لماذا يطمح المزيد من المستهلكين العالميين إلى فك تغليف بطاقات المعدن

كانت بطاقات الائتمان الفاخرة تُعد منذ وقت طويل مجالًا لحاملي هذه البطاقات المرموقين، لكن بطاقات المعدن أصبحت ظاهرة عالمية. ومن المفارقات أن أحد القوى الدافعة وراء هذا الزخم يتمثل في صعود المدفوعات الرقمية—ما يدفع المزيد من المستهلكين إلى البحث عن جهاز دفع ملموس ينقل هيبة. كما أن مزيجًا من العوامل الثقافية والسلوكية يغذي أيضًا الطلب العالمي على بطاقات المعدن.

في ندوة PaymentsJournal الأخيرة عبر الويب، ناقشَت Kate Eagle، مديرة النمو والابتكار في IDEMIA Secure Transactions، وHennie Duplessis، نائبة الرئيس للشؤون الخاصة بخدمات المدفوعات لمنطقة MEA، إلى جانب Brian Riley، مدير الائتمان والمشارك في رئاسة خدمات المدفوعات في Javelin Strategy & Research، العوامل التي تقود تبنّي بطاقات المعدن عبر أسواق مختلفة، والدروس التي يمكن للجهات المصدّرة العالمية استخلاصها من الاتجاهات الإقليمية.

غنِّ اللحن المناسب

ينمو سوق بطاقات المعدن العالمي قفزات كبيرة. وعلى الرغم من اختلاف الديناميكيات الإقليمية، فإن عدة اتجاهات كبرى تشكّل الصناعة.

اشتدت المنافسة مع دخول المزيد من اللاعبين إلى هذا المجال. فقد دفع صعود شركات التكنولوجيا المالية (fintechs) وشركات الاتصالات (telcos) ومحافظ العملات المشفّرة ومقدمي التمويل المضمَّن (embedded finance) كثيرًا من شركات الخدمات المالية إلى إعادة التفكير في استراتيجياتها.

في ظل هذا الاندفاع في خيارات الدفع الرقمي، كانت هناك مناقشات مستمرة حول ما إذا كانت المدفوعات الرقمية ستستبدل في النهاية البطاقات المادية بالكامل. ومع ذلك، بدلًا من أن تُشير هذه التطورات إلى نهاية البطاقات المادية، أعادت صياغة تفضيلات المستهلكين.

“تزداد الحاجة إلى التميّز والاختلاف أهمية لأن المنافسة تتغير، والمنافسة تتزايد،” قالت Eagle. “إن السياق مختلف جدًا الآن. إذا نظرت إلى التأثير الرقمي في العالم، فإن بطاقات المعدن لديها القدرة الفريدة على الانتشار بشكل فيروسي. إذا ذهبت إلى Instagram وكتبت ‘metal payment cards’ فسيتضح أنها كل شيء بدءًا من تجارب فتح العبوة وصولًا إلى الحديث عن المزايا التي تحصل عليها مع بطاقات معينة.”

“سواء كانت مزايا السفر، أو مكافآت الولاء، أو خدمات الكونسيرج، فهذه جميعها تُجسّد نمط حياة طموحًا،” قالت. “لا تتمثل فقط في كونها تعكس نمط حياة أصحاب الملاءة العالية أو شديدة الارتفاع، بل إنها تغني اللحن المناسب لأولئك الذين يملكون هذا النمط الطموح ويريدون القدرة على إظهار ذلك.”

ورغم أن جاذبية بطاقات المعدن شبه عالمية، فإن جوانب معينة تتردد بقوة أكبر في أسواق محددة. فعلى سبيل المثال، في العديد من الدول في الشرق الأوسط، ارتبطت بطاقات المعدن منذ فترة طويلة بالهيبة والثقة—وهي صفات تكتسب أهمية خاصة للمستهلكين في المنطقة.

“أسواق مثل الإمارات العربية المتحدة، ومملكة السعودية، وقطر، والكويت، كلها تنافسية للغاية عندما يتعلق الأمر بالمدفوعات،” قال Duplessis. “إنها مجتمعات معقدة ومتعددة الطبقات تختلف فيها الاحتياجات المالية والتوقعات إلى حد كبير—ليس فقط حسب مستوى الثروة، بل أيضًا من خلال أمور مثل الخلفية الثقافية، والمكانة، والمهن، والدين، ونمط الحياة.”

“خلال السنوات الخمس إلى العشر الماضية، أصبحت البنوك في المنطقة شديدة التطور عندما يتعلق الأمر بكيفية تقسيمها لعملائها،” قال. “لقد ابتعدوا عن فئات الثروة هذه ليشملوا أشياء مثل السلوك واعتماد التكنولوجيا الرقمية وأنواعًا مختلفة من الرؤى. إن الأمر مدهش للغاية كديناميكية، ونرى الكثير من الإمكانات في المستقبل.”

حمل الوزن عبر الأسواق

خارج الشرق الأوسط، أصبحت أسواق أقل تقليدية مثل باكستان وجنوب شرق آسيا والعديد من الدول الأفريقية أيضًا لاعبين محوريين في هذا الزخم الخاص ببطاقات المعدن.

“لنتحدث عن باكستان،” قال Duplessis. “إنها دولة بمستوى مرتفع من الاستبعاد المالي، لكن مشهد المدفوعات يتم تحويله عبر البنوك الرقمية وشركات الاتصالات. ولكي تبقى البنوك التقليدية ذات صلة داخل هذا المشهد الرقمي السريع الحركة، تستخدم البنوك التقليدية بطاقات المعدن لاستعادة بعض الزخم في جذب العملاء.”

“حتى في هذا السوق الذي ترى فيه أنه سوق قائم جدًا على ‘الرقمي أولًا’، ما زال العامل المرتبط بوجود البطاقة المادية يهم،” قال. “صوت وإحساس بطاقة المعدن عندما تلامس السطح—فهي تحمل وزنًا حرفيًا، وكذلك من حيث التصور.”

في جنوب شرق آسيا، كان الإحساس اللمسي والفخامة لبطاقات المعدن عامل جذب رئيسي. وبعد الجائحة وإغلاقاتها المطولة، طور المستهلكون في المنطقة شغفًا قويًا بتجارب حسية وملموسة، وهو ما تُرجم إلى طلب متزايد على التعبيرات المادية عن المكانة والجودة.

أما في أفريقيا، فقد كانت المحركات مختلفة تمامًا. وعلى الرغم من أن المنطقة قارة متنوعة تضم أكثر من 50 دولة، فقد شكّلت عدة اتجاهات كبرى صعود بطاقات المعدن. إنها موطن لإحدى أصغر الفئات السكانية في العالم، إذ يكون متوسط العمر أقل بكثير من متوسطه في العديد من المناطق الأخرى. يستمر التوسع العمراني في التسارع مع انتقال المزيد من المواطنين من المناطق الريفية إلى المدن، بينما تعمل التطورات السريعة في البنية التحتية الرقمية على ربط هؤلاء المستهلكين الشباب وتمكينهم بشكل أكبر.

وقد أدت هذه العوامل مجتمعة إلى خلق جيل يتسم بطموح متزايد—يسعى إلى منتجات وتجارب تعكس النجاح والرقي معًا.

“هذه أسواق واعدة لبطاقات معدنية مميزة تُقدَّم مجمعة مع مكافآت وخدمات مصممة خصيصًا—أشياء يمكن للناس أن يطمحوا إليها ويعرضوها،” قال Eagle. “هذه أشياء يمكنهم مشاركتها واستخدامها على وسائل التواصل الاجتماعي ولأغراض التأثير، ولأخذها إلى منازلهم ليروا لعائلاتهم أنهم حققوا شيئًا في حياتهم.”

“إنه تحول كبير بعيدًا عن كون بطاقات المعدن مخصصة فقط لذوي الملاءة العالية. إن التركيز الموجّه على الشرائح هو ما كان المفتاح،” قالت.

قطعة واحدة من العقار الحقيقي

في المقابل، فإن مدفوعات البطاقات هي القاعدة في الولايات المتحدة، حيث تشكل بطاقات الائتمان وبطاقات الخصم حوالي 8 تريليون دولار من الإنفاق سنويًا. بالإضافة إلى ذلك، يصل إجمالي ديون بطاقات الائتمان الدوّارة إلى نحو 1.3 تريليون دولار، متأثرًا بمعدل فائدة متوسط يبلغ 22%، ما يخلق سوقًا أمريكيًا ضخمًا للائتمان.

هذه هي السوق التي وُلدت فيها بطاقات المعدن، وفي كثير من الحالات أصبحت توقعًا.

“بالنسبة لكثير من هؤلاء من ذوي الملاءة العالية، ولأولئك أيضًا من فئة الملاءة الأعلى بكثير، فهذا مجرد الحد الأدنى من المتطلبات،” قال Riley. “هذا هو ما أتوقعه من البطاقة، وأطلبه عندما أقوم بأعمال تجارية. وعندما تبدأ في النظر إلى تطوير البطاقات الفاخرة أو البطاقات عالية القيمة التي تتجاوز 300 و400 دولار كرسوم سنوية، فهذا شرط أساسي في جوهر الأمر. لا تفكر مرتين.”

على الرغم من أن بطاقات المعدن تمثل عنصرًا أساسيًا ضمن عروض البطاقات المميزة في الولايات المتحدة، لا يزال هناك ابتكار في هذا المجال. توجد الآن منصات تقدم بطاقات معدنية بأوزان وتركيبات وتصاميم مختلفة.

يمكن أن يكون لهذا التخصيص تأثير درامي في أسواق مثل الولايات المتحدة، حيث تنتشر المدفوعات بالبطاقات المادية. وبما أن المستهلكين يستخدمون بطاقاتهم بشكل متكرر، فإنهم يطورون ارتباطًا أعمق بها.

“تتحول المدفوعات إلى رقمية أكثر كل يوم، ولا مفر من ذلك، لكن بطاقة المعدن تحتفظ بمكانة خاصة،” قال Duplessis “هناك شيء قوي في هذا الإحساس المادي—الوزن بين يديك—وهو يرمز إلى الثقة والهيبة والانتماء. إنه إحساس عاطفي؛ ليس مجرد وظيفة.”

“حتى لو لم يكن ذلك منطقيًا بالكامل، ما زال كثيرون يشعرون أن أموالهم أكثر أمانًا بطريقة ما عندما تكون هناك قطعة ملموسة مرتبطة بها،” قال. “في عالم يعيش فيه كل شيء في السحابة، تلك القطعة الواحدة من ‘العقار’ التي تعلقها بالعالم المالي.”

وبما أن هناك مجموعة من الأسباب التي تجذب بها المستهلكين حول العالم إلى بطاقات المعدن، يجب على المؤسسات المالية أن تأخذ هذه الفروق الدقيقة في الحسبان عند تطبيق استراتيجيات بطاقات المعدن الخاصة بها.

“ما تعلمناه عبر السنوات هو أن البنوك تحتاج إلى قدر من المرونة من حيث ما يمكنها فعله باستخدام بطاقة معدنية،” قالت Eagle. “ما تعلمناه هو أننا نحتاج إلى أن نتمكن من تقديم منصة بطاقات معدنية قابلة للتخصيص، وليس مجرد حل واحد يناسب الجميع، حيث تكون كل بطاقات المعدن لها نفس التركيب وبنفس الميزات.”

“إن امتلاك قائمة بالأشياء التي يمكنك فعلها باستخدام بطاقة معدنية يتحدث بشكل جيد جدًا إلى البنوك التي تريد أن تكون قادرة على التقسيم بمستوى أدق،” قالت. “أنا في المملكة المتحدة، ونحن نُنتج بطاقات معدنية مرصعة بالألماس للملكية، ولدى أنماط بطاقات معدنية في مستوى الدخول للشباب ولشرائح الطموح. الفكرة هي أن بطاقات المعدن يمكنها خدمة العديد من الشرائح، وليس فقط الأكثر امتيازًا.”

نشأة المال

إحدى الدروس الرئيسية التي يمكن للمؤسسات المالية أن تستفيدها من اتجاهات تبنّي بطاقات المعدن عالميًا هي أهمية قابلية التخصيص. يجب على الجهات المصدِّرة تطوير محفظة تقدم مجموعة متنوعة من تصاميم بطاقات المعدن، مما يسمح لها بالتميّز بين شرائح العملاء—من المستخدمين الطموحين إلى أصحاب الملاءة العالية.

ينبغي على شركات الخدمات المالية أن تتبع نهجًا مخصصًا مع شريحة الطموحين، والتي تتكون إلى حد كبير من المستهلكين الأصغر سنًا. من المرجح أن ينضم هؤلاء العملاء إلى قائمة انتظار وأن يدفعوا علاوة مقابل بطاقة معدنية مميزة يمكنهم إظهارها—خصوصًا إذا كانت البطاقة تقدم قدرات تتجاوز المدفوعات التقليدية، مثل وظائف رقمية أو مرتبطة بالعملات المشفرة.

تشكل المكافآت عاملًا حاسمًا آخر في نجاح برامج بطاقات المعدن. ينبغي للبنوك أن تنظر أيضًا في تقسيم عروض الولاء. على سبيل المثال، قد تروق مزايا مثل تذاكر الحفلات ذات المسار السريع وخدمات الكونسيرج للمستخدمين الأصغر سنًا، بينما قد يفضل العملاء الأكبر عمرًا الأميال الجوية أو مكافآت استرداد نقدي.

يمكن للبنوك التي توازن بالشكل الصحيح في برامج بطاقات المعدن الخاصة بها أن تزرع لدى جمهورها إحساسًا بالمكانة والاستقرار والخلود في علاماتها التجارية.

“إنه يجعلني أفكر في أصول المال، وفيما هي ورقة النقد؟” قالت Eagle. “كان التصور الأصلي لورقة النقد أنها وعدٌ بالدفع. بالنسبة لي، هذا ما (تمثله بطاقة معدن) هو. إنها تمثل وعدًا—صلة ملموسة بأموال ادخار حياتك أو برواتبك أو بقدرتك على الحصول على الائتمان والدفع. إنها وعد بأن تكون قادرًا على عيش حياتك.”

“كل ما تمثله البطاقة المادية يكون أكثر صلابة عندما تكون، في الواقع، صلبة،” قالت. “إنها رابط مباشر ملموس بعلامة البنك والثقة التي نمنحها لهم—وأنهم يَعِدون بأنهم سيرعون أموالنا بأمان، وأنهم سيدفعون، وأنهم سيقدمون الدعم لكل الأشياء التي نحتاج إلى القيام بها في حياتنا اليومية. هذا بالغ الأهمية في بيئة خدمات مالية تتسم بالتنافس المتزايد.”

| \| ندوة ويب عند الطلب النهضة العالمية لبطاقات المعدن: من الفخامة إلى الولاء ابدأ الآن. \| \| — \| \| \| الاسم الأول (مطلوب) بريدك الإلكتروني (مطلوب) المسمى الوظيفي (مطلوب) \| \| — \| \| \| الاسم الأخير (مطلوب) الشركة (مطلوب) الدولة (مطلوب) \| \| — \| | | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — |

Δ

0

                    مشاركات

0

                مشاهدات
            

            

            

                شارك على Facebookشارك على Twitterشارك على LinkedIn

وسوم: ولاء العلامةالتخصيصIDEMIAMetal CardsPhysical CardsPremium Products