع ذلك لا أزال معجبًا بالذكاء الاصطناعي. أعتقد أنه بالنسبة للوكلاء، سيكون الناجحون هم أولئك الذين يعملون نيابة عن “مبدعهم” ويبحثون عما يريده الشخص الذي بنى الوكيل.

لذلك، سيكون من الضروري أكثر من أي وقت مضى أن تأخذ الوقت الكافي لمعرفة ما يريده الإنسان ليكون جذابًا لوكيل يعمل نيابة عن شخص ما للبحث عبر الويب عن المنتجات والخدمات.

إعادة هؤلاء الوكلاء إلى مورد يحتوي على كمية صحية من المعلومات (من المحتمل أكثر مما سيقرأه إنسان) قد يكون وسيلة لجذب الوكيل لمعرفة المزيد عن خدمتك، مما يسمح له بإجراء تفاصيل هائلة وتلخيصها لمبدعه كخيار أو اعتConsideration.

7. ما النصيحة التي ستقدمها للعلامات التجارية في مجال التكنولوجيا المالية التي تتطلع إلى اختراق الفوضى الرقمية وخلق إعلانات لا تُنسى وفعالة؟

إريك: لقد قيل ذلك من قبل العديد من خبراء الإعلانات على مر الزمن، لكن جوهر “بيع الرائحة، وليس اللحم” يأتي إلى الذهن هنا. فكر في التجربة، الشعور، والعاطفة التي تريد أن تستثيرها كفائدة أو نتيجة لخدمتك - واطلب من الجمهور أن يضع نفسه في تلك الوضعية حتى قبل أن يشتروا منك.

فكر في ما هي الحالة النهائية التي يريدها عملاؤك لجعل حياتهم أسهل، وأكثر ربحية، ومبتكرة، وما إلى ذلك، واجعل إعلاناتك وقصتك تدعم تلك النتيجة النهائية.

8. هل هناك أي اتجاهات أو تقنيات ناشئة في الإعلانات الرقمية تعتقد أنه ينبغي على العلامات التجارية في مجال التكنولوجيا المالية والبنوك الاستفادة منها للبقاء تنافسية؟

إريك: التأكد من أنك تفهم أين يوجد جمهورك هو المفتاح في كل هذا. بينما تبدأ الأجهزة المتصلة و"التلفزيون المجاني" في أن تصبح شائعة لبعض العلامات التجارية بالتجزئة للوصول إلى الناس في المنزل، قد لا يكون جمهورك في مجال التكنولوجيا المالية مشغولًا هناك - لذا على الرغم من مدى “روعة” ذلك، قد لا ينجح.

عند استخدام الإعلانات وجذبهم إلى صفحتك المقصودة/موقعك، فكر في أشياء مثل الاختبارات التفاعلية أو الآلات الحاسبة (لبناء التفاعل) أو دعم حركة المرور إلى صفحات الهبوط ببرامج محادثة موجهة نحو التحويل ومُحسّنة لتكون موجودة عندما يكون شخص ما هناك ومساعدتهم في عملية الشراء، والإجابة على الأسئلة، وما إلى ذلك.

التخصيص في أي مرحلة من العملية مرغوب أيضًا حتى عندما أكون على موقعك، إذا كنت قد تفاعلت معك من قبل، يمكنك استخدام تلك المعلومات لجعل أي جهود متابعة أكثر راحة وكفاءة بالنسبة لي (دون إساءة استخدام معلوماتي أو “إخافتي” من معرفتك الكثير عني).