ظهور أول ضحية في ظل التحول في الذكاء الاصطناعي | رؤى من تقرير أرباح Tripadvisor

问AI · AI搜寻如何颠覆传统旅游元搜索商业模式？

酒店元搜索从触底变成重新下行

本文为评论员投稿，不代表环球旅讯立场

Tripadvisor（猫途鹰）在2025Q4财报最大的核心讯号，不仅是业绩不及预期，更在于市场原先认为已经钝化的住宿事业下行趋势，再次被打破。

Tripadvisor于2025Q4交出一份恶化超于预期的财报。相对于全年Adjusted EBITDA利润率为17%，Q4利润率仅11%，Q4的Adjusted EBITDA为4,500万美元，年减幅达38%。

恶化最主要的来源为酒店元搜索主营业务。Tripadvisor 2025年全年酒店收入下滑8%，Q4跌幅扩大至15%，而管理层对2026年Q1的指引更为悲观，预计将再下降21%至23%。

市场原先的假设是：酒店收入的下滑已反映OTA减少投放元搜索的影响，后续降幅将趋于平缓；但Q4的实际数据显示，这一假设并未成立。

元搜索的第二次冲击

过去两年，市场普遍将酒店元搜索的式微解释为OTA减少投放、转向自有渠道以提升ROI，即所谓“去Meta化”。然而，进入2025年下半年后，另一股力量开始显现——搜寻流量结构的改变。

从这一角度看，Tripadvisor可视为目前最早反映搜寻结构与AI变化压力的目标之一。

公司在财报中明确提及，随着搜寻格局变化与AI概览（AI Overviews）的兴起，其网站流量持续下降，包括来自SEO的导流。同时，公司反复强调，至2026年底体验业务来自SEO的GBV占比将降至10%以下。

这一表述本身即具有指标意义：过去SEO曾是低成本、高效率的流量来源，而当公司开始主动淡化其重要性时，实际上是在承认该渠道已不再具备可依赖性。

关键的是，以2026Q1酒店及其他收入预计将再下滑21%–23%的指引来看。这一数字远高于2025年的降幅，显示下行趋势并未触底，反而加速。值得注意的是，整体旅游需求仍维持增长，OTA如Booking与Airbnb仍能维持或扩大市占。

Tripadvisor的下滑，并非需求端萎缩，而是其所处位置——元搜索中介——在整体产业链中的价值被重新定义。AI搜寻与生成式回答，正在直接承接原本属于Meta平台的“比价阶段”。

叙事转向寻找最优解

面对元搜索的系统性压力，Tripadvisor选择将产品内容转向体验（Experiences），以Viator作为核心主体；并将产品形式从元搜索转向OTA。从需求逻辑来看，这一转型具备一定合理性。

相较于机票与酒店，体验产品具有更强的“非标准化”与“灵感驱动”特征，消费决策往往发生在目的地或行程规划阶段，这与AI生成式搜寻的使用场景天然契合。此外，体验市场具备长尾供应结构，全球数以万计的小型运营商分散于各地，供应链复杂且不透明，这在理论上提供平台一定的中介价值。

同时，Q4起公司淡化"Brand Tripadvisor"的说法，把Viator+TheFork两个OTA属性的产品品牌合称为"Market-leading brands"，而酒店元搜索与媒体广告被更明确地放进"其他/传统"的语境。

公司并自己给出对照：2022年传统业务贡献59%收入，且几乎贡献全部利润；2025年，Market-leading brands占营收61%、占调整后EBITDA的35%；2026年，公司预期Market-leading brands将占营收约2/3、贡献约1/2的EBITDA，其中50%的收入和约40%的EBITDA由Viator达成。

我们认为，公司的产品线没有实质转变，主要在于酒店元搜索事业趋于边缘化，因此必须做叙事转向，寻找最优解。然而，体验业务虽然确实更接近AI时代的需求入口，但尚未证明能在供应端建立稳定的效率优势；OTA形式被AI重构流量入口的风险虽较元搜索为低，但也并非高枕无忧。

从证伪到待验证

Viator的财务数据，正是这一矛盾的直接体现。2025年体验业务GBV达47亿美元，收入9.24亿美元，维持双位数增长；第四季GBV约9.8亿美元，年增16%，预订量亦成长18%。从规模角度看，这是一个持续扩张的市场。

但利润端却显著承压。体验业务Q4的EBITDA年减约50%，显示盈利并未稳定。管理层对2026年的指引，是将体验业务利润率提升300–400个基点。这意味着，2025年的实际利润率基础大致落在6%–7%区间，只能说是处于“可改善但未成熟”的阶段。而其所依赖的提升手段——提高客单价、增加关联消费、提升回购频率——本质上均需透过更高的营销投放与产品扩张实现，并非有机增长所得。

更重要的是，Viator所处的位置，正好位于另一条潜在风险的交会点——即AI agent直连供应商的可能性。当AI逐步具备搜寻、筛选与预订能力时，平台的商业模式在长期仍可能面临与AI直连供应的竞争。这与酒店元搜索过去所面临的处境，在逻辑上具有高度相似性。ChatGPT虽然从站内交易回撤一步，但包括Google Gemini在内的其他AI agent仍在推进。

因此，Tripadvisor从元搜索到OTA的转型，本质上并非从“衰退”走向“确定成长”，而更接近从一个已被证伪的商业模式，转向一个尚待验证能再次可行的商业模式。

重新定价的过程

Tripadvisor 2025Q4财报的核心价值，在于提供了一个清晰的时间节点：市场原先认为已趋稳的酒店元搜索业务，在AI重构流量分配后，再次进入下行周期。这一变化，使Tripadvisor成为AI变局中最早显现压力的公司之一。

而Tripadvisor正在经历的，不是一场单纯的业务转型，而是一场资产的再定价。从酒店到体验，从元搜索到OTA，公司试图在AI变局中找到新路径。

在这样的过渡期中，市场给予较疫情期更低的市值，并非过度悲观，而是对不确定的定价。对投资人而言，问题不在于Tripadvisor是否找到方向，而在于这条路径，是否足以穿越投入期，并最终形成可持续的盈利能力。

在目前阶段，答案仍未明朗。