طباخ الذات، وداعًا للعالم【الهزيمة الصغيرة】

أيها الأصدقاء، لقد تم التعامل مع “زي-هآي غو” هذه المرة حقًا بطريقة “ضرب الجميع دفعة واحدة”.

ذلك القادم الاستهلاكي الذي كانت تُقدَّر قيمته سابقًا بـ 7.5 مليار، وانتظرت له نصف دائرة الترفيه حتى يُحضِروا الشحنات، ويُقال إنه “قمة عالم وجبات الشخص الواحد”، لم يعد فحسب متخلفًا عن سداد كومة ديون، بل إن الشركة الأم قد قُدِّم طلب لإخضاعها لمراجعة الإفلاس، والأمر الأحدث أنه تم تنفيذ غرامة/حكم قدره 8.81 مليون مؤخرًا، بل وحصل المؤسس على باقة “تقييد السداد على المرتفع” للمرة الـ12:

فيما كان تشوجي ليانغ قد أسر ميِنغ هوانغ سبع مرات حينها، فإن مؤسسنا هذا لم يكتفِ بالحد الأعلى؛ بل تم تقييده خمس مرات إضافية كاملة فوق ذلك.

آه~~~ الحلقة الخامسة، أنت أكثر من الحلقة الرابعة بخمس حلقات…

نفس الأكل الجاهز، ونفس كونها العلامة الرائدة في المجال، انظر إلى ماركات مثل كَنغ-شيفو و جِن-ماي-لان لِـحساء النودلز السريع؛ كلها استطاعت العيش بسلاسة لسنوات طويلة، فلماذا أصبح “زي-هآي غو” هذا القادم الأبرز يختنق لنفسه بعد بضعة أعوام فقط؟

يقول كثيرون إن السبب لأنه “غالي جدًا وطعمه سيئ”. فبعد كل شيء، إنفاق ما بين عشرين إلى ثلاثين دولارًا لتناول وجبة سريعة، وحتى إن كان اللحم فيها يجب تخيله؛ هذا فعلًا يجعل الأمر صعبًا على الناس.

ويقول أيضًا البعض إن “زي-هآي غو” لم يعد يعمل إلا بعد انتهاء الجائحة—بلا ظروف إذًا، بلا طلب إذًا.

بصفتي أم نجاح تهتم أكثر بكل من الشركات القريبة من الفشل، التي كادت تنجح، والتي فيها شيء من الغرابة، أقول بضمير: إن “زي-هآي غو” لم تمُت أصلًا بسبب انتهاء الجائحة.

منذ لحظة ولادته، كان قد تم إدراجه بالفعل في قائمة السيد يَما.

1

لماذا؟

لا تَهْتِم كثيرًا بكل ما لا يفيد**، هذه الأشياء ببساطة ليست لذيذة.**

تقول إنك كغذاء لست لذيذًا، أليس ذلك مثل أن: نيوتن لا ينجح في تعلم الرياضيات، و وُوْ نغ دَعْرِنغ لا يقدر على بيع الكعك المطهو؟ وأنا لا أستطيع أن أكون شي-من تشينغ، فإذن ما معنى وجودك؟

الأصدقاء الذين جربوا أرز “تسخين ذاتي” من عندهم يعرفون أن الملمس مثل ورق واجبات كنت ألوكّه سرًا وأنا في الفصل؛ أما “الحساء الساخن ذاتي التسخين” فلا داعي لذكره أكثر: بضع شرائح من الأعشاب البحرية، عدة أنواع من المكونات النباتية “ممتازة” (مو تشي/كونياك)، ثم بعض الكرات الطرية المطاطية… ومع ذلك يجرؤون على تسميتها “حساء ساخن”.

حتى سمك “تسركّ خمر بحيرة الغربية” سيعود بثقة من داخل البحيرة إلى طبقك مرة أخرى.

قد يشتريه كثيرون بسبب الفضول، مرة أو مرتين، لكنهم أبدًا لن يشتروا المرة الثالثة.

المفتاح هو أن قدر التسخين الذاتي هذا بحد ذاته هو “طلبٌ زائف”.

فكروا في سؤال: من الذي يشتري هذه الأشياء أصلًا؟

يُؤكل في البيت؟

أنا أُشعل قدرًا لطهي وعاء نودلز بسرعة، وأكسر بيضتين وأقطع نقانق لحم… وأُنهيها خلال عشر دقائق.

لماذا يجب أن أدفع عشرات الدولارات فقط لأكل كتلة من “أرز مُعاد تركيبه” ملمسها مثل مضغ ورق الواجب؟

يُؤكل في الخارج؟

إذا كنت في القطار أو القطار فائق السرعة، فإن هذه الأشياء يمكنها مباشرة تفعيل جهاز إنذار الدخان، والغرائم تبدأ من 500 دولار؛ لا أنصح أحدًا بتجربتها.

بالطبع، لا داعي للقلق؛ في الغالب أيضًا لن تستطيع تجربتها، فحزمة التسخين فيها مسحوق مغنيسيوم وألومنيوم وصودا كربونات، ومعظم محطات القطار لا تسمح بإدخالها أصلًا.

إذا كنت في التخييم في البرية، فقد تكون مساحة استخدام حقيقية، لكن قل لي: كم عدد الناس الذين يقضون وقتهم يوميًا في التخييم بالبرية؟

لا أقول 100%، لكن نسبة 99.9% من سيناريوهات الاستهلاك ببساطة غير موجودة.

والأطرف أكثر هو سعرها.

ما هو الوضع في طلبات التوصيل الآن؟

ادفع 20 إلى 30 دولارًا، دون أن نقول إنك ستأكل شيئًا فائق الجودة، على الأقل يمكنك شراء وجبة ساخنة فيها لحم وخضار:

ما مستوى “زي-هآي غو”؟ تبيع بنفس السعر تقريبًا مقابل وجبة واحدة.

كم سعر النودلز سريعة التحضير؟ أقل من 5 دولارات للعلبة.

إن كنت تبيع بـ 20 إلى 30 دولارًا، فهذا يعني أنها أغلى بنحو 5 مرات؛ هذه الحسابات، يستطيع أي شخص أن يجريها.

لذلك لا يكون من الرغبة في الاستمرار في إنفاق المال عندك.

بصراحة، منطق قيمة قدر التسخين الذاتي من البداية “ملتوي”—تقول إنه للطوارئ؟ إنه أغلى بـ 5 مرات من النودلز. تقول إنه لذيذ؟ إنه لا يستطيع حتى منافسة “فطائر الأرز المقلية” في الطابق الأرضي عندك. تقول إنه مريح؟ يتطلب تفكيك عدد من التغليفات، والانتظار 15 دقيقة، والأهم الحرص من حروق اليدين. تقول إن كمية اللحم قليلة؟ فيقولون نحن “نتطلع إلى إمكانية تحميله”****…

بصراحة، نادرًا ما رأيت متنافسًا في مسابقة هزيمة صغيرة بهذه الشمولية.

يمكن لشخص أن يملك العديد من العيوب، لكن كيف يمكن أن تكون عنده عيوب فقط؟

الأمر مقلق فعلًا.

2

حسنًا، عند هذه النقطة ربما يقول البعض: يمكن تعديل الشيء إذا كان غير لذيذ، ويمكن خفض السعر إذا كان غاليًا، فلماذا “زي-هآي غو” لا يفعل ذلك؟

لأن أموالها لم تُنفق أصلًا لجعل المنتج ألذ.

بل أُطعمت للـتدفق/الحركة المرورية.

هنا علينا أن نذكر مؤسس “زي-هآي غو”، سيد التسويق، من “عالم الحد الأعلى”، مينغ هوانغ من فئة الحد الأعلى: تشاي هونغ ليانغ.

في البداية كان قد عمل أيضًا على علامة تجارية أخرى كان الجميع يعرفها جدًا—باي كاو ويي (百草味).

في عام 2016، باع باي كاو ويي إلى “هاو شيانغ ني” (好想你)، وحوّل المبالغ إلى نقد وغادر مباشرة، وبعد أن تذوق طعم الحلاوة من رأس المال، بعد سنتين أسس علامة تجارية أخرى، “زي-هآي غو”.

من تذوق حلاوة رأس المال غالبًا ما يصدق سحر قوة رأس المال.

وفي رأيه، لا يهم نوع المنتج؛ طالما أن المال يُضَخ بقسوة كافية، أستطيع أن أطير في السماء.

لذلك هذه المرة، كانت طريقة لعبه شبيهة جدًا بما فعله عند باي كاو ويي: اختيار منتج مشهور في ذلك الوقت—أي حرق المال، حرق المال بلا توقف، واستخدام “تفجير” لجلب الحركة المرورية.

والشائع في الأوساط أكثر هو أنه بتمويل ريادة أعمال في المراحل المبكرة قدره 80 مليون، أخرج مباشرة 50 مليون ليستثمرها في الدعاية.

حتى داخل “زي-هآي غو” كان هناك KPI سحري/خيالي: ميزانية العلامة التجارية لا تقل سنويًا عن 300 مليون، وهذا KPI إلزامي، وإذا لم ينفقوا كل المال يتم خصم المكافأة السنوية.

نعم، لا داعي للدهشة؛ لقد فهمت بشكل صحيح.

على عكس الشركات الأخرى التي يتعذب فيها قسم التسويق بشأن كيفية توفير المال، فهم يتعذبون بشأن كيفية “إنفاق المال حتى يفرغ”.

لذلك بعد ذلك، تم投 (ضخ/توجيه استثمار) شبه نصف دائرة الترفيه بالكامل—مثل لين قينغ شينغ، هوآ تشين يوي، وانغ جون كاي، يو شو شين… إضافة إلى جميع أنواع الرعاية للبرامج، وإعلانات التلفاز في المصاعد، وبث مباشر لبيع المنتجات بالترويج—ولم يفلت أي شيء.

وبمجرد تنفيذ “تركيبة سلسة” من حركات صغيرة متتابعة، تم إعداد صورة مباشرة مفادها: “العالم كله يأكل زي-هآي غو”.

ثم جاء المولى/السماء وفتح لها “رافعة” في الوقت المناسب—خلال فترة الجائحة لم يستطع الجميع الخروج من المنزل.

فانفجرت المبيعات فورًا، وفي 2020، بلغ إجمالي مبيعاتها السنوي قرابة 1 مليار يوان، لتصبح القائد المطلق في فئة أطعمة التسخين الذاتي.

بصراحة، أكبر معاناة أكلتها خلال الجائحة كانت من “زي-هآي غو”.

أن تُحاصَر في البيت وحده مأساة بالفعل، لكن الأسوأ أنني كنت ما زلت مضطرًا لتناول “زي-هآي غو”.

لكن** آي تشاي (阿蔡) ما زال يراهن على الحصان الخاطئ.**

يعرف الجميع أن معدل إعادة الشراء منخفض، لكن لم يكن أحد يتوقع أن يكون بهذه الدرجة المنخفضة.

كثير من الناس يشترون هذه الأشياء فقط بسبب الفضول؛ يريدون تذوقها فيشترون كمية أكثر قليلًا.

والنتيجة أثبتت أن الفضول فعلًا قد يقتل القط.

يا أخي، حياتك لا تحتاج أن تتجرع كل هذا القدر من المعاناة؛ فأنت لست شِن نونغ.

مرة أو مرتين شراء طبيعي، لكن شراء المرة الثالثة لن ينجح حقًا.

أي منتج استهلاكي لا يستطيع الاحتفاظ بالزبائن القادمين مجددًا، لا بد أن يواصل جذب عملاء جدد.

وباستمرار جذب عملاء جدد، يجب مواصلة ضخ الإعلانات، وبمواصلة ضخ الإعلانات يلزم الحفاظ على تسعير مرتفع، وبالحفاظ على تسعير مرتفع لن تتمكن من الاحتفاظ بالناس أكثر… فتقع مباشرة في حلقة مفرغة.

خصوصًا عندما يتمكن الجميع من الخروج لتناول الطعام، وعندما يمكنهم طلب الوجبات عبر التطبيق، عندها بالطبع ستظهر مبيعات “زي-هآي غو” تدريجيًا حقيقتها الأصلية.

3

في سنة 2023، كانت “زي-هآي غو” تنوي إيجاد “كبش فداء”؛ خدعت شركة “ليان هوا جيان كانغ” (莲花健康)، وهي تلك التي تبيع مُنَظِّفات/كميات مثل الميؤة/مضافات MSG، لتموّلها لشراء نفسها بسعر أعلى من قيمتها.

لكن عندما نظرت بورصة الأوراق المالية في هذه الصفقة، أرسلت مباشرة خطاب استفسار إلى “ليان هوا جيان كانغ”: شركة صافي أصولها لا يتجاوز 140 مليون فقط، ونسبة علاوة السعر بلغت مباشرة 970% إلى 2000%؟

أنت لست تحاول الاستحواذ، أنت تعمل فعلًا كجمعية خيرية؟

بعد خمسة أشهر، تم إلغاء الصفقة.

توقف نقل الدم، وانقطع الأمل في التمويل، وبقيت “زي-هآي غو” على أنفاسها الأخيرة.

بعبارة أخرى،** فإن “زي-هآي غو”، جوهرها ليس سوى نموذج نموذجي جدًا لانفجار فقاعة “الاستهلاك الجديد” في الصين.**

في تلك السنوات، مدى جنون مسار “الاستهلاك الجديد” في الصين كان إلى أي حد؟

أي فئة، طالما أنك تستطيع أن تروي قصة تبدو جميلة، يجرؤ رأس المال على ضخ الأموال فيها.

يمكن بيع الآيس كريم بـ 66، ويمكن تقييم مشروب مياه غازية بمئات المليارات، وحتى بيع طبق نودلز في الوعاء يمكن تمويله بمبالغ تتجاوز مئة مليون.

أما ما إذا كانت هذه الأشياء ستعيش لسنوات قليلة فقط—لا أحد يهتم.

الجميع يعيش في نفس الهلوسة: رأس المال يمكنه حل كل شيء.

لذلك في الفترة من 2020 إلى 2021، خسرت “زي-هآي غو” 4.6 مليارات، ولم يفزع أحد؛ تجاوزت نسبة المصروفات التسويقية 40%، ولم يفزع أحد؛ ومعدل إعادة الشراء منخفض جدًا لدرجة مؤسفة، ومع ذلك لم يفزع أحد.

لكن “قوانين العمل” في التجارة لا تسمع لك حين تروي قصة.

ما النتيجة؟

تحولت “زي-هآي غو” بالصدفة غير السارة إلى واحد من أكثر أمثلة “الهزائم الصغيرة” التي نعرفها بدموية:

شيء بلا خندق حصين، ومعدل إعادة شراء منخفض، ويعاني من نقص في القدرة على تحقيق الأرباح، يعتمد فقط على حرق المال ليمد عمره—ومنذ اليوم الأول كان قد تم إدراجه بالفعل في قائمة السيد يَما.

المستهلكون ليسوا أغبياء. فبعد زوال الإحساس بالجدة، ستأتي الحسابات دائمًا.

لذلك في النهاية، ماتت “زي-هآي غو” بسبب نموذجها التجاري نفسه؛ وبسبب تلك الهلوسة التي تقول “إن رأس المال يستطيع حل كل شيء” سُمِّمت.

ما يسمى بتقييم 7.5 مليار ليس سوى وليمة من “خبز” يَرسُمه رأس المال؛ وما يسمى بعلامة “الاستيراد/الاستهلاك الجديد” ليس إلا صرخة طبال من السكاكين (المستغلين) يشجعون بعضهم بعضًا.

لكن عندما يصبح السوق عقلانيًا، تنفجر هذه الفقاعات أيضًا.

أنا “أم النجاح” نيوتن، تابعني؛ دعنا لا يكون في هذا العالم حصّاد/حُزمة جَلب لا يمكن قصّها بسهولة. انتهى الاجتماع.