التصريح الرسمي: حان وقت إنهاء معركة توصيل الطعام! مؤسس علامة تجارية شهيرة للمطاعم: الأمر ليس سهلاً على الإطلاق، ونتطلع لرؤية تغييرات جوهرية

“بالنظر إلى ما نشرته صحيفة 《يكونغ جيه ريباو》، وإلى إعادة النشر من الإدارة الوطنية لتنظيم السوق، بصراحة، شعرت بحماس كبير في داخلي، بمشاعر شتى ممزوجة.” في 27 مارس، قال مؤسس شركة “جيا هي يي بينغ” ليو جينغجين في مقابلة حصرية مع مراسل صحيفة 《ديلي إكونوميْك نيوز》: “لم يكن ذلك سهلاً إطلاقاً، أخيراً أشعر أن معركة الوجبات الجاهزة على وشك أن تشهد تغييراً جوهرياً.” وما زال يمكن سماع شيء من الإحساس بالامتنان من صوتها.

بوصفها “محارِبة” في مجال المطاعم تُكرّس 20 عاماً لأطعمة سريعة على الطريقة الصينية ومغذية، أسست ليو جينغجين “جيا هي يي بينغ” في 2004. وتُعد هذه السلسلة، التي تركز على أطباق العصيدة، اليوم لديها أكثر من 100 فرع. في يوليو من العام الماضي، أطلقت على وسائل التواصل الاجتماعي أولاً صرخة “الحقيقة الصادقة” تحت وطأة “احتجازها في معركة الوجبات الجاهزة”، ما أثار ضجة كبيرة. في ذلك الوقت، كانت حرب الإعانات بين منصات التوصيل مشتعلة، وكان التجار مُجبرين على الانخراط فيها، مع ضغط متواصل على الأرباح. وبدت تصريحاتها، كحجر يُلقي في ماء ساكن ليُحدث موجات هائلة، وكأن ألم “المنافسة المفرطة داخلياً” في الصناعة طُرح لأول مرة تحت دائرة الضوء.

خلال العام الماضي، عايشت ليو جينغجين التأثير العميق لمعركة الوجبات الجاهزة على النظام الإيكولوجي لصناعة المطاعم. من تشويه منظومة الأسعار إلى زيادة مخاطر سلامة الغذاء، ومن حالة الاضطرار التي لا مفر منها إلى صعوبة التمسك بالجودة، لديها شعور مؤلم للغاية على أرض الواقع.

قبل يومين (25 مارس)، قامت الإدارة الوطنية لتنظيم السوق، عبر الموقع الرسمي لها، بإعادة نشر مقال تعليق صحيفة 《يكونغ جيه ريباو》 بعنوان 《يجب أن تنتهي معركة الوجبات الجاهزة》، مشيرة مباشرة إلى أن حرب الإعانات الدائرة بين منصات الوجبات الجاهزة، والتي اشتدت في العام الماضي، قد سحبت صناعة المطاعم إلى “حلقة مفرغة يكون فيها الأرخص هو الأهم”. والآن، مع وضوح موقف جهة الإشراف بإيقاف “المنافسة المفرطة داخلياً”، رأت أملاً في عودة صناعة المطاعم إلى منطقية الأمور.

وقالت بصراحة لمراسل صحيفة 《ديلي إكونوميْك نيوز》 إن المنافسة الحقيقية في صناعة المطاعم يجب أن تكون تنافساً سليماً على الابتكار التقني ورفع الكفاءة وتحسين الخدمة، وليس لعبة صفرية تُبنى على تجميع رأس المال.

“لم يكن ذلك سهلاً إطلاقاً”: توجيه رسمي للموقف، ومطعمون أخيراً يرون بصيص الأمل

“الكل كان متحمساً للغاية، ويشعر حقاً أنه لم يكن ذلك سهلاً، وأخيراً سنشهد بعض التغييرات الجوهرية.” اعترفت بأنّه منذ أن أطلقت صوتها علناً في يوليو من العام الماضي، ظلت هي وزملاؤها يأملون في تحسن أوضاع بقاء شركات المطاعم. وخلال هذه الفترة أيضاً صدرت بعض الجلسات التشاورية الحكومية، وأعمال البحث والتحقيق، إلى جانب صدور بعض القوانين واللوائح والمعايير. وقد شهدت صناعة المطاعم والوجبات الجاهزة بعض التغييرات. وهذه المرة يمكن ملاحظة أن الجهة الرسمية واضحة جداً في موقفها: “لا، يجب ألا تُجري منصات الوجبات الجاهزة بعد الآن مثل هذه الحرب على الإعانات.”

"سواء كانت الضغوط التي يتحملها تجار المطاعم، أو الخسائر التي تُظهرها القوائم المالية التي تكشفها منصات الوجبات الجاهزة، يمكن رؤية أن معركة الوجبات الجاهزة تؤثر تأثيراً كبيراً على جميع الأطراف. وإذا استمر هذا النظام البيئي للمنافسة الخبيثة، فقد تتسبب صناعة المطاعم في فقدان السيطرة أكثر. "ومن وجهة نظرها، فإن إعلان الجهة الرسمية هذه المرة مرة أخرى حازم وواضح، أي أنه لا ترغب في رؤية هذه الحرب غير المنطقية على الإعانات ذات طابع “المنافسة المفرطة داخلياً”. وهذه ليست فقط رسالة للتجار، بل كأنها تُسقط “طمأنة” لصناعة بأكملها.

وتجدر الإشارة إلى أنه في اليوم نفسه الذي نُشر فيه 《يجب أن تنتهي معركة الوجبات الجاهزة》، قفزت أسهم شركات الإنترنت والحواسيب (科网股) المدرجة في بورصة هونغ كونغ في ارتفاع حاد، حيث ارتفع “مييتوان” بنحو 14%، وارتفع “JD” بنحو 5%، وارتفعت “علي بابا” بنسبة 4.63%. وبحسب ليو جينغجين، فإن رد فعل رأس المال الإيجابي يُثبت من جانب ما التوقعات العامة في السوق بإنهاء “حرق الأموال”.

“نتوقع أن نرى بعض التغييرات الجوهرية.” قالت ليو جينغجين: "على سبيل المثال، في تحمّل منصات الوجبات الجاهزة للتعويضات والإعانات التي تقدمها للتجار، وفي قواعد رسوم التوصيل، أن تصبح أكثر عدلاً ومعقولية. "وتعتقد أنه خلال العام الماضي، رغم أن شراء 0 يوان قد تم إيقافه تقريباً، وتغيرت أشكال الإعانات التي تقدمها منصات الوجبات الجاهزة بعض الشيء، إلا أن الضغط الذي يتحمله التجار لم يتخفف بشكل جوهري، بل وربما زاد.

والآن، ومع وضوح إشارات التنظيم، تعتقد أن منصات الوجبات الجاهزة والتجار والمستهلكين من الجهات الثلاث يُحتمل أن يدفعوا معاً إلى نظام بيئي للصناعة أكثر صحة واستدامة. وهذا التطلع هو شوق العاملين في المطاعم إلى الربيع بعد اجتياز شتاء قاسٍ، وهو أيضاً نداء عميق لعودة الصناعة إلى منطقية الأمور.

“منظومة الأسعار المشوّهة”: ألم الصناعة تحت وطأة معركة الوجبات الجاهزة

في العام الماضي، ما الذي جلبه حقاً “قتال الوجبات الجاهزة” على صناعة المطاعم؟ وصفت ليو جينغجين تأثيره العميق بأنه “تدمير للنظام البيئي”. ومن وجهة نظرها، فإن المشكلة الأكثر جوهرية في هذه الحرب هي أنها شوهت بالكامل منظومة الأسعار في صناعة المطاعم، ومن ثم أطلقت سلسلة من التفاعلات المتتابعة.

“أشد تأثير مباشر هو تدمير منظومة الأسعار.” أوضحت ليو جينغجين: “على سبيل المثال، قد تكون تكلفة كوب شاي حليب أكثر من يوان واحد، لكن من خلال إعانات المنصة يمكن شربه مقابل بضعة جياوت فقط. ومع مرور الوقت، سيكوّن المستهلك نوعاً من الإدراك بأن هذا المنتج لا يساوي إلا يواناً واحداً. وعندما تنتهي الإعانات ويعود السعر إلى الوضع الطبيعي، سيشعرون بأنه لا يستحق العناء، وتنخفض رغبتهم في الشراء بدل أن تزيد.” إن هذا التشويه لعلم النفس لدى المستهلك، هو أكثر أضرار حرب الأسعار خفاءً وخطورة. فهو يحول توقعات المستهلكين من الطعام اللذيذ من “قيمة مقابل المال” إلى “الأرخص هو الأفضل”، ويقوض من جذوره أساس قيمة صناعة المطاعم.

أما التأثير الأعمق فيتمثل في أنه عندما يتم سحب التجار إلى دوامة المنافسة على الأسعار المنخفضة، يتم ضغط هامش الربح بشدة، وغالباً ما تُضحى أولاً بجودة المواد الخام وسلامة الغذاء.

“على كل شركة أن تعيش. وعندما تتعرض الأرباح للضغط وحتى تصل إلى خسائر، فإن أبسط شيء وأغلى بند هو المواد الخام.” قالت ليو جينغجين بقلق: “هل هي لحوم طازجة أم لحوم قريبة من انتهاء الصلاحية؟ هل هي لحوم تُستولد بالأسمدة أم لحوم عضوية؟ هل الزيت يُعاد استخدامه أم زيت غير مُعدّل وراثياً؟ إذا لم توجد تسعيرة معقولة، ستنخفض الجودة حتماً، وستظهر مخاطر سلامة الغذاء تباعاً.” وأضافت بصراحة أنه عندما تصبح مسألة بقاء شركة ما مشكلة، سيختار بعض المشغلين غير المسؤولين بطبيعة الحال “اللعب بالفكر” في المواد الخام.

وليس هذا الضغط أمراً يختاره التجار طوعاً. قالت ليو جينغجين إن التجار في هذه الحرب أصبحوا “رصاصاً” للمنصة. فمن خلال إصدار القسائم على نطاق واسع، وتوجيه الإعانات ورسوم التوصيل، لا تقوم المنصات فقط بسرقة تدفق العملاء المعتاد من تناول الطعام داخل المطاعم، بل تُجبر أيضاً التجار على تحمل جزء كبير من تكاليف الإعانات. والأكثر من ذلك أن ما يحدث للتجار قهرياً هو أن قواعد المنصة انتقلت من “الأخذ بالأعلى” (اختيار المتجر والقيمة الأعلى للإعانة على المنصة وإبلاغها للمستهلك) إلى “التراكب”، أي أن أنشطة الخصم الخاصة بالتاجر تتراكب مع إعانات المنصة، ما يؤدي إلى أن السعر الذي يصل للتاجر في النهاية يصبح غير قابل للتحكم تماماً، وتتزايد تكلفة الإعانات باستمرار. وعلقت قائلة: “لهذا اخترت إصدار صوتي في يوليو من العام الماضي، لأنني رأيت أن هذا النوع من الإعانات دون اعتبار للتكلفة يدمّر النظام البيئي للصناعة، وإذا استمر ذلك فستحصل لا محالة على رد فعل انتكاسي خبيث.”

ترى ليو جينغجين أن ظاهرة “طرد العملة الرديئة للعملة الجيدة” هذه تجعل التجار الذين يركزون حقاً على الجودة في وضع غير مواتٍ، وتقتل الدافع للابتكار والتحسين. “الجميع يندفع إلى المنافسة على الأسعار المنخفضة، فلا توجد القدرة على تحسين الجودة، ولا يمكن الحديث عن ابتكار. من تطوير الأطباق إلى كيفية تطبيق أحدث تقنيات الذكاء الاصطناعي في كل جوانب المطاعم، ومن تتبع مصدر المواد الخام إلى التغذية الصحية، كلها تحتاج إلى استثمارات في التكاليف. وإذا لم توجد أرباح، فكل شيء يصبح مجرد كلام.” قالت ليو جينغجين بصراحة.

“توقعات الربيع”: التمسك بالجودة، والدعوة لمنافسة عقلانية

عندما سُئلت من قِبل الصحفي عن ما إذا كان من الضروري في العام الماضي أيضاً الاستحواذ على حركة منصات الوجبات الجاهزة، والتفكير في خفض الجودة، اعترفت ليو جينغجين بأن فريقها في العام الماضي واجه أيضاً ضغطاً من نوع ما: فقد أدى انسحابهم من بعض الأنشطة “التي تربح من الهدايا” إلى انخفاض عدد الطلبات وتراجع الترتيب، لكن لديها إيمان راسخ بأن الجودة في النهاية ستكسب قلوب الناس، وهذا هو ضميرها كرائدة أعمال.

“لن نخفض الجودة، بل سنرفعها. على سبيل المثال نستخدم عصيدة الشوفان من أرز عضوي، ونستخدم زيت غير مُعدّل وراثياً، ونستعمل مزيداً من المكونات العضوية التي تحمل علامات جغرافية. وفي الوقت نفسه، نقوم داخلياً بتحسين سلسلة التوريد، ورفع كفاءة الإدارة، كما تم تخفيض أسعار بعض المنتجات بنسبة 20%.” قالت ليو جينغجين للصحفي إن هذا التمسك حصل في النهاية على مردود. وبعد أن شهدت حركة الزبائن تراجعاً وانخفض عدد الطلبات، بدأت تدريجياً أحجام الطلبات في كل فرع تعود، بل إن الترتيب العام ارتفع مرة أخرى إلى أعلى مستوى في التاريخ. لأن المستهلكين ما زالوا يفضلون أكثر المطاعم التي تقدم جودة وطعاماً صحياً.

لكنها اعترفت أيضاً بأنه لا توجد “حد أدنى” لمسار خفض الأسعار، بل يوجد دائماً “أكثر انخفاضاً”. لا يمكن ضمان الجودة بسعر منخفض، وفي النهاية سيتضرر فقط الماركة. “طعام لذيذ بسعر غير مبالغ فيه” هو ما يريده المستهلكون حقاً.

وقالت للصحفي إنه رغم أن سلسلة التوريد وكفاءة الإدارة لدى “جيا هي يي بينغ” تحسنت إلى حد ما في البيئة المتطرفة لمعركة الوجبات الجاهزة، وتم خفض التكاليف إلى أدنى حد، إلا أنه لا ينبغي أن تكون هذه هي الحالة الاعتيادية لصناعة المطاعم. إضافة إلى “التنافس على خفض التكلفة”، ينبغي أيضاً أن يكون لدى شركات المطاعم مساحة أكبر من الأرباح لتوجيهها إلى البحث والتطوير والابتكار في المنتجات، لكن في العام الماضي لم تكن معظم شركات المطاعم لديها الوقت والطاقة للقيام بذلك.

والآن، مع وضوح أن جهة الإشراف أوقفت “المنافسة المفرطة داخلياً”، ترى ليو جينغجين أملاً في عودة الصناعة إلى مسارها الصحيح. “إذا أمكن في المستقبل تحقيق ‘من يقوم بالنشاط يدفع، ومن يستمتع بالخدمة يدفع’، وإرجاع سلطة التسعير إلى التجار، وجعل المستهلك يستهلك بوضوح وشفافية، يمكن حينها إصلاح الصناعة فوراً وبشكل ملموس، وربما خلال شهرين إلى ثلاثة أشهر تعود إلى حالة صحية.” قالت ليو جينغجين.

وتتخيل سيناريو مثالياً: أسعار المطعم تكون معقولة وحقيقية؛ يختار المستهلك تناول الطعام داخل المطعم، فيستمتع بأجواء النار في الموقد وإحساس العلاقات الاجتماعية والطمأنينة التي تُرى بالعين؛ ويختار الوجبات الجاهزة، ثم يدفع بوضوح الرسوم الخاصة بالأكل ورسوم التوصيل، دون الحاجة إلى احتساب كل شيء وتفكيكه في خصومات معقدة وقسائم منتفخة. “بهذه الطريقة يصبح الجميع أكثر بساطة، ويعود الأمر إلى طبيعته الأصلية.” قالت ليو جينغجين.

وبعد أن عايشت معركة الوجبات الجاهزة للعام الماضي، وعند النظر إلى علاقة منصات الوجبات الجاهزة وشركات المطاعم من جديد، اعترفت ليو جينغجين بأن الوجبات الجاهزة ينبغي أن تكون إضافة مفيدة لتناول الطعام داخل المطاعم، لا أن تكون شيئاً يَنتزع منها. ويأمل أن تمنح منصات الوجبات الجاهزة مساحة أكبر لبقاء شركات المطاعم التي تُقدم جودة حقيقية، وأن تكسر الحلقة المفرغة لـ"الأرخص هو الأهم"، وتعيد بناء توافق الآراء حول “الأولوية للجودة”. ومن وجهة نظرها، ينبغي أن تُعيد حركة المرور والخوارزميات الفائدة إلى تلك الشركات ذات الجودة التي تركز على سلامة الغذاء وتجربة العملاء ونسبة تكرار الشراء العالية.

“بين المنصات وبين المنصات والتجار، لا توجد لعبة صفرية، بل يمكن تحقيق الفوز المشترك تماماً. وفي المستقبل ستصبح سوق المطاعم أكبر وأكبر، وسيكون المستهلكون أكثر استعداداً لدخول المطاعم براحة أيضاً، وبالتأكيد سَيَقبلون دفع ثمن خدمات الوجبات الجاهزة المريحة. (صناعة المطاعم) سوق بأكثر من 5 تريليون يوان، وقد تصل مستقبلاً إلى 6 تريليون أو 7 تريليون، ألا يكون الأفضل أن نكبر الكعكة معاً؟” قالت ليو جينغجين.

وبالنسبة إلى شركات المطاعم في بيئة اليوم الجديدة، تنصح الجميع بأن يتقنوا الداخل أولاً، وأن يصنعوا سمات مميزة. “وبخلاف التجزئة، المنافسة في المطاعم هي منافسة على التمايز. المستهلكون لا يأكلون في مطعم واحد فقط. إنهم بحاجة إلى تنويع أذواقهم وأنماط حياتهم، وتجربة فئات مختلفة باستمرار، وبالتالي لكل علامة تجارية للمطاعم فرصة للبقاء. إذا استطاعت علامتك التجارية أن تمنح المستهلك تجربة فريدة وتحديداً واضحاً، وتجعلهم يتذكرونك ويختارونك، فهذا هو الدافع الأصلي الذي يدفع تطورك.” قالت ليو جينغجين.

“إشارات التنظيم واضحة جداً: نريد إيقاف المنافسة المفرطة داخلياً، وتوجيه الصناعة نحو التحول إلى الابتكار التقني وتحسين الخدمة. أعتقد أن قطاع المطاعم سيستقبل سريعاً ربيعاً تتفتح فيه الأزهار بألوان متعددة. عندما لا يتنافس الجميع على 9.9 يوان و9.8 يوان، بل يتنافسون على المواد الخام وجودة الخدمة ودقة الصنعة، عندها سيكون المستهلك هو أكبر المستفيد النهائي. وهذه ليست فقط انتصاراً لقطاع واحد، بل عودة أجواء الحياة الحضرية المفعمة بالدفء وعودة الإحساس بالسعادة.” قالت ليو جينغجين.

（المصدر: ديلي إكونوميْك نيوز）