انخفضت أرباح شركة شيه دي جيو يو للصناعات الكحولية بنسبة تقارب 90% خلال عامين، هل سيختار جو غوانغتشانغ "الاستغناء" عنها؟

舍得很难“得”。

المؤلف | لي باي يو

المحرر | قناة تشويق للتجارة·نكهة الخمر

خلال هذا العام من معرض تشونغتانغ (تشونغ تانغ)، من مأدبة الأفكار في منتدى يابولِّي إلى التجربة الغامرة في مهرجان الخمور القديمة الخامس، وصولًا إلى الإطلاق الشامل لـ“معرضان في مدينة واحدة”، أطلقت شركة شِه-دِه لِقِناة دعاية “نيران قوية بالكامل”، واضعةً سلسلة من التحركات المركّبة.

لكن، في الوقت الذي سبقت فيه انطلاقة تشونغتانغ مباشرة، قدّمت شركة شِه-دِه للخمر تقريرًا ماليًا لعام 2025 لم يكن بالقدر الذي كان مُرضيًا. ومن خلال الأرقام، بلغ الإيراد 44.19 مليار يوان، بانخفاض سنوي قدره 17.51%؛ أما صافي الربح بعد خصم البنود غير المتكررة (扣非净利润) فقد تبخّر أيضًا بشكل كبير مقارنة بأعلى مستوى تاريخي في عام 2023، إذ إن الانخفاض خلال عامين يقترب من تسعين بالمئة؛ كما لم تكن كفاءة الربحية وتدفقاتها النقدية المنسابة وبنية القنوات وهيكل المخزون على ما يرام.

كانت كوُو غوانغتشانغ قد عبّرت مرارًا عن توقعاتها الكبيرة تجاه شركة شِه-دِه للخمر، بل وصرّحت أيضًا: “نريد أن نُحوّل شِه-دِه إلى علامة تجارية عالمية للنبيذ الراقي”؛ ولكن في ظل تكرار إخفاق أهداف النمو، واستمرار تراكم ضغوط المخزون والطاقة الإنتاجية، فهل يمكن لكوُو غوانغتشانغ وفوكسينغ (فوكسينغ) أن يساعدا شِه-دِه على تجاوز دورة الصناعة؟

اضطراب على مستوى الإدارة وضغط مستمر على التشغيل

في أوائل مارس من هذا العام، أعلنت شركة شِه-دِه للخمر أنه وبسبب ظروف عمل، تنحّى وانغ يونغ عن منصب نائب الرئيس التنفيذي؛ وبعد استقالته لن يتولى أي منصب لدى شركة شِه-دِه للخمر، وكان من المقرر أن تمتد ولايته إلى 20 سبتمبر 2026.

تُظهر البيانات الواردة في التقرير السنوي أن راتب نائب الرئيس التنفيذي وانغ يونغ في 2025 بلغ 81.28 ألف يوان، وهو في ذيل مستويات رواتب فريق الإدارة العليا؛ بينما بلغ أعلى راتب للتنفيذي تشينغ (تَنغ هوي/تانغ هِني) 249.58 ألف يوان، ولرئيس مجلس الإدارة بو جي تشو 217.17 ألف يوان.

منذ أن تولّى كوُو غوانغتشانغ من فوكسينغ السيطرة على الشركة في نهاية 2020، شهدت إدارة شركة شِه-دِه للخمر تغييرات متكررة، وكانت التحولات في المناصب الأساسية كثيفة بشكل خاص، وتشمل رئيس مجلس الإدارة، ونائب رئيس مجلس الإدارة، وأعضاء مجلس الإدارة، وأمين سر المجلس (董秘)، ومراقبًا (监事)، ونائب رئيس تنفيذي، والمسؤول المالي، وغيرها من المناصب المحورية. وحتى منصب رئيس مجلس الإدارة وحده، مرت الشركة خلال عامين بثلاث مرات من التغيير. كما كانت وتيرة التغيير في منصب الرئيس التنفيذي والمديرين التنفيذيين الأساسيين سريعة أيضًا.

في خضم موجات متعددة من اهتزاز شؤون الموظفين، واصلت فوكسينغ احتلال موقعٍ مُهيمن في مجلس الإدارة؛ فالإدارة الحالية مثل وو ييفي، هوانغ تشن، زو تشاو، تشو بو، تشيان شون جيانغ وغيرهم جاءت جميعها من منظومة فوكسينغ، مع تدخل عميق من المساهم المسيطر في حوكمة الشركة.

على الرغم من أن فوكسينغ حققت سيطرة على مستوى رأس المال على شِه-دِه، فإن كثرة التغييرات في الإدارة العليا تعكس مأزق الحوكمة في شركات صناعة الخمور بعد دخول فوكسينغ، كما لم تتمكن “تعزيزات رأس المال” التي طرحتها فوكسينغ في البداية من أن تنعكس على الأداء.

إن تبديل القادة بشكل متكرر قد يؤدي بسهولة إلى نقص الاستمرارية في الاستراتيجيات التشغيلية، وهو ما يظهر في النهاية أيضًا على الأداء.

في 2025 حققت شركة شِه-دِه للخمر إيرادات تشغيلية بلغت 44.19 مليار يوان، بانخفاض سنوي قدره 17.51%؛ كما حققت أرباح تشغيلية قدرها 3 مليارات يوان، بانخفاض سنوي 47.05%؛ وواصل صافي الربح بعد扣非 انخفاضًا كبيرًا بنسبة 50.31%، ليتراجع من 17.65 مليار يوان في 2023 إلى 1.99 مليار يوان في 2025.

ومن ناحية المنتجات، استمر تراجع إيرادات منتجات شِه-دِه الراقية في 2025؛ أما الخمور العادية الممثلة ببينغ باي (沱牌) فقد حققت نموًا طفيفًا، لكن لا تزال غير قادرة على دعم الربح الإجمالي. بلغت مبيعات منتجات شِه-دِه للفئة المتوسطة والعالية في 2025 إيرادات 31.20 مليار يوان، بانخفاض سنوي 23.83%؛ وبلغ هامش الربح الإجمالي انخفاضًا سنويًا قدره 1.48%. أما إيرادات مبيعات الخمور العادية فبلغت 7.33 مليار يوان، بزيادة طفيفة سنوية قدرها 5.75%، بينما انخفض هامش الربح الإجمالي سنويًا بنسبة 2.17%.

صورة المصدر: لقطة من التقرير المالي

وفي الوقت نفسه، على الرغم من أن مصروفات المبيعات لدى الشركة انخفضت على أساس سنوي بنسبة 10.68% لتصل إلى 11.40 مليار يوان في 2025، إلا أنه في ظل تراجع أداء شركة شِه-دِه للخمر بشكل شامل، ما تزال مصروفات المبيعات تشكل 26% من الإيرادات.

وبالمقارنة مع الانخفاض “الحاد على شكل منحدر” في أداء 2024، فقد ضاق نطاق الانخفاض في 2025 قليلًا. وبالنسبة لانحدار الأداء المستمر، حللت شركة شِه-دِه للخمر في التقرير السنوي أن قطاع صناعة النبيذ الصيني (بايجيو) في 2025 ما زال في فترة تعديل عميقة على مستوى الصناعة؛ اشتدت المنافسة في السوق، وافتقرت دافعية الاستهلاك، وزادت ضغوط هبوط الصناعة؛ وظلت مبيعات منتجات بايجيو تحت ضغط مستمر.

ورغم ضغط الأداء، واصلت شِه-دِه القيام بتوزيعات أرباح سخية. كانت نسبة التوزيع في 2024 تساوي 40.94%؛ وفي 2025، من المقرر توزيع أرباح نقدية قدرها 1.02 مليار يوان، وهو ما يعادل 45.67% من صافي أرباح المساهمين في الشركة المدرجة؛ ويمكن القول إنها “بقرة حليب نقدية” من منظومة فوكسينغ.

متى سيفوح “عطر الخمور القديمة”؟

في وقت مبكر من استحواذ فوكسينغ على شركة شِه-دِه للخمر، كان كوُو غوانغتشانغ قد أوضح بوضوح أنه ينظر بإعجاب إلى “استراتيجية الخمور القديمة” لدى شِه-دِه—اعتبارًا أنها فريدة ولها إمكانات—ورأى أنها واحدة من الاستراتيجيات الأساسية لدفع النمو طويل الأجل للشركة؛ لكن من منظور أداء السنتين الماضيتين، لم تتمكن استراتيجية الخمور القديمة من عكس اتجاه تراجع إيرادات منتجات الخمور المتوسطة والعالية.

السبب الرئيسي لتعثر استراتيجية الخمور القديمة لدى شِه-دِه يكمن في ضبابية تحديد العلامة التجارية وعدم كفاية “احتلال الوعي” لدى المستهلكين. يرى خبير تحديد المواقع الاستراتيجية، وجان جون هاو (詹军豪)، مؤسس شركة هوا تسِه للاستشارات لتحديد مواقع العلامات التجارية في فوجيان (福建华策品牌定位咨询)، أن “الخمور القديمة” في ذهن المستهلكين أقرب إلى فئة/نوع منتج (category) أكثر من كونها وسمًا حصريًا لعلامة محددة. والآن تقوم العديد من العلامات بإنتاج الخمور القديمة؛ صحيح أن شِه-دِه تقوم بذلك أيضًا، لكن لم تتشكل لدى الجميع بعد معرفة واسعة بالعلامة التجارية والاعتراف بها في قلوبهم. ولا تزال صورة العلامة وتحديد قيمتها غير واضحين بما يكفي.

كما أن الفوضى في جانب السوق كشفت أيضًا عن ضيق في تحريك المنتج وبيعه على مستوى القنوات النهائية (product sell-through). وبسبب عدم سلاسة مبيعات شِه-دِه في النهاية، ما يزال في السوق لفترة طويلة ما يُعرف بـ“استبدال الأغطية” و“فتح القوارير” الخاصة بشِه-دِه؛ إذ يقوم الموزعون بالمسح عبر الكود للاستفادة من رسوم التسويق من المصنع، ثم يبيعونها بسعر منخفض؛ وهذا لا يخل فقط بالسعر السوقي الطبيعي، بل يزيد أيضًا من مأزق ركود المنتج.

ضغط ركود المنتج على المستوى النهائي ينتقل في النهاية إلى داخل الشركة، وأصبح مشكلة المخزون حاليًا أكثر مخاطر التشغيل إلحاحًا التي تواجه شركة شِه-دِه للخمر. حتى نهاية 2025، بلغت القيمة الدفترية للمخزون لدى الشركة 59.04 مليار يوان، أي ما يقارب الضعف مقارنة بـ27.94 مليار يوان في 2021؛ فالمخزون المرتفع يستحوذ على جزء كبير من السيولة المتداولة، ويزيد باستمرار عبء التشغيل على الشركة.

في المقابل للمخزون المرتفع، لا يتم استغلال القدرات الإنتاجية الحالية بشكل كافٍ. تُظهر البيانات في التقرير المالي أن سعة ورشة الإنتاج في المقر تبلغ 68000 ألف لتر، بينما تبلغ القدرة الفعلية 31161.4 ألف لتر، ومعدل استغلال الطاقة أقل من نصف.

ولتعزيز استراتيجية الخمور القديمة، بدأت شركة شِه-دِه للخمر مشروعًا لزيادة الإنتاج وتوسيع القدرة الاستثمارية منذ عام 2022 بإجمالي تخطيط للاستثمار 70.5 مليار يوان، ومن المتوقع اكتماله بالكامل في 2027؛ ويمكنه إضافة نحو 6万吨 من القدرة السنوية لإنتاج نبيذ الأساس (原酒) لتعزيز قدرة الشركة على إنتاج وتخزين نبيذ الأساس، وتحسين جودة المنتجات.

لكن من منظور投入 التمويل وتقدم المشروع، ومع تغيّر استهلاك السوق، فقد تباطَع إيقاع استثمار الشركة في هذا المشروع في 2025. تم استثمار 1.81 مليار يوان في 2025، وبمجموع استثمارات متراكمة بلغ 18.39 مليار يوان؛ وحتى نهاية 2024 لم يتجاوز تقدم بناء مشروع التوسعة 30%، وبحلول نهاية 2025 ارتفع قليلًا فقط إلى 32%، أي أنه خلال عام واحد لم يُقدَم سوى بنقطتين مئويتين.

صورة المصدر: شركة شِه-دِه للخمر

بالإضافة إلى تأخر فترة العمل، يواجه المشروع أيضًا فجوة تمويل ضخمة. ومن زاوية الاستثمار المالي، وبحلول نهاية 2025، تجاوز إجمالي ما تم إنفاقه فعليًا على المشروع 18 مليار يوان؛ ولا يزال يلزم على الأقل استثمار أكثر من 50 مليار يوان لاحقًا. وفي الوقت نفسه، بلغت الأموال النقدية الدفترية لدى شركة شِه-دِه للخمر في الفترة نفسها 15.1 مليار يوان فقط؛ ولا يزال غير معروف ما إذا كان بإمكان الاعتماد على الأموال المتاحة وقدرة التشغيل على توليد السيولة سد هذه الفجوة الضخمة.

ومن ناحية التدفق النقدي، بلغ صافي التدفق النقدي من الأنشطة التشغيلية لشركة شِه-دِه في 2025 ناقص 5.23 مليار يوان؛ وعلى الرغم من تحسنه بنسبة 26.08% على أساس سنوي، إلا أنه لم يعد إلى حلقة تدفق نقدي موجبة.

والأكثر جدارة بالانتباه هو أنه في ظل كون التدفق النقدي من الأنشطة التشغيلية سالبًا، بلغ صافي التدفق النقدي من أنشطة الاستثمار لدى شركة شِه-دِه ناقص 9.32 مليار يوان، بانخفاض كبير بنسبة 386.2% على أساس سنوي. وفسّرت الشركة في التقرير المالي أن السبب الرئيسي هو: “زيادة قيمة الاستثمار في مشروع دمج شِه-دِه للخمر والسياحة بتمويل مشترك”.

مشروع دمج شِه-دِه للخمر والسياحة هو الاتجاه الجديد الذي طرحته شركة شِه-دِه للخمر، في محاولة لربط منظومة تخمير الخمور بتجارب السياحة والثقافة، وخلق سيناريوهات استهلاكية جديدة. لهذه الفكرة من حيث المبدأ منطقها، لكن في ظل تعثّر كلٍ من الأداء والتدفق النقدي معًا، فإن القيام باستثمار كبير في مشروع سياحي/ثقافي تمتد دورة عائده لفترة طويلة يستدعي تدقيقًا وتمحيصًا في خياراته الاستراتيجية.

عدد الموزعين يقل—وقد بلغ الابتكار ذروته

تتمثل المشكلة البارزة لدى شركة شِه-دِه للخمر على مستوى القنوات أيضًا في قلب الأسعار رأسًا على عقب.

فعلى سبيل المثال المنتج الأساسي ذو الطلب الكبير “品味舍得” (بين وي شِه-دِه)، إذ ظلت أسعاره لفترة طويلة في وضع عكس السعر. يبلغ السعر التجزئة المقترح 598 يوان/زجاجة، لكن وفقًا لبيانات “اليوم لأسعار الخمر” فإن السعر الفعلي المتداول ظل ثابتًا على المدى الطويل عند 360 يوان/زجاجة، بل وحتى في منصّة “بينغ دُوودُو” (拼多多) ينخفض إلى أقل من 320 يوان/زجاجة. وبالمثل، المنتج الآخر المسعّر عند 800 يوان وهو “智慧舍得” (تشِه-وي شِه-دِه)، فقد انخفض سعره الفعلي المتداول في السوق إلى نحو 500 يوان.

وقال جان جون هاو إن “من أجل استرداد الأموال بسرعة، يضطر الكثير من الموزعين إلى البيع بسعر منخفض للتصفية، إضافة إلى أن استمرار المنصات الإلكترونية في تقديم الدعم/الإعانات يفرض صدمات على الأسعار”. وأشار كذلك إلى أن هذا جعل شركة شِه-دِه للخمر تقع في مأزق من خيارين صعبين: “إزالة المخزون” و“تثبيت الأسعار”. فإذا استمرت الشركة في دفع البضائع إلى القنوات (ضغط تحميل المخزون على القنوات)، يمكن الحفاظ على الإيرادات على المدى القصير، لكن ذلك سيزيد ضغط المخزون ويجعل نظام الأسعار أكثر فوضوية؛ أما إذا قامت بإدارة نشطة للمخزون بهدف تثبيت الأسعار، فسيتأثر الأداء على المدى القصير بشكل واضح.

لكن شركة شِه-دِه للخمر تعمل أيضًا على تعزيز تحسين الموزعين، عبر فرز الموزعين وتقليص غير الفعّالين وإنهاء عمل الموزعين المتداخلين، ودفع هيكل القنوات نحو اتجاه أكثر كفاءة وتركيزًا. ونتيجة لذلك، انخفض عدد الموزعين مقارنة بالسنة السابقة بدرجة ما.

ويمكن رؤية ذلك أيضًا من بيانات تغير القنوات. في 2025، أضافت شركة شِه-دِه 378 موزعًا جديدًا، بينما بلغ عدد من خرجوا 516 موزعًا؛ وبنهاية العام كان إجمالي عدد الموزعين 2525 موزعًا، بانخفاض صافٍ قدره 138 موزعًا مقارنة بـ2663 في نهاية 2024، كما أن تسرب الموزعين كان يتركز خارج مقاطعة سيتشوان (四川省).

ومن زاوية الوقت، فإن 2025 هي أشد سنة شهدت تسربًا في القنوات لدى شركة شِه-دِه منذ أن كشفت بيانات الموزعين. وقد ظهرت بوضوح حالة انكماش منظومة القنوات.

صورة المصدر: لقطة من التقرير المالي

وبحسب التقرير المالي، تعتمد شركة شِه-دِه للخمر بشكل رئيسي نموذج المبيعات عبر وكلاء/موزعين إقليميين، مع استخدام التجارة الإلكترونية الذاتية كإضافة. ورغم أن نمو قنوات التجارة الإلكترونية كان لافتًا، فإن حصة إيرادات التجارة الإلكترونية في 2025 لم تتجاوز 20%، ولم تشكّل بعد بديلًا فعالًا للقنوات التقليدية. وفي الوقت نفسه، بلغت التزامات العقود (contract liabilities) لدى الشركة 1.47 مليار يوان، بانخفاض سنوي 11%، ما يعكس أن رغبة الموزعين في الدفع لتجهيز البضاعة لدى المصب ليست مرتفعة، ولا تزال الثقة في السوق تحتاج إلى إصلاح.

يرى المعلق المستقل في صناعة الكحول في الصين، شياو تشو تشينغ (肖竹青)، أن تغير الموزعين لدى شركة شِه-دِه يرجع إلى سببين: من جهة، عززت شركة شِه-دِه إدارة النظام في السوق، وكل وكيل يبيع خارج المنطقة (越区销售) أو يُلقي أسعارًا منخفضة أو يقوم باستخراج/تحصيل الرسوم بشكل خبيث سيتم معاقبته، وربما حتى إلغاء مؤهلاته كموزع لدى شركة شِه-دِه. ومن جهة أخرى، وبسبب تأثير البيئة العامة على تقليل سيناريوهات استهلاك بايجيو، إضافة إلى أن المبيعات عبر الإنترنت تضرب المبيعات في المتاجر خارج الإنترنت، فإن جزءًا من الموزعين غير القادرين على التحول بسرعة خرجوا من ساحة التاريخ.

لكن يرى شياو تشو تشينغ أن التجديد المستمر بين موزعي بايجيو هو ظاهرة طبيعية. وشركة شِه-دِه للخمر تعمل على إطلاق استراتيجية To C، ساعية إلى خلق حلقة واقعية يشتري فيها المستهلكون، ويكون فيها الشركاء في القنوات راغبين فعلًا في البيع.

كمية هائلة من الأخبار وتفسير دقيق، كل ذلك في تطبيق Sina Finance (新浪财经APP)