ليس مجرد بنك آخر: كيف يمكن للاتحادات الائتمانية الوصول إلى الأعضاء الأصغر سنًا

تتميز اتحادات الائتمان بسمات فريدة: فهي غير ربحية ويمتلكها الأعضاء. ومع ذلك، وسط الفيض من شركات الخدمات المالية في المشهد الرقمي اليوم، يمكن أن تكون هذه الميزات صعبة في الإيصال. بينما يسعى العديد من المستهلكين الأصغر سناً بنشاط إلى نوع التوجيه الذي تتفوق اتحادات الائتمان في تقديمه، إلا أنهم غالباً ما يرون اتحادات الائتمان مجرد بنك آخر.

في بودكاست PaymentsJournal الأخير، قام توم بيرس، رئيس التسويق والاتصالات في Velera، وكاري ستاب، نائب رئيس التسويق، إلى جانب بريان رايلي، مدير الائتمان والمشارك في إدارة المدفوعات في Javelin Strategy & Research، بتحليل دراستين من Velera—Eye on Payments و_CU Growth Outlook_—لاستخلاص رؤى حاسمة حول كيفية استعادة اتحادات الائتمان لعلاماتها التجارية والتميز في حقل مزدحم.

من الناشئة إلى المعايير

تركز العديد من الرؤى المثيرة على كيفية دفع المستهلكين. بينما تنافست بطاقات الخصم والائتمان على الهيمنة في السنوات الأخيرة، كانت الاستخدامات تقريبًا متساوية في العام الماضي. على الرغم من هذا التوازن، تميل الطريقتان إلى خدمة أغراض مختلفة. عادةً ما يستخدم المستهلكون بطاقات الخصم للمشتريات اليومية—مثل المتاجر الصغيرة، والصيدليات، ومتاجر البقالة—بينما تُخصص بطاقات الائتمان غالبًا للمشتريات الأكبر في متاجر البيع بالجملة أو مواقع الترفيه.

توجه آخر ملحوظ هو الزخم المستمر وراء المحافظ الرقمية والمدفوعات غير التلامسية. يستخدم حوالي سبعة من كل عشرة مستهلكين الآن محفظة موبايل على الأقل عدة مرات في السنة، وحوالي ثلثهم يستخدمون المحافظ عدة مرات في الأسبوع.

“هناك نتيجة رئيسية أخرى تتعلق بالمجالات الأخرى التي انتقلت من المدفوعات الناشئة إلى معايير المدفوعات، بما في ذلك اشتر الآن، وادفع لاحقًا ومدفوعات P2P”، قال بيرس. “مع BNPL، لدينا 38% من أعضاء اتحاد الائتمان يقولون إنهم من المحتمل أن يستخدموا هذا النوع من البرامج إذا تم تقديمها من قبل اتحاد الائتمان الخاص بهم.”

“في جانب P2P، يقول ثلاثة أرباع المستهلكين إنهم يستخدمون هذه المدفوعات على الأقل بشكل دوري، وبعض الأجيال الأصغر تستخدمها كطريقة دفع رئيسية”، قال.

مع تقدم الجيل Z إلى مرحلة البلوغ، أصبحت تفضيلات المستهلكين الأصغر سناً أكثر وضوحًا. عندما يتعلق الأمر بالمدفوعات، فإن الرقمية هي—غير مفاجئ—الخيار الافتراضي. ومع ذلك، يجعل هذا الأمر من الضروري أكثر أن تحتفظ اتحادات الائتمان بالقدرات الرقمية في مقدمة الأذهان.

“إنه يبرز الثلاثي الكبير في المدفوعات الآن، وهي المحافظ الرقمية، BNPL وبطاقات الدفع غير التلامسية، وهذه مجالات ذات نمو مرتفع جداً”، قال رايلي. “كما أنها تجذب الأجيال الأصغر، مما يتماشى مع أهمية الجيل Z. واحدة من المشكلات الشائعة مع اتحادات الائتمان هي مستوى شيخوخة أعضائها. التأكد من أنك تبني الأعمال لعقود قادمة هو السبب الذي يجعلك ترغب في جذب الفئات العمرية الأصغر.”

أزمة الهوية المتزايدة

لتأسيس تفاعل ذي مغزى، يجب على المنظمات النظر إلى ما هو أبعد من المدفوعات وفهم كيف يتعلم المستهلكون الأصغر سناً عن الخدمات المالية. بالنسبة للجيل Z، يأتي التوجيه غالبًا من مصادر غير تقليدية، بدلاً من المؤسسات المالية الراسخة.

“أظهرت وسائل التواصل الاجتماعي، للمرة الأولى عبر جميع أجيالنا، أنها ظهرت في المراتب الثلاثة الأولى كمصدر موثوق به للحصول على النصيحة المالية”، قالت ستاب. “فهم الدور الذي تلعبه وسائل التواصل الاجتماعي، وفهم أين يحصل الجيل الأصغر على معلوماتهم، وكيف يثقون بتلك المعلومات هو أمر بالغ الأهمية لفهم صناعة الخدمات المالية واستيعابها والتكيف معها.”

في الوقت نفسه، يعاني المستهلكون الأصغر سناً من ضغط مالي متزايد. يمكن أن تفاقم وسائل التواصل الاجتماعي هذا القلق من خلال تشجيع المقارنة المستمرة، بينما يمكن أن يجعل العدد المتزايد من التطبيقات، والبطاقات، وخيارات الدفع الرقمية من الصعب تتبع الإنفاق والالتزام بالميزانية. على الرغم من وجود أدوات إدارة مالية رقمية، إلا أن العديد من المستهلكين يتطلعون بشكل متزايد إلى مؤسساتهم المالية للحصول على الدعم والتوجيه.

تتفوق اتحادات الائتمان في تقديم هذه اللمسة الشخصية، ومع ذلك، لا يزال العديد من المستهلكين الأصغر سناً غير مدركين لوجود هذه الطوق.

“فقط 16% من المستجيبين من فئة الجيل Z قالوا إن اتحادات الائتمان تركز على المجتمع، وكانوا يشعرون بنفس القدر أنها مدفوعة بالربح”، قالت ستاب. “إنهم لا يفهمون ما هو أساس اتحاد الائتمان، وأنه يتعلق بالناس الذين يساعدون الناس. إنه يخلق أزمة هوية وفرصة لصناعة اتحادات الائتمان لإعادة التعليم، وأود أن أذهب إلى حد القول إعادة العلامة التجارية لنفسها.”

الفرص المدمجة

كجزء من جهود إعادة العلامة التجارية الأوسع، يجب على اتحادات الائتمان النظر في عدة فرص رئيسية. أولاً، أدت حالة عدم اليقين الاقتصادي في السنوات الأخيرة إلى زيادة الاهتمام ببطاقات الائتمان، مما يجعل تقديم بطاقات ائتمان تنافسية مجالًا مهمًا للتركيز عليه.

“لقد رأيت بعض الأرقام التي تشير إلى أن حوالي 20% من أعضاء اتحاد الائتمان لديهم بطاقة ائتمان مع اتحاد الائتمان الخاص بهم، لذا يوجد الكثير من المساحة البيضاء هناك”، قال بيرس. “هذا العام، تقدم حوالي أربعة من كل عشرة أعضاء ائتمان للحصول على بطاقة ائتمان جديدة في العام الماضي، وأكثر من 50% من الجيل Z قالوا إنهم سيتطلعون للتقدم للحصول على واحدة في العام المقبل. لذا، هناك الكثير من فرص النمو في مجال بطاقات الائتمان.”

“لقد رأينا أيضًا تسعة من كل عشرة أشخاص يقولون إنهم تلقوا موافقة أو رفضًا في الوقت الحقيقي بعد التقدم للحصول على بطاقة ائتمان، لذا فإن الحصول على استجابة في الوقت الحقيقي من خلال حلول المنشأ أمر حاسم لجذب ذلك العضو بسرعة”، قال.

بعيدًا عن عروض البطاقات، يجب على اتحادات الائتمان أيضًا إعادة التفكير في كيفية تفاعلها مع الأعضاء. في دراسة Velera Eye on Payments، أعرب المستهلكون عبر جميع الأجيال عن تفضيل قوي للتفاعلات عبر الإنترنت، خاصةً للمهام مثل دفع الفواتير، وضبط تحكمات البطاقات أو التقدم للحصول على حسابات أو منتجات جديدة.

هذا التفضيل الرقمي يعيد تشكيل التعريفات التقليدية للحلول المالية. التمويل المدمج، الذي كان يُفهم سابقًا ببساطة كمنتجات مالية متاحة داخل موقع ويب أو تطبيق، يتوسع بسرعة إلى تجربة أكثر شمولية وتكاملًا.

“نرى العديد من البنوك الكبرى، فضلاً عن شركات التكنولوجيا المالية، تندمج في حياة المستهلكين عند نقطة البيع”، قالت ستاب. “كنت أشتري بطاقة عيد ميلاد خلال عطلة نهاية الأسبوع وكان هناك قسم كامل حيث يمكنك إضافة رمز Venmo داخل البطاقة.”

“هذا ما نتحدث عنه عندما نتحدث عن المدمج. أنا أشاهد Netflix أو Amazon Prime ويمكنني شراء أي شيء على هذا الإعلان هناك من هاتفي أو من تلفازي”، قالت. “تعريف المدمج يتجاوز مجرد، ‘هل يمكنني الوصول إلى منتج أو خدمة على موقع ويب أو تطبيقي الموبايل؟’ من المهم فهم ذلك، بالإضافة إلى فهم كيف يفضلون الدفع.”

مرافقة الأعضاء

تؤكد هذه التحولات في التوقعات والتكنولوجيا على ضرورة إعادة اتحادات الائتمان زيارة رحلة العضو الإجمالية وتجربته.

“ما الذي نقوم بإنشائه الذي يجعل حياتهم أسهل؟” قالت ستاب. “علينا الآن أن نلتقي بهم حيث هم بدلاً من أن يأتوا إلينا للحصول على منتج أو حل. عند التفكير في استراتيجيتك الرقمية، وعند التفكير في المنتجات والحلول التي ستستثمر فيها لمؤسستك المالية، قم برسم تلك الاستراتيجية الرقمية وتجربة العضو التي ستحصل عليها من خلال عدسة، ‘هل هذا جذاب لجميع الأجيال، وخاصة تلك الأجيال التي سأحصل على نمو فيها؟’”

بينما يطورون هذه الخارطة، يجب على المؤسسات المالية أيضًا التخطيط لمكافحة الاحتيال، الذي يتزايد من حيث النطاق والتعقيد. بدلاً من الاعتماد على أساليب فعلية مثل أدوات مضخة الغاز، يقوم الفاعلون السيئون الآن بتنفيذ عمليات احتيال متقدمة لتقمص الهوية لخداع المستهلكين لمشاركة بياناتهم الشخصية أو إرسال الأموال.

لقد جعلت الذكاء الاصطناعي هذه المحاولات الاحتيالية أكثر فعالية، لكنها تقدم أيضًا أدوات قوية للكشف والوقاية. بنفس الأهمية، يحتضن المستهلكون أنفسهم الذكاء الاصطناعي. وجدت دراسة Velera Eye on Payments أن واحدًا من كل ثلاثة مستهلكين يستخدم الذكاء الاصطناعي عدة مرات في الأسبوع، وأكثر من نصفهم يستخدمه للتخطيط المالي أو الميزانية.

بينما تقدم التفضيلات المتغيرة، والتهديدات الناشئة، والتكنولوجيا المتطورة بسرعة تحديات، فإنها تخلق أيضًا فرصًا كبيرة.

“من منظور الابتكار، يعد إنشاء بطاقة الحساب منطقة استثمار حاسمة”، قال بيرس. “التأكد من حماية أعضائك من الاحتيال المتزايد ثم تمهيد الطريق للمستقبل للذكاء الاصطناعي كلها مجالات رائعة للتركيز على الاستثمارات. في هذه الرحلة الابتكارية، تمتلك اتحادات الائتمان فرصة رائعة لمرافقة أعضائها.”

“في Eye on Payments، قال 85% من المستجيبين—خاصة الجيل الأصغر—إنهم سيثقون في اتحاد الائتمان الخاص بهم للحصول على النصائح المالية ونصائح الابتكار”، قال. “مع ظهور هذه الابتكارات في السوق، فإن مرافقة أعضائك وكونك مستشارًا موثوقًا به هو مفتاح نجاحك.”