سعر الذهب يتقلب كأنه قطار ملاهي.. مشهد متنوع: "مرجع الذهب الفاخر" يجذب الأموال، لكن البعض يخسر حتى يبكي

تسوق سوق الذهب تجربة غير مسبوقة من التناقضات. بينما تتأرجح أسعار الذهب الدولية عند مستويات مرتفعة، تتشكل طوابير أمام بعض متاجر العلامات التجارية للمجوهرات، حيث يضطر المستهلكون للانتظار لساعات طويلة لشراء قطع الذهب التي تتجاوز أسعارها السوقية؛ بينما تقع شركات أخرى في فخ انهيار الأداء وتقليص المتاجر، بل وتتكبد خسائر ضخمة بسبب أخطاء في عمليات المشتقات المالية. في هذه الموجة من التفكك، تصبح القدرة على تحديد العلامة التجارية وإدارة المخاطر عوامل حاسمة في تحديد الحياة والموت.

يمكن اعتبار أداء “لاو بو” في سوق الذهب ظاهرة تستحق الإعجاب. هذه العلامة التجارية التي تُعرف باسم “هيرميس الذهب”، من المتوقع أن تتجاوز مبيعاتها 31.3 مليار يوان في عام 2025، مع زيادة الأرباح بنسبة 230% لتصل إلى 4.868 مليار يوان. يكمن سر نجاحها في تحويل المجوهرات الذهبية إلى منتجات فاخرة: من خلال استراتيجية “سعر ثابت” تحافظ على هامش ربح يزيد عن 37%، وتفتح جميع متاجرها في مراكز تسوق رفيعة المستوى مثل SKP و恒隆، مما يخلق تداخلًا في مشهد الاستهلاك مع علامات تجارية فاخرة مثل LV وهرميس. تظهر البيانات أن معدل تداخل مستهلكيها مع خمس علامات تجارية فاخرة يصل إلى 82.4%، مما أدى إلى موجة شراء بعد ثلاث زيادات في الأسعار العام الماضي، حيث تجاوزت بعض المنتجات الزيادة بنسبة 50% وما زالت غير كافية لتلبية الطلب.

تسعى متاجر المجوهرات التقليدية أيضًا لإيجاد طريق للخروج من الأزمة. تمكنت “تشو شينغ شينغ” من تحقيق مبيعات مرتفعة للمجوهرات الذهبية بأسعار تنافسية، ومن المتوقع أن تتضاعف أرباحها الصافية في السنة المالية 2025 لتصل إلى 1.7 مليار دولار هونغ كونغ؛ بينما حققت “تشاو هونغ جي” نموًا في الأرباح بنسبة 125%-175% من خلال استراتيجيات موجهة نحو الشباب، مع زيادة صافية في المتاجر بمقدار 163 متجرًا. تؤكد هذه الشركات جميعها على اتجاه ترقية استهلاك الذهب - على الرغم من أن الطلب على المجوهرات الذهبية قد انخفض بنسبة 25%، إلا أن إجمالي المبالغ المستهلكة قد زاد بنسبة 8%، حيث أصبح المستهلكون أكثر استعدادًا لدفع أسعار أعلى مقابل تصميمات مميزة.

لكن ليس كل الشركات قادرة على المشاركة في هذه الاحتفالية. شهدت “لاو فنغ شياو” انخفاضًا في الإيرادات بنسبة 6.99% لتصل إلى 52.8 مليار يوان، وانخفضت الأرباح الصافية بنسبة 9.99%، مع إغلاق 499 متجرًا خلال العام؛ بينما انخفضت الأرباح الصافية لشركة “الصين للذهب” إلى النصف لتصل إلى 286-368 مليون يوان، مع خسائر بقيمة 1 مليار يوان نتيجة لتقلبات القيمة العادلة في أعمال تأجير الذهب. والأكثر دراماتيكية كانت “منغ جين يوان”، التي استخدمت عقود Au(T+D) وتأجير الذهب للتحوط من المخاطر، لكنها تكبدت خسائر في المشتقات بقيمة 1.01 مليار يوان بسبب الارتفاع المفاجئ في أسعار الذهب، مما عوض تمامًا عن أرباح المنتجات ذات المبيعات العالية.

كما أن المخاطر المرتبطة بالتوسع في مجالات أخرى بارزة أيضًا. تكبدت “مينغ باي للمجوهرات” خسائر بقيمة 170 مليون يوان نتيجة للاستثمار في مجال الطاقة الشمسية، مما أدى إلى تحول تقريرها السنوي من الربح إلى الخسارة، مع توقعات بخسارة تتراوح بين 280-380 مليون يوان؛ بينما رغم أن أرباح “كوي هوا للمجوهرات” من المتوقع أن تزيد، إلا أن مشروعها في بطاريات الليثيوم مع ديون بقيمة 234 مليون يوان قد قادها إلى وضع “ST”. تكشف هذه الحالات عن ضياع استراتيجية شركات المجوهرات التقليدية في التحول نحو التنوع.

تتسارع عملية إعادة هيكلة الصناعة. أغلقت “تشو دا فوك” 896 متجرًا في السنة المالية 2025، وركزت على المنتجات ذات الهوامش العالية وأطلقت “سلسلة تشوان فو” و"سلسلة القصر الإمبراطوري" لتحقيق التحول، مع زيادة الأرباح الصافية بنسبة 15.26% في النصف الثاني. بينما تمكنت “كاي باي” من السيطرة على القنوات بفضل نموذج المتاجر المباشرة، محققة زيادة في الأرباح الصافية تتراوح بين 47.43%-71.07% خلال تقلبات أسعار الذهب. وكانت مجالات الذهب التقليدي بارزة بشكل خاص، حيث استمرت “أربع شقيقات من الذهب التقليدي” في جذب الزبائن بعد زيادة الأسعار، مما يثبت القوة الكبيرة للأسواق المجزأة.

تكمن وراء هذا التفكك تحول جذري في منطق الاستهلاك. عندما أصبحت فئة Z هي القوة الرئيسية في استهلاك الذهب، لم يعودوا راضين عن الاحتياجات التقليدية للحفاظ على القيمة، بل بدأوا ينظرون إلى المجوهرات الذهبية كإكسسوارات عصرية وعملة اجتماعية. يجب على الشركات إعادة تعريف سلسلة القيمة للذهب - من مجرد مورد للمواد إلى خالق رموز ثقافية، ومن المنافسة على السعر إلى بناء قيمة العلامة التجارية. تلك الشركات التي لم تتمكن من تعديل استراتيجياتها في الوقت المناسب ستدفع ثمن ذلك في إعادة هيكلة الصناعة.