لماذا يطمح المزيد من المستهلكين العالميين إلى فك تغليف بطاقات المعدن

لم تكن بطاقات الرفاهية المعدنية أكثر من مجرد حِلْمِ نُخبة حاملي البطاقات من ذوي الثراء، لكنها تطورت لتصبح ظاهرة عالمية. ومن المفارقات أن أحد الدوافع وراء هذا الزخم يتمثل في صعود المدفوعات الرقمية—ما يدفع المزيد من المستهلكين إلى البحث عن وسيلة دفع ملموسة تنقل مكانة مرموقة. كما يساهم مزيج من العوامل الثقافية والسلوكية في دفع الطلب العالمي على البطاقات المعدنية.

في ندوة ويب حديثة على PaymentsJournal، ناقشَت كيت إيجل، رئيسة النمو والابتكار في خدمات المدفوعات لدى IDEMIA Secure Transactions، وهينّي دوپليسيّس، نائب رئيس خدمات المدفوعات لمنطقة MEA، إلى جانب براين رايلي، مدير الائتمان والمشارك المشارك في رئاسة خدمات المدفوعات لدى Javelin Strategy & Research، دوافع اعتماد البطاقات المعدنية عبر أسواق مختلفة، والدروس التي يمكن للمُصدِرين العالميين استخلاصها من الاتجاهات الإقليمية.

غنِّ اللحن الصحيح

ينمو سوق البطاقات المعدنية العالمي بخطوات واسعة. وعلى الرغم من اختلاف الديناميكيات الإقليمية، فإن عدة اتجاهات كبرى تشكل الصناعة.

اشتدت حدة المنافسة مع دخول المزيد من اللاعبين إلى هذا المجال. وقد دفع صعود شركات التكنولوجيا المالية، وشركات الاتصالات (telcos)، ومحافظ العملات المشفرة، ومقدمي التمويل المضمَّن (embedded finance) كثيرًا من شركات الخدمات المالية إلى إعادة التفكير في استراتيجياتها.

وفي خضم هذا الاندفاع في خيارات الدفع الرقمية، ظلت هناك مناقشات مستمرة حول ما إذا كانت المدفوعات الرقمية ستستبدل في النهاية البطاقات المادية بالكامل. ومع ذلك، بدلًا من الإشارة إلى نهاية البطاقات المادية، أعادت هذه التطورات تشكيل تفضيلات المستهلكين.

“أهمية التميّز والاختلاف تزداد باستمرار لأن المنافسة تتغير، والمنافسة تنمو”، قالَت إيجل. “السياق مختلف جدًا الآن. إذا نظرت إلى التأثير الرقمي في العالم، فإن البطاقات المعدنية لديها القدرة الفريدة على الانتشار بسرعة. إذا ذهبت إلى Instagram وكتبت في metal payment cards، فستجد كل شيء بدءًا من تجارب فتح العلبة (unboxing) وصولًا إلى الحديث عن المزايا التي تحصل عليها مع بطاقات معيّنة.”

“سواء كانت مزايا السفر، أو مكافآت الولاء، أو خدمات الكونسيرج، فإنها جميعًا تُجسِّد نمط حياة طموحًا”، قالت. “الأمر لا يتعلق فقط بعكس نمط حياة ذوي الثروات الصافية العالية أو شديدة الارتفاع، بل إنه يعزف اللحن الصحيح للناس الذين يملكون هذا النمط الطموح ويريدون القدرة على إظهار إنجازهم.”

بينما تبدو جاذبية البطاقات المعدنية شبه عالمية، فإن بعض الجوانب تتردد صداها بشكل أقوى في أسواق محددة. على سبيل المثال، في العديد من الدول في الشرق الأوسط، كانت البطاقات المعدنية ترتبط منذ فترة طويلة بالهيبة والثقة—وهي صفات تحمل أهمية خاصة للمستهلكين في المنطقة.

“أسواق مثل الإمارات العربية المتحدة، ومملكة المملكة العربية السعودية، وقطر، والكويت، كلها منافسة للغاية عندما يتعلق الأمر بالمدفوعات”، قال دوپليسيّس. “إنها مجتمعات معقدة ومتعددة الطبقات حيث تختلف الاحتياجات المالية والتوقعات بدرجة كبيرة—ليس فقط حسب الثروة، بل أيضًا حسب أشياء مثل الخلفية الثقافية، والمكانة، والمهن، والدين، ونمط الحياة.”

“خلال السنوات الخمس إلى 10 الأخيرة، أصبحت البنوك في المنطقة أكثر تطورًا كثيرًا فيما يتعلق بكيفية تقسيم عملائها”، قال. “لقد انتقلوا من فئات الثروة إلى تضمين أشياء مثل السلوك وتبنّي التكنولوجيا الرقمية وأنواع مختلفة من الرؤى. إن الأمر مدهش من حيث الدينامية، ونرى الكثير من الإمكانات في المستقبل.”

حمل الوزن عبر الأسواق

خارج الشرق الأوسط، أصبحت أسواق أقل تقليدية مثل باكستان وجنوب شرق آسيا والعديد من الدول الأفريقية أيضًا لاعبين محوريين في هوس (zeitgeist) البطاقات المعدنية.

“لننظر إلى باكستان”، قال دوپليسيّس. “إنها دولة بمستوى مرتفع من الاستبعاد المالي، لكن مشهد المدفوعات يتغير بفعل البنوك وشركات الاتصالات الرقمية. كي تبقى البنوك التقليدية ذات صلة ضمن هذا المشهد الرقمي سريع الحركة، تستخدم البنوك التقليدية البطاقات المعدنية لاستعادة بعض الزخم في جذب العملاء.”

“حتى في هذا السوق الذي ترى فيه أنه سوق رقمي بالكامل تقريبًا، لا تزال عامل ‘الانطباع الجسدي’ للبُعد المادي مهمًا”، قال. “صوت الإحساس بالبطاقة المعدنية عندما تضرب السطح، فإنه يحمل وزنًا—حرفيًا، ومن حيث الإدراك.”

في جنوب شرق آسيا، كان الإحساس اللمسي والفخامة في البطاقات المعدنية سببًا رئيسيًا في الجذب. وبعد الجائحة وفترات الإغلاق المطوّلة التي تلتها، طور المستهلكون في المنطقة شهية قوية للتجارب الحسية الملموسة، وهو ما ترجم إلى زيادة الطلب على تجسيدات مادية للمكانة والجودة.

في أفريقيا، كانت الدوافع مختلفة تمامًا. وعلى الرغم من أن المنطقة قارة متنوعة تضم أكثر من 50 دولة، فقد شكلت عدة اتجاهات كبرى صعود البطاقات المعدنية. وهي موطن لأحد أصغر سكان في العالم، مع متوسط عمر يقل بكثير عن العديد من المناطق الأخرى. يستمر التوسع الحضري في التسارع مع انتقال المزيد من المواطنين من المناطق الريفية إلى المدن، بينما أدت التطورات السريعة في البنية التحتية الرقمية إلى مزيد من الربط وتمكين هؤلاء المستهلكين الشباب.

معًا، خلقت هذه العوامل جيلًا أصبح طموحًا بشكل متزايد—باحثًا عن منتجات وتجارب تعكس النجاح والرقي معًا.

“هذه كلها أسواق مثالية لبطاقات معدنية بارزة تُرفق بمكافآت، وخدمات مُصممة خصيصًا، وأشياء يمكن للناس أن يطمحوا إليها ويُظهرونها”، قالت إيجل. “هذه أشياء يمكنهم مشاركتها واستخدامها على وسائل التواصل الاجتماعي للإقناع والتأثير، ولأخذها إلى عائلاتهم ليُظهروا أنهم حققوا شيئًا في حياتهم.”

“إنها تحول كبير بعيدًا عن كون البطاقات المعدنية مخصصة فقط لذوي الثروات الصافية العالية. إن هذا التركيز المستهدف على الشرائح هو ما كان المفتاح”، قالت.

قطعة واحدة من العقار الحقيقي

في المقابل، تُعد مدفوعات البطاقات هي القاعدة في الولايات المتحدة، حيث تمثل بطاقات الائتمان والخصم ما يقرب من $8 trillion في الإنفاق سنويًا. إضافة إلى ذلك، يبلغ إجمالي ديون بطاقات الائتمان المتجددة حوالي $1.3 trillion، ويتضاعف ذلك بمتوسط معدل فائدة يبلغ 22%، ما يخلق سوقًا ائتمانيًا أمريكيًا ضخماً.

هذه هي السوق التي وُلدت فيها البطاقات المعدنية، وفي كثير من الحالات أصبحت توقعًا.

“بالنسبة لكثير من هؤلاء الأشخاص ذوي الثروات الصافية العالية، ولأولئك ذوي الثروات الأعلى بكثير، فهذا مجرد حد أدنى للخدمة (table stakes)،” قال رايلي. “هذا ما أتوقعه من البطاقة، وأنا أحتاجه عندما أُنجز أعمالًا. عندما تبدأ بالنظر إلى تطوير بطاقات الرفاهية أو بطاقات الفئات الأعلى (high-ticket) التي تتجاوز $300 و$400 في الرسوم السنوية، فهذا شرط أساسي أساسي. لا تفكر مرتين.”

على الرغم من أن البطاقات المعدنية تشكل عنصرًا أساسيًا في عروض البطاقات المميزة في الولايات المتحدة، فإن الابتكار في هذا المجال مستمر. توجد الآن منصات توفر بطاقات معدنية بأوزان وتركيبات وتصاميم مختلفة.

قد يكون لهذا التخصيص تأثير دراماتيكي في أسواق مثل الولايات المتحدة، حيث تنتشر مدفوعات البطاقات المادية. وبما أن المستهلكين يستخدمون بطاقاتهم كثيرًا، فإنهم يطورون ارتباطًا أعمق بها.

“المدفوعات تصبح أكثر رقمية كل يوم، ولا مهرب من هذه الحقيقة، لكن البطاقة المعدنية تحتل مكانًا خاصًا”، قال دوپليسيّس “هناك شيء قوي في هذا الإحساس الجسدي—الوزن في يديك—وهو يرمز إلى الثقة والهيبة والانتماء. إنه أمر عاطفي؛ ليس مجرد وظيفة.”

“حتى لو لم يكن الأمر منطقيًا بالكامل، ما زال كثير من الناس يشعرون بأن أموالهم أكثر أمانًا بطريقة ما عندما تكون هناك قطعة ملموسة مرتبطة بها”، قال. “في عالم يعيش فيه كل شيء في السحابة، تلك هي القطعة الوحيدة من العقار الحقيقي التي تربطها بالعالم المالي.”

وبما أن هناك مجموعة من الأسباب التي تجعل المستهلكين العالميين ينجذبون إلى البطاقات المعدنية، يجب على المؤسسات المالية أن تأخذ هذه الفروق الدقيقة في الاعتبار عند تنفيذ استراتيجياتها للبطاقات المعدنية.

“ما تعلمناه عبر السنوات هو أن البنوك تحتاج إلى مرونة من حيث ما يمكنها فعله باستخدام بطاقة معدنية”، قالت إيجل. “ما تعلمناه هو أننا نحتاج إلى أن نكون قادرين على تقديم منصة بطاقات معدنية قابلة للتخصيص، وليس مجرد حل واحد يناسب الجميع، حيث تكون كل بطاقة معدنية بنفس التركيبة وبنفس الميزات.”

“إن وجود هذه القائمة من الأشياء التي يمكنك القيام بها باستخدام بطاقة معدنية يتحدث بشكل جيد للغاية إلى البنوك التي تريد أن تكون قادرة على تقسيم الشرائح على نحو أكثر دقة”، قالت. “أنا في المملكة المتحدة، ونُنتج بطاقات معدنية مطعمة بالماس للملوك، ولدينا بطاقات معدنية بمستوى دخول للشباب ولشرائح الطموح. الفكرة أن البطاقات المعدنية يمكن أن تخدم شرائح عديدة، وليس فقط الأكثر امتيازًا.”

نشأة المال

إحدى الدروس الرئيسية التي يمكن للمؤسسات المالية أن تستخلصها من اتجاهات اعتماد البطاقات المعدنية عالميًا هي أهمية القابلية للتخصيص. ينبغي للمُصدِرين تطوير محفظة تقدم مجموعة متنوعة من تصاميم البطاقات المعدنية، مما يتيح لهم التمييز بين شرائح العملاء—من المستخدمين الطموحين إلى ذوي الثروات الصافية العالية.

يجب على شركات الخدمات المالية أن تتبع نهجًا مُخصصًا مع شريحة الطموح، والتي تتكون إلى حد كبير من المستهلكين الأصغر سنًا. ومن الأرجح أن ينضم هؤلاء العملاء إلى قائمة انتظار ويدفعوا علاوة مقابل بطاقة معدنية مميزة يمكنهم إظهارها—خصوصًا إذا كانت البطاقة تقدم قدرات تتجاوز المدفوعات التقليدية، مثل الوظائف الرقمية أو المتعلقة بالعملات المشفرة.

تُعد المكافآت عاملًا حاسمًا آخر لنجاح برامج البطاقات المعدنية. ينبغي للبنوك أيضًا التفكير في تقسيم عروض الولاء. على سبيل المثال، قد تكون مزايا مثل تذاكر الحفلات ذات المسار السريع وخدمات الكونسيرج جذابة للمستخدمين الأصغر سنًا، بينما قد يفضل العملاء الأكبر عمرًا أميال الطيران أو مكافآت الاسترداد النقدي (cash-back).

يمكن للبنوك التي توازن بين الجوانب الصحيحة في برامج بطاقاتها المعدنية أن تغرس شعورًا بالمكانة والثبات والخلود في علاماتها التجارية.

“يجعلني ذلك أفكر في أصول المال، وفيما هو ورقة/كِسرة النقد؟” قالت إيجل. “كان التصور الأصلي لورقة النقد أنها وعد بالدفع. بالنسبة لي، هذا هو (البطاقة المعدنية). إنها تمثل وعدًا—ارتباطًا ملموسًا بمدخراتك أو براتبك أو بقدرتك على الحصول على ائتمان والدفع. إنها وعد بأن تتمكن من عيش حياتك.”

“كل ما تمثله البطاقة المادية يصبح أكثر رسوخًا عندما يكون—في الواقع—ماديًا”، قالت. “إنها رابط مباشر ملموس بعلامة البنك وبالثقة التي نوليها لهم، وبالوعد بأنهم سيتولون رعاية أموالنا بأمان، وأنهم سيدفعون، وأنهم سيؤكدون/يدعمون كل الأشياء التي نحتاج إلى القيام بها في حياتنا اليومية. هذا مهم جدًا في بيئة خدمات مالية تنافسية بشكل متزايد.”

| \| ندوة ويب عند الطلب الارتفاع العالمي للبطاقات المعدنية: من الرفاهية إلى الولاء الوصول الآن. \| \| — \| \| \| الاسم الأول (مطلوب) بريدك الإلكتروني (مطلوب) المسمى الوظيفي (مطلوب) \| \| — \| \| اسم العائلة (مطلوب) الشركة (مطلوبة) الدولة (مطلوبة) \| \| — \| | | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — |

Δ

0

                    مشاركات

0

                مرات المشاهدة
            

            

            

                شارك على Facebookشارِك على Twitterشارِك على LinkedIn

الوسوم: ولاء العلامة التجاريةالتخصيصIDEMIAMetal CardsPhysical CardsPremium Products