问AI · كيف تكسر الجمود بين العلامات التجارية الرفيعة المستوى والمحلية بعد التخلص من الصراعات الداخلية؟

إنتاج | 子弹财经

المؤلف | 郭媛

المحرر | 蛋总

المصمم | 倩倩

المراجعة | 颂文

مؤخرًا، قدمت شركة تشونغتشينغ للبيرة تقريرها السنوي لعام 2025، مما أدى إلى عكس الاتجاه السلبي لعام 2024 بشكل كامل.

تشير البيانات إلى أن شركة تشونغتشينغ للبيرة حققت مبيعات قدرها 2.9952 مليون هكتولتر في عام 2025، بزيادة قدرها 0.68% عن العام السابق؛ وبلغت إيراداتها 14.722 مليار يوان، بزيادة 0.53%؛ وحقق صافي أرباح قدره 1.231 مليار يوان، بزيادة 10.43%.

من الناحية الموضوعية، في ظل ضغط الصناعة، فإن قدرة تشونغتشينغ للبيرة على الحفاظ على النمو تعتبر أمرًا ثمينًا. وفقًا لبيانات المكتب الوطني للإحصاء، بلغ إجمالي إنتاج الشركات الكبرى في الصين من البيرة لعام 2025 حوالي 35.36 مليون هكتولتر، بانخفاض قدره 1.1% عن العام السابق.

ومن الجدير بالذكر أن شركة تشونغتشينغ للبيرة قامت بتوزيع أرباح ضخمة بعد إصدار نتائجها، حيث تعتزم توزيع أرباح نقدية لكل سهم بقيمة 1.20 يوان (شاملة الضرائب)، بإجمالي توزيع 520 مليون يوان، بالإضافة إلى توزيع أرباح نصف سنوية لعام 2025 بقيمة 630 مليون يوان، ليصل إجمالي الأرباح الموزعة خلال العام إلى 1.21 مليار يوان، أي بنسبة 98.3% من صافي الأرباح السنوية.

لكن وراء هذا “الكرم”، توجد مخاوف مخفية.

حاليًا، فقدت شركة تشونغتشينغ للبيرة سوقها الأساسية، والنمو في العلامات التجارية الرفيعة المستوى يعاني من ضعف، والنمو في العلامات التجارية المحلية لا يملك دافعًا كافيًا، وقدرة التجار على استرداد الأموال تتراجع، ونموذج التسويق القائم على الدفع مقابل الترويج يواجه عوائق… تتأثر أوضاعها الأساسية بعدة أزمات، وتُخلف العديد من المتغيرات على الأداء المستقبلي.

1. نمو ظاهري تحت الضغط، وتكاليف المبيعات تتجاوز 2 مليار يوان

عند دراسة إعلان شركة تشونغتشينغ للبيرة بعناية، اكتشف “子弹财经” أن صافي أرباح الشركة ارتفعت بشكل كبير، لكن ذلك قد لا يكون مرتبطًا بشكل مباشر بأعمالها التشغيلية.

في مارس 2025، أصدرت شركة تشونغتشينغ للبيرة بيانًا يفيد بأنها، بسبب دعوى قضائية مع شركة تشونغتشينغ جياوي، قامت في تقريرها المالي لعام 2024 بمخصصات انخفاض قيمة مسبقة، أي خصم جزء من الأموال من الحسابات.

(صورة / إعلان تقدم شركة تشونغتشينغ للبيرة عن تطورات الدعوى القضائية)

هذا أدى مباشرة إلى خفض صافي أرباح الشركة لعام 2024، وعلى أساس هذا الرقم المنخفض، حققت شركة تشونغتشينغ للبيرة نموًا مزدوج الأرقام في صافي أرباحها لعام 2025.

ويعكس ذلك أن النمو الحقيقي لا يزال تحت ضغط، وهو الصورة الحقيقية لوضع شركة تشونغتشينغ للبيرة الآن: توقف نمو المبيعات والإيرادات، وتراجع الأرباح الحقيقية أيضًا.

كمؤشر مهم على الأعمال الأساسية، بلغ صافي الربح بعد استبعاد البنود غير التشغيلية لعام 2025 حوالي 1.188 مليار يوان، بانخفاض قدره 2.78% عن العام السابق.

أما بالنسبة لهذه البيانات، فبلغ هامش الربح الإجمالي لعمل شركة تشونغتشينغ للبيرة في عام 2025 حوالي 52.03%، بزيادة قدرها 2.32 نقطة مئوية عن العام السابق، وانخفضت تكاليف التشغيل بنسبة 3.77%، وفي الوقت نفسه، تحولت الأرباح والخسائر غير المتكررة من خسارة قدرها 1.07 مليار يوان في 2024 إلى 43.17 مليون يوان.

وبالتالي، لا يأتي نمو صافي أرباح شركة تشونغتشينغ للبيرة من توسع شامل في الأعمال الأساسية، بل هو نتيجة لارتفاع هامش الربح، وخفض التكاليف، وتحقيق أرباح وخسائر غير متكررة.

من ناحية التكاليف، فإن استثمار الشركة في السوق غير فعال.

في عام 2025، أطلقت شركة تشونغتشينغ للبيرة حملات تسويقية مكثفة، حيث أطلقت العديد من المنتجات الأساسية حملات دعائية، من خلال الترويج عبر المشاهير، والفعاليات الرياضية، والتعاون مع البرامج الترفيهية لتعزيز العلامة التجارية.

بالنسبة للعلامات التجارية المحلية، وقعت تشونغتشينغ للبيرة اتفاقيات مع تشن شياو تشون، جيك جون يي؛ وأوشو مع فان تشنغ تشنغ وفو هان؛ وفين هوا شيو يوي مع يانغ تشاو يوي.

أما على الصعيد الدولي، فوقع جيشوبير عقدًا مع هوانغ زونزي، لتعزيز مفهوم “إذا كنت تقدر، اشرب جيشوبير”؛ ووقع 1664 مع وو لي، لخلق سيناريوهات استهلاكية لـ"اللحظة الزرقاء"؛ ووقع لاوبرو مع GAI Zhou Yan، وWan Nida، وGALI، لإطلاق سلسلة حملات “لماذا لا نلعب؟”.

بالإضافة إلى ذلك، رعت أوشو برنامج “الجري 13”، ووقعت جيشوبير اتفاقية استراتيجية طويلة الأمد مع الاتحاد الأوروبي لكرة القدم (UEFA)، وأطلقت مع نادي ليفربول علبة “معجزة كرة القدم”. كما أطلقت “تشونغتشينغ تشونشين” و"جيشوبير" و"تيمو湖" حملات ماراثون في تشونغتشينغ، ووانزو في قوانغدونغ، وسايتشوان في جيانغسو.

وقعوا مع أكثر من عشرة نجوم، ورعوا العديد من الفعاليات الرياضية والبرامج الترفيهية، مما أدى مباشرة إلى ارتفاع تكاليف المبيعات لشركة تشونغتشينغ للبيرة إلى 2.655 مليار يوان، بزيادة 5.66% عن العام السابق، متجاوزة معدل نمو الإيرادات.

(صورة / شوتو، استنادًا إلى بروتوكول VRF)

صرح لي زجيغانغ، رئيس شركة تشونغتشينغ للبيرة، خلال مؤتمر الأداء، أن زيادة تكاليف المبيعات تعود بشكل رئيسي إلى “تحديات البيئة الخارجية، حيث زادت الشركة من استثماراتها في تسويق المنتجات الرفيعة”.

وفي الوقت نفسه، زاد مصروفات الإدارة بنسبة 15.77%، بينما انخفضت مصروفات البحث والتطوير بشكل كبير بنسبة 29.94%، مما يعكس تباينًا واضحًا في الهيكل التكاليف.

لكن هذا الهيكل لم يترجم بالكامل إلى أرباح، حيث شهد الربع الرابع من عام 2025 نقطة انعطاف في الأداء، حيث بلغ صافي الربح -10.0338 مليون يوان، وصافي الربح بعد استبعاد البنود غير التشغيلية -34.3397 مليون يوان، وتحول الربع من الربح إلى الخسارة.

وفقًا للتقارير الأولية لأداء شركات البيرة لعام 2025، فإن شركة بيرجوان للبيرة حققت نموًا أعلى في الإيرادات وصافي الأرباح مقارنة بشركة تشونغتشينغ للبيرة؛ وتوقعات زيادة صافي أرباح يينجين للبيرة بنسبة 50-65%، بينما لم تكن سرعة نمو شركة زونغبي واضحة، حيث لم تتجاوز الزيادة 0.64% في عام 2025.

تحت ضغط ضعف النمو في العلامات التجارية المحلية، وعدم قدرة العلامات التجارية الدولية على التوغل بشكل كامل في السوق العامة، لم تتمكن شركة تشونغتشينغ للبيرة من تعديل منتجاتها بما يتماشى مع تغيرات الاتجاه الاستهلاكي.

في عام 2025، طرحت شركة تشونغتشينغ للبيرة العديد من المنتجات الجديدة في نكهاتها، وتغليفها، وقنوات توزيعها، حيث أطلقت أكثر من 30 منتجًا جديدًا، مع التركيز بشكل خاص على المنتجات ذات الحجم الكبير 1 لتر.

وفي رأي肖竹青، فإن عبوة 1 لتر تهدف بشكل أساسي إلى منافسة السوق الصغيرة التقليدية، وليس لخلق قيمة مضافة جديدة؛ كما أن معدات الإنتاج لا تزال غير جاهزة للإنتاج بكفاءة وعلى نطاق واسع، مما يحد من إمكانيات النمو.

قال أحد خبراء الصناعة لـ「子弹财经」 إن مبيعات منتج乌苏啤酒 الرئيسي في عام 2025 تقدر بحوالي 800 ألف طن، وتدعم أداء شركة تشونغتشينغ للبيرة. لكن عبوة 1 لتر و8.8 لتر لا تملك بعد القدرة على أن تصبح منتجات رئيسية، وإنما تظل منتجات استكشافية تثير اهتمام وسائل الإعلام وتحفز مشاركة المستهلكين، وتلبي احتياجات السوق المجزأة.

“乌苏 على الرغم من إثارة النقاش، إلا أن نسبة الكحول العالية تجعل الكثيرين يجدون صعوبة في التكيف مع طعمها. أما 1664، فهي تجذب بعض المستهلكين بصورتها البسيطة والأنيقة والعالية الجودة، لكنها أيضًا تواجه صعوبة في التوسع بسبب ارتفاع الأسعار وقلة قيمة عبوة الصغيرة.” قال مالك الحانة 明亮 لـ「子弹财经」.

3. هل يمكن التخلص من الأعباء التاريخية والعودة إلى مسار النمو؟

عبارة “山城啤酒،知心朋友” (بيرة المدينة الجبلية، صديق القلب) رافقت أجيال تشونغتشينغ، وشهدت على تاريخ المدينة، وهي رمز عاطفي ووشيجة ثقافية لأهل المدينة.

لكن الآن، عند تجولك في مطاعم الشواء والفاكهة في تشونغتشينغ، من الصعب جدًا أن تجد أثرًا لعلامة 山城啤酒.

وفقًا لبيانات شركة تشونغتشينغ جياوي، في عام 2013، بلغت مبيعات 山城啤酒 حوالي 1 مليون طن، بحصة سوقية بلغت 95%، وقيمة علامة تجارية تجاوزت 6 مليارات يوان، وحققت أكثر من 90% من إيرادات شركة تشونغتشينغ للبيرة.

وبعد دخول جيشوبير إلى الشركة، بدأت العلاقة تتصدع. وعدت جيشوبير سابقًا بتطوير العلامة التجارية، لكن بعد استحواذها على شركة زونغبي، تحولت استراتيجيتها نحو التوجه نحو المنتجات الرفيعة، مع التركيز على علاماتها التجارية جيشوبير وليبورن، بينما تم تصنيف 山城啤酒 كمنتج اقتصادي، وتم تقليل موارد التسويق بشكل كبير، مما أدى إلى تراجع المبيعات والحصة السوقية.

(صورة / شوتو، استنادًا إلى بروتوكول VRF)

أصدرت شركة تشونغتشينغ جياوي بيانًا يوضح أن ذلك أدى في عام 2023 إلى أن مبيعات 山城啤酒 لم تتجاوز 100 ألف طن، بحصة سوقية أقل من 3%.

ورد بعض التجار أن المتاجر التي تبيع منتجات جيشوبير وليبورن غالبًا ما تُمنع من بيع 山城啤酒، وإلا فإنها تواجه خطر قطع التوريد. ويقول العديد من المستهلكين إن السوق الخاص بالجملة هو المكان الوحيد الذي يمكن فيه شراء 山城啤酒.

ويعود ذلك إلى النزاعات القضائية بين الطرفين، حيث وقعا في 2007 على “اتفاقية التعاون الاستراتيجي”، وفي 2009 على “إطار اتفاقية التوزيع الشامل للمنتجات”، وفي 2016 على “اتفاقية متممة” و"مذكرة تفاهم التوزيع الشامل"، بالإضافة إلى توقيع العديد من المذكرات لاحقًا. من بينها، أن اتفاقية التوزيع الشامل لعام 2009 كانت لمدة 20 عامًا، وتقتضي أن يقتصر إنتاج علامة 山城 على شركة جياوي، وأن يتم توزيع جميع البيرة المنتجة من قبلها من قبل شركة تشونغتشينغ للبيرة.

لكن في السنوات الأخيرة، قدمت شركة تشونغتشينغ جياوي اعتراضات على هذا التعاون، معتبرة أن تشونغتشينغ للبيرة تتجنب الالتزامات وتسبب خسائر، ورفعت دعاوى قضائية. وردت تشونغتشينغ للبيرة برفع دعاوى مضادة، معتبرة أن شركة جياوي تعتمد على تصنيع منتجاتها لصالح تشونغتشينغ للبيرة لتحقيق أرباح زائدة.

في بداية يناير، أصدرت شركة تشونغتشينغ للبيرة بيانًا يفيد بأن النزاع القانوني مع شركة جياوي تم حله عبر وساطة قضائية.

وبموجب اتفاقية الوساطة، ستدفع شركة تشونغتشينغ للبيرة مبلغ 1 مليار يوان دفعة واحدة، لتسوية جميع المطالبات المتعلقة بالفروقات السعرية والكميات حتى 31 ديسمبر 2025، وبعد دفع المبلغ، ستنتهي جميع النزاعات المتعلقة باتفاقية التوزيع الشامل، ولن يحق لأي طرف المطالبة مجددًا.

(صورة / شوتو، استنادًا إلى بروتوكول VRF)

**كما حُدد في اتفاقية الوساطة كيف ستتم الشراكة في السنوات الثلاث الأخيرة: ** من 2026 إلى 2028، ستشتري شركة تشونغتشينغ للبيرة من شركة جياوي 142.6 ألف هكتولتر سنويًا بسعر 4000 يوان لكل ألف هكتولتر (بدون ضريبة القيمة المضافة)، مع تسوية سنوية وفقًا للكمية والسعر. بعد انتهاء عقد التوزيع في نهاية 2028، ستنهي الشركة الطرفان التعاون.

إذا تم تنفيذ الاتفاقية بشكل سلس، ستتمكن شركة تشونغتشينغ للبيرة من التخلص من عبء النزاعات الطويلة.

فهل بعد التخلص من هذا العبء، يمكن لشركة تشونغتشينغ للبيرة أن تعود إلى مسار النمو؟

قال الإعلامي 庆庆 لـ「子弹财经」: “دفع 1 مليار يوان لإنهاء هذا الصراع الطويل، هو في الأساس خطوة لوقف النزيف وتقليل الأعباء. لقد أزال الغموض القانوني، وأتاح للقيادة التركيز مجددًا على التوسع في السوق. والأهم من ذلك، أنه وفر مساحة للهدوء والاستقرار في السوق الأساسية في المنطقة الوسطى.”

لكن ذلك لم يخلق محفزات جديدة للنمو. لتحقيق انتعاش حقيقي، يتعين على شركة تشونغتشينغ للبيرة أن تجد توازنًا جديدًا بين التوجه نحو المنتجات الرفيعة المستوى والتوطين، وأن تجعل العلامات التجارية الدولية أكثر قربًا للمستهلكين، وأن تعيد إحياء العلامات التجارية المحلية، وهو تحدٍ استراتيجي يتطلب تفكيرًا عميقًا من إدارة الشركة.

المصدر: شوتو، استنادًا إلى بروتوكول VRF.