تحويل بطاقة مسبقة الدفع إلى علاقة طويلة الأمد

لم يعد المستهلكون يتلقون بطاقات مسبقة الدفع فقط - بل يقومون بإعادة تحميلها. ما كان في السابق هدية لمرة واحدة يُستخدم بشكل متزايد كحساب إنفاق شخصي، مما يشير إلى تحول في كيفية تناسب البطاقات المسبقة الدفع في الحياة المالية اليومية.

في تقرير جديد بعنوان الدوافع الذاتية تمدد دورة حياة المدفوعات المسبقة الدفع، ينظر جوردان هيرشفيليد، مدير المدفوعات المسبقة في استراتيجية وجابيلين للأبحاث، في فوائد الاستخدام الذاتي وكيف يمكن لمقدمي الخدمة تشجيع ذلك. تحميل، استرداد، وإعادة تحميل بطاقة مسبقة الدفع يخلق علاقات مستمرة - يمكن تعزيزها من خلال المكافآت، ضمانات أمان البيانات، وأدوات الميزانية.

التحول نحو الاستخدام الذاتي

تدفع عدة عوامل رئيسية التحول نحو الاستخدام الذاتي. أولاً، الفوائد والمكافآت التي تقدمها هذه البطاقات. تقدم ستاربكس مثالًا قويًا: حيث تشجع حوافز الولاء على التحميل المستمر والاسترداد، مما يحوّل المدفوعات المسبقة إلى وسيلة دفع مفضلة بدلاً من أن تكون عرضية. من خلال دفع المستخدمين لإعادة التحميل عبر التطبيق، لم تعد بطاقة الدفع المسبق تشعر وكأنها بطاقة هدايا - بل تصبح ببساطة جزءًا من حساب المستخدم.

تعتبر الخصوصية والأمان أيضًا عوامل مهمة. تعمل بطاقات الدفع المسبق مثل النقود، ولكن مع شبكة أمان، مما يسمح للمستخدمين بالتحكم في الإنفاق قبل إجراء عملية الشراء.

“فيما يتعلق بالألعاب والمقامرة، التي لا تقبل بطاقات الائتمان، إنها شبكة أمان تحد من تعرضك”، قال هيرشفيليد. “مع النقود، الحد الوحيد هو مقدار النقود المتاحة لك. مع بطاقة مسبقة الدفع، يجب عليك تحميلها. إنها أدوات جيدة للميزانية لمثل هذه المشتريات الترفيهية.”

الوصول إلى إعادة التحميل الأولى

بالنسبة للجهات المصدرة، واحدة من اللحظات الأكثر أهمية هي دفع إعادة التحميل الأولى، التي تبدأ دورة الاستخدام المستمرة. التحدي هو خلق تجربة مثيرة بما يكفي تجعل المستهلكين لا يقومون فقط باسترداد رصيدهم الأولي بل يختارون إعادة التحميل للاستخدام المستقبلي.

“يجب أن تصنع انطباعًا إيجابيًا أوليًا، لكنه لا يتطلب الكثير”، قال هيرشفيليد. “يمكن أن تكون مكافأة إضافية بقيمة 5 دولارات. ربما تكون السندويتش الجديد الذي قدمته للتو. عندما تعطيهم حافزًا للعودة دون أي خطر، فإن ذلك يؤتي ثماره في النهاية. لن تحصل على تحويل بنسبة 100%، لكن سيكون لديك تحويل مرتفع بما يكفي مقابل تكلفة تلك الحافز مما يبدأ حقًا الدورة.”

تسجيل بطاقة هدايا أيضًا يحولها من أداة مجهولة إلى واحدة مرتبطة بحساب فردي. هذا التحول بعيدًا عن anonymity هو خطوة كبيرة لكل من المستهلك والجهة المصدرة.

هناك عدة فوائد أخرى جانبية لاستخدام بطاقات الدفع المسبق بشكل متزايد. على سبيل المثال، قد يدفع التجار رسوم معاملة واحدة على بطاقة بقيمة 25 دولارًا بدلاً من رسوم متعددة على عدة مشتريات أصغر، بالإضافة إلى رسوم التبادل. بينما تكون المدخرات لكل معاملة متواضعة، يمكن أن تتراكم لتؤثر بشكل كبير عند النطاق الكبير.

“هناك الكثير من الفوائد للطرفين عندما يتم مكافأة الولاء”، قال هيرشفيليد. “يحصل المستخدم على نقاط ونجوم إضافية وكل ذلك. لكن تجار التجزئة يحصلون على فوائد من عدد أقل من المعاملات، وكذلك طرق لدفع الناس للعودة لإجراء المشتريات، وزيادة الرفع وتكرار تلك المشتريات.”

أداة للبنوك

لا تزال العديد من البنوك تفوت فرصة تقديم بطاقات الدفع المسبق كمكمل لحسابات الشيكات أو الخصم التقليدية. كأداة للميزانية، تتيح بطاقات الدفع المسبق للعملاء تقسيم إنفاقهم - على سبيل المثال: “هذا هو ميزانيتي للألعاب أو تناول الطعام خارجًا”، والتي يمكنهم تحميلها على بطاقة منفصلة.

التحدي هو وضع برامج الدفع المسبق بطريقة تبرز هذه الفرص للاستخدام الذاتي. يمكن أن تكون بمثابة منتجات مرافق للعملاء الحاليين أو كنقاط دخول لأولئك الذين قد يطورون علاقات أعمق مع مؤسسة مالية في وقت لاحق.

“كانت واحدة من الفائزين الكبار في تقييم البطاقة القابلة لإعادة التحميل العامة لجابيلين هي بنك ريجنز”، قال هيرشفيليد. “تقوم بطاقاتهم المسبقة الدفع بالعديد من الأمور الجيدة، مثل الوصول إلى ما يسمونه رؤى خضراء، وهو أداة تعليمية حول إنفاقك الشخصي والميزانية.”

بناء علاقة

يمكن أن تعزز بطاقات الدفع المسبق أيضًا العلاقات مع العلامات التجارية على غرار برامج الولاء في الصناعات مثل شركات الطيران، حيث تدفع مستويات الوضع المشاركة. على المستوى اليومي، يمكن بناء الولاء من خلال المشتريات الروتينية مثل القهوة أو الغداء. يمكن تعزيز هذه الدورة من خلال مكافأة إعادة التحميل المتكررة - على سبيل المثال، تقديم مزايا متعددة خلال شهر عيد ميلاد المستخدم بدلاً من مكافأة واحدة.

نجحت شركة Chick-fil-A في دمج الولاء في نظام الدفع المسبق الخاص بها. يمكن للعملاء تحقيق مستوى حالة، ويمكن للعلامة التجارية استخدام بيانات المشتريات السابقة لتبسيط الطلبات المتكررة. بينما لا يُطلب من المستخدمين الدفع باستخدام مسبق الدفع في كل مرة، فإن الخيار متاح دائمًا - وتقدم برنامج الولاء مكافآت ملموسة وذات صلة.

“أنت تتلقى تغذية لغرورك من حيث الحصول على تلك الحالة والمزايا الإضافية التي لا يحصل عليها الجميع”، قال هيرشفيليد. “يحقق التاجر مزيدًا من تكرار الشراء، ومزيدًا من الرفع، ورسوم معاملات أقل.”

“من مصلحة الجميع الاستمرار في تغذية تلك الدورة في تلك الصناعات حيث يمكنك الاعتماد على نوع من التكرار”، قال. “ليس من الضروري أن يكون قهوة، حيث إنها تكرار محتمل يومي. ربما يكون شهريًا أو أسبوعيًا، ولكن عندما يمكنك تكييف هؤلاء المستخدمين الذين ستعود باستمرار في فترة معينة تراها مناسبة، ستستمر تلك الدورة في تغذية نفسها وتفيد الجميع.”

تحمل العبء

أظهر المستهلكون رغبة واضحة في المشاركة في برامج الدفع المسبق للاستخدام الذاتي. العبء الآن على العلامات التجارية ومديري البرامج للتواصل بوضوح - وتقديم - الفوائد.

“بياناتنا تظهر أنه يجب أن تكون واحدة من العناصر الأساسية في رسالتك”، قال هيرشفيليد. “إنها منطقة لا تقضي الكثير من البرامج وقتها فيها، على الرغم من أنها أسهل طريقة لبناء نماذج استخدام متكررة.”