بعيدًا عن العلامة التجارية الرئيسية وFILA، تبحث أنطا عن محركات نمو جديدة

问AI · 安踏多品牌战略的成功关键因素是什么？

界面新闻记者 | 秦李欣
界面新闻编辑 | 任雪松

3月25日，安踏集团发布2025年全年业绩报告。财报显示，2025年集团实现总收入802.19亿元，同比增长13.3%；经营利润达190.91亿元，同比增长15%。

在当日举行的业绩发布会上，安踏联席首席执行官赖世贤分析了当前消费市场的变化特点。他观察到，当前消费者注重性价比的同时，也愿意为好商品支付更多溢价。从体育用品行业来看，赖世贤表示，整体市场呈现“大而稳”的特征，在细分赛道上，跑步、网球、高尔ف等专业运动赛道稳步增长、时尚运动赛道虽增速放缓但仍保持正向增长。

“我们集团下面的安踏、迪桑特，在专业运动领域已经较早布局。时尚运动赛道，FILA作为行业龙头，去年也实现了接近百分之七的稳健增长。从硬核户外拓展到城市轻户外，户外赛道维持高增速，渗透力也还有很大的提升空间，所以我们对于集团的迪桑特、可隆和狼爪未来的增长依然充满信心。”赖世贤表示。

多品牌矩阵正成为安踏集团巩固市场领先地位的核心支撑，各品牌之间形成业务互补。然而，这也对企业的精细化运营与跨品牌管理能力提出了更高要求。

“其实过去很多人都想跟我们一样去做多品牌。能看到成功的，从今天来看基本上是没有。”安踏董事会主席丁世忠在业绩会上说。他认为，安踏在实践“单聚焦、多品牌、全球化”的企业战略中，已“沉淀了（经营）多品牌的能力”。

财务数据显示，主品牌安踏2025年收入达348亿元，同比增长3.7%；经营利润同比增长2.5%至72.11亿元。FILA收入为284亿元，同比增长6.9%；经营利润同比增长10.1%至74.18亿元。所有其他品牌收入达170亿元，同比增长59.2%；经营利润同比增长55.3%至47.36亿元。

现如今营收近300亿的FILA，在2010年曾营收不足1亿。然而，值得关注的是，在2021年增长25.1%后，定位“高端运动时尚生活”的FILA开始面临增长失速的质疑。财报显示，2022年、2023年、2024年、2025年，FILA分别同比增长1.4%、16.6%、6.1%、6.9%。2025年，受到线上折扣等因素的影响，FILA毛利率下降1.4个百分点至66.4%。

安踏集团在财报中将2025年定义为FILA“战略重构与价值跃升的关键一年”。年初，老将姚伟雄卸任，江艳接棒。品牌层面，网球与高尔夫成为FILA重点发力的细分赛道；渠道层面，FILA持续探索创新店型，包括全新FILA TOPIA一号标杆店、进驻北京环球影城与上海迪士尼的FILA KIDS主题乐园店，以及FILA GOLF“Master Club大师岭域”店，进一步强化品牌高端定位。

在FILA之外，迪桑特、可隆等其他品牌正成为集团增长新动能。安踏集团披露，迪桑特在2025年流水超过百亿人民币，成为继安踏、FILA之后的集团第三个百亿流水品牌。

迪桑特门店。图：记者 秦李欣/摄

对于过去一年主品牌表现不尽如人意，安踏联席首席执行官赖世贤回应称，面向大众市场的主品牌安踏，规模本身已较大，同时又面临下沉市场、线上电商的激烈竞争。但他也同时指出，安踏品牌的流水、利润率，效率指标都很健康，“所以安踏作为集团内最大的一个品牌，我们对它的发展依然还是有信心。”

赖世贤表示，未来将继续加大主品牌安踏的营销投入。他提到，安踏在2026米兰冬奥会的投入，强化了消费者对安踏专业、科技硬实力的认知。此外，安踏还计划在跑步市场、产品矩阵、门店方面加大投入。

2025年，安踏集团的资本动作依然活跃。在收购德国户外品牌JACK WOLFSKIN后，安踏又拿下PUMA 29.06%的股权，成为其单一最大股东。丁世忠表示，这些布局并非追求规模扩张，而是围绕未来全球化能力建设所作的长期投资。“我们就是按照一个全球的品牌，在整个重塑。”

自2021年提出全球化战略以来，安踏集团在海外市场的布局逐步提速。2025年度，安踏的出海重点瞄准东南亚，通过在核心商圈开设旗舰店、拓展电商平台、在当地举办体育赛事举措深耕市场。在财报中，安踏将东南亚视为集团全球化战略的桥头堡，目标在2028年前在东南亚开设1000家安踏门店。

此外，在中东及非洲、欧美市场，安踏也正持续拓展品牌影响力。在中东及非洲，安踏已覆盖阿联酋、沙特阿拉伯、卡塔尔、埃及和肯尼亚等市场。安踏也与经销商Brandman Retail 达成合作，进军印度市场，预计于二零二六年起在印度主要城市开设线下零售门店。针对北美及欧洲，安踏则已进驻Foot Locker等主流零售渠道，并于亚马逊平台开展电商业务。2026年初，北美首间安踏旗舰店在洛杉矶比华利山庄试营业。

展望2026年，安踏集团给出了较为保守的业绩指引：安踏品牌低单位数增长，经营利润率保持在20%左右；FILA中单位数增长，经营利润率在25%左右；其他品牌20%增长，经营利润率继续维持在25%以上。