المدير العام لشركة Quanjude، Zhou Yanlong: استراتيجية واحدة لكل منتج، وخطوة بثلاث مراحل لإعادة بناء السمعة

مأخوذ عن: صحيفة تشاينا سيكيورتيز جورنال

在 ظل ضغوط مزدوجة ناجمة عن التعديل الهيكلي في قطاع المطاعم وضعف الانتعاش الاستهلاكي، تسرّع مجموعة “تشوانغ ييديه” التي تمتلك علامة تجارية عريقة عمرها مئة عام من وتيرة التحول. وفي مقابلة حديثة أجراها مع مراسل صحيفة الصين سيكيورتيز جورنال، صرّح تشو يانلونغ، رئيس جمعية الطهي في بكين، وأمين لجنة الحزب ورئيس مجلس الإدارة والمدير العام للمجموعة الصينية “تشوانغ ييديه”، أن الشركة تعمل على تحسين مشكلة عدم التوازن في تطور العلامات التجارية الفرعية. وبناءً على الأسس التاريخية والحالة الراهنة لكل علامة تجارية، وضعت الشركة مسارات تطوير مميزة. وفيما يتعلق بإعادة بناء السمعة، اقترح تشو اتباع مسار من ثلاث خطوات: من “الإيقاظ” إلى “الاستعادة” ثم إلى “العودة إلى الصدارة”، لتحقيق عودة شاملة من تدفق الزوار إلى السمعة.

دفع العلامات التجارية الفرعية للمضي قدمًا جنبًا إلى جنب

في فترة من الزمن، واجهت “تشوانغ ييديه” مشكلة في تطور علامات تجارية فرعية. ومن بينها، احتكرت العلامة التجارية الرئيسية “تشوانغ ييديه” وحدها تقريبًا المشهد، بينما كان تطور ثلاث علامات تجارية عريقة قديمة: “مطعم سيتشوان”، و“فنغ زي يوان”، و“فانغ شينغ فانغ”، متأخرًا نسبيًا، ما جعلهن تعارضًا يحتاج إلى الحل.

“في تسعينيات القرن الماضي وحتى أوائل القرن الحادي والعشرين، وصل ‘مطعم سيتشوان’ في بكين إلى حجم معين، وكانت كذلك نسب البقاء والوضع الربحي جيدة جدًا”، استذكر تشو يانلونغ: “لكن لاحقًا، وبسبب عوامل مثل انتهاء مدة العقار، وعدم استقرار الفريق وعدم تجدد الأجيال، انتهى الأمر بأن بقي متجر واحد فقط في منطقة شين جيكو لدعم الوضع بشكل شاق.” ولكي تتمكن هذه العلامات التجارية العريقة الأربعة من التقدم جنبًا إلى جنب، أكملت مجموعة “تشوانغ ييديه” في 2025 تعديلًا هيكليًا للحوكمة المؤسسية لشركة “مطعم سيتشوان”، وحددت استراتيجية تطوير “منتج واحد، نهج واحد”. ويعني مفهوم “منتج واحد، نهج واحد” أنه يتم، وفقًا للأساس التاريخي والحالة الراهنة لكل علامة تجارية، وضع مسار تطوير مختلف.

تم اختيار “مطعم سيتشوان” ليكون ساحة تجارب رائدة لاختراق التعثر أولًا. وبحجمه نسبيًا خفيف، وقد أصبح رسميًا علامة تجارية عريقة في بكين، ما يوفر أساسًا للتحول إلى نمط سلاسل. وخلال الأيام الأخيرة، تم افتتاح “متجر مطعم سيتشوان بي تشن قونغ هوي” في فندق مركز المؤتمرات الوطني.

وأوضح تشو يانلونغ أنه في 2025 تمت إعادة إبراز علامة “مطعم سيتشوان”، واتُّبع مسار التطوير عبر السلاسل، وتم وضع خطط في خطوط المنتجات وسلاسل الإمداد وتسلسل المواهب. وفي النصف الأول من هذا العام، افتُتح متجر جديد، بينما كان متجر آخر قيد التحضير، ومن المتوقع افتتاح متجرين إلى ثلاثة متاجر خلال العام. وفي المستقبل، ستكون السرعة أعلى. “إذا نجح تطور علامة ‘مطعم سيتشوان’ فسيكون له دور نموذجي جيد بالنسبة لـ‘فنغ زي يوان’. أما علامة ‘فانغ شينغ فانغ’ فطابعها مميز نسبيًا، ولا نأخذ في الاعتبار على المدى القصير تحويلها إلى سلاسل؛ فتركز أكثر على تقديم/تصدير المنتجات.” قال تشو يانلونغ إنه في النهاية، تهدف جميع العلامات التجارية إلى تطوير صحي ومستقل، بل وربما في المستقبل “لن ينبغي أن تظل ‘تشوانغ ييديه’ دائمًا هي الزعيم الذي لا يمكن زحزحته؛ بل يجب أن نجعل بقية العلامات التجارية تتحرك أيضًا.”

التركيز على الشباب وإعادة تشكيل السمعة

في مواجهة التحول بين الأجيال ضمن فئات المستهلكين، يُعد تحديث العلامات التجارية العريقة للشباب قضية لا يمكن الالتفاف حولها.

يرى تشو يانلونغ أن ممارسة “تشوانغ ييديه” في استهداف الشباب قد أثبتت نجاحها، ويكمن المفتاح في الوصول إلى فئة الشباب من خلال قنوات تعاونية وأساليب تعبير جديدة. لكنه أشار أيضًا إلى فارق جوهري: “العلامة التجارية الجديدة هي ‘دعني أريك من أنا’، أما العلامات التجارية العريقة فهي ‘يجب أن تجعلني أفكر فيك’. لكن الهدف في النهاية هو أن تعيش أنت معي في حياتي.”

ولكي يجعل ذلك المستهلكين “يفكرون” في “تشوانغ ييديه”، سعت الشركة في السنوات الأخيرة إلى نزع التصاق التسمية الوحيدة الخاصة بـ“المتاجر السياحية” عبر تجديد المتاجر والابتكار في المنتجات وغيرها من الأساليب. ولاحظ تشو يانلونغ أن تجديد المطاعم ذات الطابع الموضوعي، ممثلة بمتجر “هوبينغ منغ”، أدى إلى عودة واضحة لزبائن محليين وزوار من فئة الشباب. “في السابق كانت معظم الطاولات تضم أكثر من 10 أشخاص، أما الآن فصار العدد غالبًا بين 6 و8 أشخاص. لقد تغيرت بنية الأسر، ولا بد أن تتغير خدماتنا تبعًا لذلك.” كما أشار في الوقت نفسه إلى أن الزيادة في مبيعات منتجات جديدة مثل الزبادي بالحليب المضاف إليه “بي سهيه” و“شانغ شان تشيان” وغيرها تُظهر أن نسبة الشباب عالية جدًا. وعلى منصات التواصل الاجتماعي مثل “شياو هونغ شو”، تزداد أيضًا تقييمات إيجابية معمقة يَنتجها المستهلكون الشباب من تلقاء أنفسهم، وهذه كلها تؤكد تغيّر بنية قاعدة الزبائن.

ومع ذلك، فإن عكس السمعة لا يتم بين ليلة وضحاها. وعند سؤاله عن تقدم إعادة تشكيل السمعة، قدم تشو يانلونغ رقمًا حذرًا: “ثلث”. وقسّم هذه العملية إلى ثلاث خطوات: أولًا هي “الإيقاظ”، عبر تجديد المتاجر وافتتاح متاجر جديدة، لنقل إشارة إلى السوق مفادها أن “تشوانغ ييديه تتغير”. ثانيًا هي “الاستعادة”، وهدفها أن يعيد المستهلكون من خلال العودة والتجربة بناء إدراك إيجابي حول “تشوانغ ييديه”، للوصول إلى مستوى 50% إلى 60% وقت الذروة في السمعة. وثالثًا فقط هي “العودة إلى الصدارة”، لجعل تدفق الزوار يصل إلى القمة التاريخية.

“إن ضيوف بكين لطيفون فعلًا، فهم يحملون مشاعر وحنينًا تجاه ‘تشوانغ ييديه’.” عبّر تشو يانلونغ عن ذلك بقوله: “إنهم يريدون لك الخير. وأعتقد أننا ينبغي أن نستغل هذه الفرصة ونعمل فعلًا على إنجاز أمورنا بالطريقة الصحيحة.” ومن وجهة نظره، فإن حل سمعة المستهلكين هو في الوقت الراهن مطلب أكثر أولوية؛ ولا يمكن أن تأتي عوائد اقتصادية إلا عبر تمكين المزيد من الناس من إعادة التعرف والعودة إلى الاستهلاك، وهو ما يتحول في النهاية إلى إصلاح الثقة في أسواق رأس المال.

استكشاف مسار جديد لقطاع الأغذية

أظهرت توقعات الأداء لعام 2025 أن الشركة تسجل حالة خسارة في صافي الربح بعد خصم الأرباح والخسائر غير المتكررة، ما يعني أن النشاط الرئيسي لا يزال يواجه تحديات. وفي ظل هذه الخلفية، تبدو استراتيجية “المطاعم + الأغذية” التي تقودها “تشوانغ ييديه” بعجلتين مهمة للغاية. وخلال الأيام الأخيرة، المنتج الغذائي الجديد الذي طرحته “تشوانغ ييديه” وهو “حساء نودلز الدم مع الفيرميشل” يُعد تجربة جديدة لقطاع الأغذية.

حدد تشو يانلونغ هذا المنتج بشكل عملي. اختيار هذه الفئة يعود إلى أنها تتوافق مع طابع مطبخ “تشوانغ ييديه” في استخدام مكونات بطاقي الدجاج/البط (أطباق الدواجن من نوع البطة)، كما أن المضمار لم يتشكل فيه احتكار مطلق بعد، ودرجة معرفة المستهلكين به مرتفعة. لكنه لا يعتزم منح هذا المنتج الجديد توقعات استراتيجية عالية جدًا. “إنه مجرد واحد من المنتجات الجديدة، لنتحدث عن الاستراتيجية بعد تحقيق النجاح”، قال تشو يانلونغ بصراحة: “طرح المنتجات الجديدة هو أمر شائع في مسار السلع سريعة الاستهلاك. مثل تلك الفرصة التي يمكن أن يبقى فيها طبق بطة مشوية لأعوام—20 أو 30 عامًا—لن تتكرر. أؤمن أننا مع الاستمرار في طرح الجديد وتجربته مع هامش للتسامح في الخطأ، في النهاية سيظهر منتج ينتمي إلينا ويُعترف به من قبل المستهلكين.” ومن وجهة نظره، فإن هذا المنتج هو “الرائد” لقطاع الأغذية في 2026، وتجربة إيجابية قريبة من احتياجات المستهلك.

وبمنظور أطول، فإن إطلاق “حساء نودلز الدم” يمثل ممارسة ملموسة لاستراتيجية قطاع الأغذية يخدمها جميع العلامات التجارية الأربع التابعة لمجموعة “تشوانغ ييديه”. كشف تشو يانلونغ أنه في المستقبل، إذا تم إطلاق منتجات فطائر/مخبوزات مرتبطة بمطبخ “لو”، فمن المحتمل أن يتم استخدام علامة “فنغ زي يوان”. أما منتجات المذاق الحار فقد تنتمي إلى العلامة التجارية الفرعية “تشوان لاو دا” التابعة لـ“مطعم سيتشوان”. وما زالت المنتجات التقليدية مثل البط المشوي المفرغ بالفراغ (فاكيوم) و“بط صوص الصويا” وغيرها تحتاج إلى ترقية وتحديث، بينما توجد لدى العلامات التجارية الأخرى فرص إضافية في مسار الأغذية يمكن استكشافها.

سواء كانت “منتج واحد، نهج واحد” متعددة العلامات التجارية، أو الاستمرار في طرح الجديد في قطاع الأغذية، فإن “تشوانغ ييديه” تحاول كسر مأزق عدم التوازن في التطور من الداخل، والاستجابة أيضًا لتوقعات السوق الخارجية بالنسبة للعلامات التجارية العريقة. إن “تقسيم احتياجات المستهلكين” و“تغير هيكل التكاليف” هما تحديان واقعيان. أما المسار الثلاثي الذي طرحه تشو يانلونغ من “الإيقاظ” إلى “الاستعادة” ثم إلى “العودة إلى الصدارة”، فهو الطريق الذي حددته هذه العلامة العريقة لنفسها. لم يتم إنجاز إعادة تشكيل السمعة إلا لثلثها، ما يعني أن الطريق لا يزال طويلًا؛ لكن عودة الزبائن المحليين، واهتمام المستهلكين من فئة الشباب، وتجارب المتاجر الجديدة والمنتجات الجديدة، ربما تكون قد كشفت بالفعل عن بعض الإشارات الإيجابية.

معلومات هائلة، وتحليل دقيق، وكل شيء في تطبيق Sina Finance