تصعيد الحرب الخفية في القنوات: عملاق المشروبات يتجه نحو سام، ومحطات الوقود، والصيدليات في أعماق السوق | تغطية مباشرة لمعرض السكر والكحول

شركة 财联社 27 مارس نيوز (الصحفي: شين جياوجياو) في معرض السكر والكحول الوطني في تشنغدو عام 2026، يشن العارضون والمشترون في صناعة المشروبات حربًا غير معلنة حول السيطرة على الرفوف.

في الماضي، كانت القنوات تعني السوبر ماركت والمتاجر الصغيرة والتجارة الإلكترونية. والآن، امتدت ساحة المعركة إلى المنتجات المخصصة في سام会员店، ومحطات الوقود، وحتى على أرفف الصيدليات.

المنطق الأساسي وراء التغير في الصناعة هو أن نمو القنوات التقليدية قد بلغ ذروته، وتزايدت نقاط اتصال المستهلكين بشكل متزايد. تسعى شركات المشروبات جاهدة، وبكل الوسائل، للتوغل في كل زاوية قد تؤدي إلى الشراء.

الاختراق عبر القنوات الخاصة: السيناريو هو القناة

على عكس القنوات الرئيسية مثل السوبر ماركت، والأسواق الجملة، وKA، تركز القنوات الخاصة على‌ سيناريوهات محددة، وبيئات مغلقة أو شبه مغلقة، وشرائح استهلاكية مخصصة. مع اقتراب المنافسة في القنوات التقليدية من الذروة، أصبحت القنوات الخاصة الأكثر سرية وتشتتًا، تشكل شبكة “الشعيرات الدموية” التي تتنافس عليها شركات المشروبات.

طريقة شركة Tongrentang (600085.SH) تمثل مثالاً بارزًا، حيث تعتمد على سمعتها في مجال الأعشاب الطبية، ونجحت سلسلة مشروباتها النباتية “عطر الأعشاب” في دخول أنظمة محطات الوقود لشركة China National Petroleum (601857.SH) و China Petrochemical (600028.SH)، وسلاسل الصيدليات، والمدارس، والمستشفيات. في هذه السيناريوهات، يُمنح المنتج خصائص تتجاوز مجرد إرواء العطش، وتُعطى له صفة “الصحة”.

“على سبيل المثال، في مناطق مثل Guangdong، يُحظر دخول المشروبات الغازية العادية إلى المدارس، لكن مشروباتنا تُسمح بها بفضل خصائصها الصحية. بالإضافة إلى ذلك، في سيناريوهات مثل محطات الوقود، يعتقد السائقون على الطرق الطويلة أن مشروبات العلامة التجارية للأعشاب الطبية لها فوائد خاصة، ويمكن أن تكون بمثابة تغذية أثناء الرحلة. بالطبع، تمكنت Tongrentang من توزيع منتجاتها في محطات الوقود أيضًا بسبب التعاون بين شركات النفط المملوكة للدولة مثل CNPC و Sinopec معنا”، قال مسؤول من Tongrentang لوكالة 财联社. وأوضح أن مبيعات هذه السلسلة من المشروبات النباتية تبلغ حوالي عدة مليارات يوان سنويًا.

شركة أخرى لمشروبات الأطفال، “Xianzhi Bao”، تعتبر الصيدليات السلسلة أيضًا من المناطق الحيوية للمنافسة. وذكر أحد موظفي العلامة التجارية أن منتجاتهم تحتوي على لوتين، كاروتين، وزهور الذهب، وغيرها من المكونات الوظيفية، مما يلبي احتياجات الشراء السياقية للأهل عند اختيار منتجات الأطفال في الصيدليات، ويمنح المستهلكين راحة نفسية.

شركة Chengde Lulu (000848.SZ) أظهرت تنوعًا في إمكانيات القنوات الخاصة. وأفاد مسؤول أن منتجات الشركة قد دخلت إلى المقاهي، وملاعب البلياردو، والمستشفيات، والدوائر الحكومية، وغيرها من السيناريوهات المتخصصة. كما أن بعض شركات المطاعم السلسلة تتواصل مباشرة مع Chengde Lulu لإجراء مفاوضات شراء، بهدف تجاوز حلقات الموزعين وبناء علاقات شراء مباشرة مع العلامة التجارية.

يمكن القول إن منطق توسيع القنوات الخاصة هو في جوهره تجسيد لانتقال من “البحث عن المنتج من قبل الناس” إلى “البحث عن الناس للمنتج”. من خلال إدخال المنتج بدقة في جميع نقاط الاتصال المادية التي قد يشتري فيها المستهلك، سواء كانت محطات الوقود، أو الصيدليات، أو المقاهي، يتم تحقيق السيناريو هو القناة. “الاتجاه السوقي الحالي هو تفتت القنوات بشكل متزايد، ويجب على الشركات أن تواصل اكتشاف القنوات التي لم تدخلها بعد، والعمل على سد الثغرات”، قال أحد الخبراء في الصناعة.

الابتكار في السوبر ماركت: من التوزيع إلى التخصيص

“التخصيص للقناة” أصبح استراتيجية مهمة لعمالقة المشروبات في معرض السكر والكحول هذا. مع تراجع مجرد وضع المنتجات على رفوف السوبر ماركت، أصبح الآن التركيز على التعاون العميق مع كبار الموزعين لإنشاء منتجات حصرية.

شركة JunYao Health (605388.SH) تمثل نموذجًا لهذا الاتجاه. وذكر مسؤولها في الموقع أن الشركة تتعاون مع Hema لإنشاء مشروبات مثل ماء جوز الهند، جوزة الياسمين، وماء الخوخ الأخضر، وتحقق طلبات سنوية عالية؛ وفي مجال ODM، أصبحت Hema أكبر عميل للشركة. مقابل ذلك، يمكن لمنتجات JunYao غير المشتركة أن تتوزع عبر قنوات Hema. “هذا أمر صعب جدًا، لأن السوبر ماركت يركز بشكل متزايد على منتجاته الخاصة، ويصبح من الصعب إدخال المنتجات غير الخاصة”، قال المسؤول. كما تتعاون الشركة مع متاجر XiaoXiang، سام会员店، وBubugao.

وفي الوقت نفسه، مع الطلبات الهائلة من عملاء كبار مثل Hema، يواجه الشركات تحديات كبيرة في سرعة استجابة سلسلة التوريد وتدوير رأس المال. وأوضح أن فترات الدفع في السوبر ماركت المعروفة عادة تتراوح بين 45 إلى 90 يومًا، ومع حجم الشحن الكبير، يتطلب الأمر دفع مبالغ عالية من رأس المال، وهو ما لا تستطيع الشركات الصغيرة تحمله، مما يفضل الشركات الكبرى.

شركة Panpan Food استمتعت أيضًا بنجاح التعاون مع متاجر مثل OLEQ. تعتمد على استراتيجية “العلامتين التجاريتين”، حيث يُطبع شعار Panpan وشعار المتجر على العبوة، مما يحافظ على ظهور علامتها التجارية ويحقق الطلب المستقر. وأوضح مسؤول أن من الضروري ضمان ظهور شعار Panpan، ولا حاجة للقيام بخدمات التعاقد الخاصة. عادةً، يتعاون الطرفان في تطوير المنتج، حيث يقترح المتجر فكرة المنتج، وتقوم Panpan بتطوير الوصفة وتنفيذ العمليات، وهو نموذج التخصيص والتعاون السائد حاليًا في الصناعة.

“شهادة أكبر السوبر ماركت يمكن أن تعزز تأثير العلامة التجارية في السوق. منذ تعاون Panpan مع سام会员店، بدأ العديد من السوبر ماركت والموزعين في السعي للتعاون في تصنيع المنتجات وفقًا لمواصفات OEM”، قال مسؤول من Panpan.

ومع ذلك، مع ازدياد شعبية التعاون مع السوبر ماركت، يبقى الوعي قائمًا. أشار أحد خبراء الصناعة إلى أن الأعمال المخصصة قوية من حيث الانطلاقة، لكنها غير مستقرة، ولا تضمن توقيع عقود سنوية. لا بد من الاستمرار في توزيع القنوات بشكل شامل، وتجنب الاعتماد المفرط على قناة واحدة.

(الصحفي: شين جياوجياو)