تسارع سوق الذهب القديم يثير الانقسامات: هل هو ثورة في مجال السلع الفاخرة الجديدة، أم فقاعة استهلاك عالية المستوى؟

تحت تقلبات أسعار الذهب، يشهد سوق الذهب التقليدي تغييرات دقيقة. يُعتبر “ذهب المحلات القديمة”، وهو علامة تجارية تُعتبر “سلعة فاخرة في عالم الذهب” في السوق، في قلب الحدث. من جهة، تستمر أداؤها في الارتفاع، حيث من المتوقع أن تتجاوز إيراداتها 27.3 مليار يوان في عام 2025، وبلغ صافي الربح في ربع سنة واحد أكثر من 70٪ من إجمالي الربح للعام الماضي، وحققت مبيعات المتاجر نجاحًا كبيرًا، مما يجعل عملية إعادة التوريد غير كافية؛ ومن جهة أخرى، تزداد الانقسامات في السوق، حيث انخفض سعر السهم بنحو النصف عن ذروته، مما أدى إلى اختلاف آراء المستثمرين والمستهلكين وحتى تجار إعادة الشراء بشأن اتجاهها المستقبلي.

إن صعود “ذهب المحلات القديمة” لا يمكن أن يُعزى فقط إلى الظروف الخارجية، بل إن استراتيجيتها الداخلية “المتحفظة” تلعب دورًا حاسمًا أيضًا. في فتح المتاجر، تحافظ “ذهب المحلات القديمة” على نمو أحادي الرقم، حيث من المقرر افتتاح 10 متاجر جديدة في عام 2025، وجميعها في مراكز تجارية فاخرة مثل IFC وHenderson وSKP. هذه الاستراتيجية المتحفظة أدت إلى تحسين أداء المتاجر، حيث بلغ متوسط الإيرادات السنوية للمتجر الواحد 560 مليون يوان، وبلغت المبيعات السنوية لكل مركز تجاري حوالي مليار يوان. وفيما يتعلق بالعملاء، تركز “ذهب المحلات القديمة” على العملاء ذوي الدخل المرتفع، حيث تتجاوز نفقات الأعضاء الحاملين لبطاقة الذهب السوداء 500,000 يوان سنويًا، مما يساهم في 70٪ من الإيرادات، كما أن عدد الأعضاء في زيادة مستمرة. ولتلبية هؤلاء العملاء ذوي الثروات العالية، أنشأت “ذهب المحلات القديمة” قسم إدارة العملاء المميزين، حيث تقدم دعوات مخصصة وخدمات فردية لتعزيز التجربة وزيادة عمليات الشراء المتكررة.

فيما يتعلق بالاستراتيجية الإنتاجية، تعكس “ذهب المحلات القديمة” أيضًا “المتحفظة” و"الدقة". تنقسم منتجاتها إلى ثلاث فئات: المجوهرات القابلة للارتداء تحت 100,000 يوان، والسلع القابلة للتحصيل والاستخدام بين 100,000 و200,000 يوان، والقطع الذهبية القابلة للتحصيل فوق 200,000 يوان. بالنسبة للمجوهرات ذات الأسعار المنخفضة، تركز “ذهب المحلات القديمة” على تحديث العناصر الكلاسيكية، مثل القرع ونوافذ الورود، بينما تزيد الوزن لتحسين السعر؛ وبالنسبة للقطع الذهبية ذات الأسعار المرتفعة، تم إطلاق قطع ثقيلة الوزن بتصاميم معقدة، مثل المبخرة وقطع التنين والذيل، لعرض الحرف اليدوية التراثية وتعزيز خاصية التحصيل. هذه الاستراتيجية تحافظ على طابع العلامة التجارية وتعزز من قيمة المبيعات وإيراداتها.

على الرغم من الأداء المتميز، إلا أن الانقسامات في السوق تجاه “ذهب المحلات القديمة” تتزايد. يثير السوق المالي الشكوك حول ندرته: هل يمكن لـ “ذهب المحلات القديمة” أن تتخلص من تقلبات أسعار الذهب ومشاعر المستهلكين لتصبح علامة تجارية فاخرة حقيقية؟ تعتقد بعض المؤسسات أن نموذج “ذهب المحلات القديمة” يصعب تكراره، حيث إن تحديد علامتها التجارية كعلامة تحصيل، واستراتيجيتها الفاخرة، وتوقيت إدراجها جميعها فريدة. ومع ذلك، مع انفتاح “ذهب المحلات القديمة” على أسواق جديدة، بدأت بعض المشكلات في الظهور. أبلغ الأعضاء الحاملين لبطاقة الذهب السوداء عن تراجع في تجربة الأعضاء، مما يستدعي المزيد من تقسيم مستويات الأعضاء؛ وعلى وسائل التواصل الاجتماعي، تزايد عدد المستهلكين الذين تخلوا عن الشراء، حيث تتضمن الأسباب ارتفاع الأسعار بشكل مفرط، وازدياد نشاط تجار السوق السوداء، وعدم وضوح حقوق الأعضاء. وقد اعترف كبار المسؤولين في “ذهب المحلات القديمة” أيضًا بضرورة تعزيز إدارة الشراء، واستقرار نظام التسعير.

أصبح مؤسس “ذهب المحلات القديمة”، شو غاومينغ، محور اهتمام السوق. هذا القائد المتواضع هو المسؤول الأول عن العلامة التجارية وأيضًا المدير العام لتطوير المنتجات. تمتد تجربته في ريادة الأعمال عبر مجالات السياحة والثقافة والذهب، بدءًا من استثمارات السياحة في يوييانغ إلى إدارة منتجات الثقافة البوذية، وصولًا إلى صعود “ذهب المحلات القديمة”. يبدو أن شو غاومينغ قد استوعب ذوق ونفسية استهلاك الأثرياء في الصين. وقد أشار إلى أن “بيع الذهب لا يمكن أن يتفوق على بيع السلع الجلدية”، وأكد أن نمو “ذهب المحلات القديمة” لا يعتمد على ارتفاع أسعار الذهب. هذه النظرة دفعت بعض المستثمرين للاعتقاد بأن “الاستثمار في ذهب المحلات القديمة هو استثمار في شو غاومينغ”.

سوق الذهب التقليدي يشهد دخول المزيد من اللاعبين. قامت علامات تجارية مثل جون باي ولين تشاو وباو لان بفتح متاجر فعلية، متنافسة مع “ذهب المحلات القديمة” على السوق الفاخرة. حتى أن ساحة ديكي في نانجينغ تجمع “الأخوات الأربعة من الذهب التقليدي”. ومع ذلك، يبقى السؤال: هل تستطيع “ذهب المحلات القديمة” الحفاظ على ريادتها في ظل المنافسة؟ التحديات التي تواجهها ليست فقط في إثبات قدرتها على تحقيق الأرباح كعلامة فاخرة، ولكن أيضًا في إثبات أنها تمتلك الحكمة التجارية اللازمة لاستدامة الأعمال على المدى الطويل. هذه الانقسامات حول “ذهب المحلات القديمة” قد تكون بالفعل المسألة الرئيسية التي تواجه العلامات التجارية الصينية في تحدي الهيمنة على السوق الفاخرة.