الأداء يواجه ضغطًا على المدى القصير، والقيمة طويلة الأجل قابلة للتوقع: هل دخلت شركة Xiangpiaopiao مرحلة حاسمة في تحولها؟

出品|中访网

审核|李晓燕

曾以“绕地球好几圈”的广告语红遍大江南北，头顶“中国奶茶第一股”光环的香飘飘，在行业变革与市场迭代的双重挑战下，正经历一场深刻的转型阵痛。2025年，公司营收与利润呈现两连降态势，叠加即饮业务拓展、多元化布局及股权激励等阶段性考验，这家老牌饮品企业正站在破局重生的关键节点。

从行业大势看，中国饮料市场已进入存量博弈的深度调整期，消费需求从规模扩张转向品质升级，渠道生态从传统线下向线上线下融合加速演变，传统冲泡奶茶企业普遍面临增长压力。香飘飘的阶段性调整，既是行业周期波动的缩影，也是企业主动求变、优化结构的必经之路。面对挑战，公司坚持稳中求进的经营基调，以“双轮驱动”战略为核心，在产品升级、渠道拓展、组织优化等方面持续发力，正逐步构建起抵御周期波动的韧性体系。

2025年，香飘飘预计实现营收29.27亿元，同比下滑10.95%；归母净利润1.02亿元至1.25亿元，同比下降50.59%至59.68%，扣非净利润降幅达56.42%至64.68% 。这一业绩表现虽呈现阶段性承压，但并非单纯的经营衰退，而是公司主动优化产品结构、调整渠道库存的结果。

从业绩构成看，传统冲泡业务的短期调整是核心诱因。受2025年与2026年春节时间节点变动影响，公司2025年第一、四季度旺季销售窗口有所缩短，叠加行业消费习惯转变，冲泡业务短期承压明显 。与此同时，公司坚持“以动销为原则”，主动降低渠道库存水平，保障渠道库存良性健康，为后续旺季动销奠定基础。这种“以稳为先”的策略，虽短期影响营收利润，但有效规避了库存积压风险，为长期健康发展筑牢根基。

值得关注的是，公司即饮业务在压力下实现稳健增长，成为重要支撑。2025年上半年，即饮板块营收5.91亿元，占比58.3%，首次超过冲泡业务，成为公司第二成长曲线的核心载体 。Meco果茶等核心产品持续迭代，渠道覆盖不断拓展，验证了即饮业务的增长潜力。从季度趋势看，公司2025年第四季度营收同比降幅较前三季度明显收窄，业务修复迹象逐步显现。

业绩波动传导至财务端，香飘飘经营性现金流与在手现金出现阶段性变化，这是企业转型期的正常现象。2025年前三季度，公司经营活动现金流净额为-2695.75万元，主要受旺季前备货及渠道调整影响。但公司始终坚持稳健财务策略，通过“财年锁价”模式管控原材料成本，推进精益生产优化成本结构，为业务转型提供资金保障 。

在多元化布局方面，香飘飘围绕主业拓展边界，虽阶段性面临挑战，但探索方向契合行业趋势。线下奶茶店试点、泰国东盟市场布局、参设大消费产业基金等举措，均体现了公司突破增长瓶颈的决心。其中，泰国布局聚焦高端杯装果茶，以热带风味、真实果汁、低糖零脂肪为差异化优势，目标覆盖东盟市场，契合当地年轻消费群体对健康饮品的需求。

同时，公司在产品创新上持续加码，推进“健康化、年轻化、功能化、场景化”研发战略。冲泡业务方面，沿“健康化”“年轻化”方向升级，推出“古方五红”暖乳茶等养生功能性产品，与浙江中医药大学合作开发，试销反馈良好 ；即饮业务方面，Meco果茶持续迭代口味，针对零食量贩、餐饮渠道推出定制化产品，与头部零食量贩系统合作门店超三万家，渠道覆盖不断深化。这些举措虽短期增加投入，但为公司构建多品类、多渠道的增长矩阵奠定基础。

资本市场层面，香飘飘股价随业绩调整呈现阶段性波动，市值较巅峰时期有所缩水，但这是市场对行业周期与企业转型的理性反映。为绑定核心团队与公司长期发展，公司持续优化股权激励机制，2026年推出新的员工持股计划与限制性股票激励计划，覆盖核心管理层与技术人员，设定2026-2027年净利润目标，为转型发展注入动力。

针对2023年股权激励计划行权期出现的阶段性浮亏，公司通过优化考核目标、推进业务修复等方式积极应对。2025年，公司完成部分未达标期权注销，确保激励机制公平有效，不影响股本结构与财务状况 。同时，公司强化组织建设，创始人蒋建琪回归核心管理，秉持“忍字诀”理念，放手让年轻团队负责流量运营，推动组织年轻化、高效化。营销端结合年轻消费偏好，开展跨界联名、快闪等活动，强化品牌与消费者的情感连接 。

2026年，作为香飘飘转型攻坚的关键之年，公司将持续深化“双轮驱动”战略，推动冲泡业务健康化升级与即饮业务第二成长曲线打造，实现双轮协同、均衡发展 。产品端，冲泡业务聚焦健康化创新，拓展养生功能产品与高端礼盒装，填补20-50元价格带礼品市场空白；即饮业务丰富产品矩阵，提升产能利用率，重点突破餐饮渠道，培育新的增长极。

渠道端，在稳固传统渠道的基础上，持续拓展零食量贩、餐饮等新兴渠道，推出定制化产品，提升渠道覆盖效率与动销能力。费用投放方面，坚持“稳健”原则，向有积极反馈的新品倾斜，提升费效比与品牌声量，避免盲目扩张 。同时，公司密切关注行业趋势，动态调整资源分配，适配冲泡与即饮业务淡旺季节奏，提升运营效率 。

从行业格局看，中国饮料市场仍具备广阔增长空间，健康化、场景化、品质化成为核心趋势。香飘飘凭借多年品牌积淀、渠道基础与研发能力，正逐步走出转型阵痛。随着即饮业务规模持续扩大、产品创新不断落地、渠道效率持续提升，公司有望在存量市场中抢占更多份额，实现从“规模领先”到“价值领先”的转型。

转型之路，从来没有坦途。香飘飘的阶段性挑战，是行业变革期的必然考验，更是企业破局重生的必经阶段。以双轮驱动为核心，以产品创新为动力，以组织优化为保障，这家曾风靡全国的“奶茶第一股”，正以坚定的韧性蓄势发力，在行业调整中书写破局增长的新篇章。

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