جونياو هيلث تشوان يوجي: كل عام يضع المستهلكون تعريفًا جديدًا لـ"الصحة" كيف يمكن للشركات أن تلتقط الاتجاه الجديد؟

问AI ·消费者健康认知进化背后的驱动因素有哪些？

中经记者 刘旺 北京报道

“每一年去复盘健康食品、健康饮品赛道，都会发现，‘健康’这两个字，其实是一直在进化的。”3月25日在《中国经营报》主办的2026中国新消费产业高质量发展论坛上，均瑶健康市场总监罗玉洁总结了她多年来在食品饮料行业最深切的感受。

作为均瑶集团旗下消费品板块的重要上市公司，均瑶健康在健康食品饮料赛道已深耕三十余年。从早年的“一杯牛奶强壮一代中国人”，到2011年推出味动力乳酸菌并打造出年销20亿的大单品，这家企业见证了中国消费者对“健康”认知的层层递进。

如今，面对“新质消费”的浪潮，罗玉洁认为，食品饮料企业最大的挑战，是如何在消费者不断进化的健康定义中，找到属于自己的新质生产力。

“健康芯片”：让益生菌植入更多场景

罗玉洁坦言，食品饮料行业门槛低，竞争极其激烈。“当下饮品食品的竞争都是在卷规格、卷价格、卷成本，当卷得无路可走的时候，突然还有一些公司卷出新的配方和玩法。”

她以乳酸菌为例，复盘了消费者认知的变迁。“十几年前，大家觉得酸酸甜甜的乳酸菌就是一个非常健康的饮品。”但如今，情况已截然不同。“过了十几年后，大家都会看配方表了，他们一看乳酸菌的配方表，为什么会有十几二十个成分在里面，消费者看完配方表立刻把这个产品滑到了只是好喝但不健康的领域里。”

消费趋势在不断发生变化，消费者对健康的理解也在不断发生变化，企业如何紧跟趋势，抓住消费机遇，在此时尤为重要。

均瑶健康的解题思路，是回到技术本身。2023年，均瑶健康收购了专业益生菌菌粉企业均瑶润盈，将益生菌研发能力全面升级。罗玉洁将益生菌形容为“健康芯片”。

“益生菌可以覆盖非常多的健康场景，比方肠胃的呵护、体重的管理、口腔的呵护，甚至细化场景到解酒护肝等。”她说，“它像一个健康芯片，可以植入到我们的健康食品和健康饮品里面去。”

这一战略的落地效果已经显现。罗玉洁举例，均瑶健康为盒马定制的“活菌青梅水”，通过添加活性益生菌，在竞争激烈的饮品市场中实现了差异化。“我们用新的科学和技术以及健康功效，帮助品类在新质生产力的赛道上走出新的路径，让行业生态诞生新的发展方向。”

消费者的“决策点”变了

在罗玉洁看来，饮料作为低价、即时决策的品类，消费者的决策往往发生在货架前的“那几个瞬间”。而如今，这些瞬间的决策逻辑已经发生了深刻变化。

她以椰子水的走红为例，拆解了消费者决策的精细化。“100毫升的天然椰子水，含糖量约为5克，这是非常低的含糖量。同样都是100%新鲜榨出来的果汁，我们发现消费者更倾向于买含糖量更低的果汁。”

罗玉洁指出，这一现象背后，是消费者对营养成分表的深度解读。“就是会有更多追求健康果汁的消费者，他们的决策点是从配料表出发的。”

基于对消费者决策点的深度观察，罗玉洁的团队在运动场景中发现了新的机会。她描述了团队在运动场边智能柜前的观察：“消费者只选两种饮料：第一，电解质饮料，因为运动完出汗了需要补充电解质。第二，消费者会选那种爽感强烈的汽水。”

而当市场上电解质水和汽水各自占据一方时，罗玉洁提出了一个“很小但又真实存在”的痛点：“为什么消费者非得汽水和电解质水之间二选一？不能“宠”他们一下，同时拥有汽水的爽感，又拥有电解质的补能量的功能吗？”

这一洞察直接指向了新品开发的底层逻辑。“有时候消费者就是你只需要多‘宠’他们那么一小步，有可能就真的能去找到一个新的场景。”罗玉洁表示。

绕过“品牌老登式教育”

在品牌沟通层面，罗玉洁同样提出了新的思考。她注意到，如今消费者对品牌的健康沟通已经产生抵触。“去跟消费者做强科学灌输式的沟通，消费者会非常反感。小红书上经常有一种说法叫‘品牌老登式地教育我’，会引起消费者强烈的抵触。”

如何在传递健康价值的同时不被消费者所排斥？均瑶健康在焕新味动力乳酸菌时找到了一种解法。面对儿童乳酸菌市场下滑的困境，团队将DHA、钙镁锌、维生素、矿物质等功效成分融入产品，并重新包装为“彩虹营养瓶”。

“这样沟通方式对爸爸妈妈也好，对站在货架前的小朋友也好，都极具吸引力，又不觉得品牌是一个强行要灌输我一些概念或一个产品。”罗玉洁说。

对于食品饮料行业的未来，罗玉洁保持着审慎的乐观。“给每一家企业留的创新空间看起来很小，但实际上大家钻进去做一做，还是大有可为的。”

在她看来，每一年消费者都对“健康”这个词有新的定义，而谁能接住这个不断进化的定义，谁就能在“行业内卷”中找到自己的新高度和新方向。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）