الأخطاء السابقة تطارد جهود أفريقيا الجديدة لعمالقة المستهلكين

دبلن، 24 مارس (رويترز بريكنغ فيوز) - بالنسبة لعمالقة السلع الاستهلاكية الذين يعانون من ضعف نمو الإيرادات في الأسواق الراسخة، تبدو أفريقيا فرصة مغرية. من المتوقع أن يتزايد عدد سكان القارة من 1.5 مليار إلى 2.5 مليار بحلول عام 2050، وفقًا للجنة الاقتصادية للأمم المتحدة لأفريقيا. قد يفتح طفرة المواليد المستمرة سوقًا سريع النمو لمنتجات ذات هوامش ربح عالية مثل حليب الأطفال، والحفاضات، والفيتامينات. لكن عمالقة المستهلكين كانوا هنا من قبل. لقد ضخموا مرارًا وتكرارًا “فرصة أفريقيا” ثم فشلوا في التنفيذ. لكي يكون هذا الوقت مختلفًا، سيحتاج الرؤساء التنفيذيون إلى التعلم من الأخطاء السابقة.

شركات السلع الاستهلاكية في موقف صعب. لقد جعل التضخم من بيع المنتجات الفاخرة في الأسواق المتقدمة الأساسية أمرًا صعبًا، بينما لا تظهر المنتجات ذات العلامات التجارية الخاصة أي علامة على فقدان جاذبيتها: حيث شكلت العلامات التجارية الخاصة بالسوبرماركت حوالي 40% من مبيعات البقالة في أوروبا في عام 2024، وفقًا لماكينزي. الأوضاع السكانية المعاكسة تزيد الأمور سوءًا - فالسكان المسنين والمهتمين بالصحة في أوروبا وأمريكا الشمالية يفقدون شهية المشروبات الفاخرة والمشروبات الروحية والحلويات. الآن، تمتلك الولايات المتحدة وأوروبا أدنى معدلات خصوبة في العالم، وفقًا لمركز بيو للأبحاث. ساهمت هذه المشاكل في تغييرات إدارية. فقدت شركات مثل نستله (NESN.S)، يونيليفر (ULVR.L)، دياغو (DGE.L)، وهاينكن (HEIN.AS) جميعها مديريها التنفيذيين الحاليين خلال الاثني عشر شهرًا الماضية؛ وما زال مصنع الجعة الهولندي يبحث عن بديل دائم.

يُبقي نشرة رويترز إنراين برفيو على اطلاعك بأحدث التطورات وتحليل حرب إيران. اشترك هنا.

تساعد الاضطرابات على تفسير سبب إيمان عمالقة المستهلكين مرة أخرى بأن أفريقيا يمكن أن تعزز نموهم، كما فعلت الصين والهند سابقًا بفتح أسواق جديدة. جعلت هاينكن أفريقيا ركيزة أساسية في استراتيجيتها إيفرجرين 2030، وركزت على إثيوبيا، كالسوق الناشئ سريع النمو، بعد أن افتتحت مصانع في موزمبيق وجنوب أفريقيا. وصفت بيرنود ريكارد (PERP.PA) العام الماضي أفريقيا بأنها سوق ذات “إمكانات كبيرة” لمشروباتها الروحية الفاخرة وشمبانيا. أعلنت نستله، التي تبلغ قيمتها 241 مليار دولار، عن توسعة مركز البحث والتطوير الخاص بها في ساحل العاج، بينما تتجه دانون (DANO.PA) نحو المغرب والجزائر ونيجيريا.

يقوم تفاؤلهم على بعض الآفاق المثيرة. بالنسبة لصانعي المنتجات الاستهلاكية، لا يعني النمو السكاني السريع فقط زيادة عدد العملاء الجدد، بل أيضًا وجود قوة عمل شابة ونشيطة لتشغيل المصانع، ودعم مراكز البحث والتطوير، وتسويق المنتجات. وفقًا للبنك الأفريقي للتنمية، فإن متوسط عمر القارة البالغ 19 عامًا سيساعد على دفع نمو الناتج المحلي الإجمالي بقيمة 47 مليار دولار من خلال زيادة مشاركة القوى العاملة. تتوسع مدن أفريقيا بسرعة، حيث تكون الرواتب والدخل القابل للإنفاق عادة أعلى من المتوسط. يوجد حاليًا أكثر من 60 تجمعًا حضريًا في أفريقيا يزيد عدد سكانها عن مليون، وهو ما يعادل أوروبا. بحلول عام 2050، يتوقع منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية أن يصل هذا الرقم إلى حوالي 160.

حاولت عمالقة السلع الاستهلاكية هذا التحول من قبل. ففي عام 2011، وضع الرئيس التنفيذي السابق ليونيليفر بول بولمان هدفًا لزيادة حصة المبيعات من الأسواق الناشئة، بما في ذلك أفريقيا، من 55% إلى 75%. لكن في عامي 2013 و2014، فشلت يونيليفر في تحقيق أهداف مبيعاتها بشكل كبير بسبب تقلبات العملة. في عام 2018، أعلن رئيس هاينكن جان-فرانسوا فان بوكسمير أن الاستثمار في أفريقيا “أساسي تمامًا” لاستراتيجية النمو الدولية للشركة. لكن بحلول عام 2024، جلبت أفريقيا والشرق الأوسط أقل من 14% من مبيعات الشركة، متأخرة كثيرًا عن الولايات المتحدة وأوروبا.

هناك العديد من التفسيرات لهذه النتائج المتواضعة. بداية، لم يرتفع الدخل القابل للإنفاق في أفريقيا كما توقع الكثيرون. في تقرير لماكينزي عام 2017، توقعت أن حوالي ثلثي أسر القارة البالغ عددها 303 ملايين أسرة ستكسب أكثر من 5000 دولار سنويًا بحلول 2025. لكن اليوم، في العديد من مناطق أفريقيا، يبلغ متوسط الناتج المحلي الإجمالي للفرد أقل من 2500 دولار، مما يشير إلى أن الدخل القابل للإنفاق لم ينمو كما كان متوقعًا. في الوقت نفسه، فشل التوظيف في مواكبة النمو السكاني السريع: في جنوب أفريقيا، حوالي 30% من القوى العاملة عاطلون عن العمل حاليًا. كما أن التضخم أضعف الدخل القابل للإنفاق أكثر. زاد تقلب العملة من معاناة الشركات متعددة الجنسيات التي تدفع ثمن المواد الخام بالدولار وتكسب إيراداتها بالعملات المحلية. على سبيل المثال، واجهت نستله صعوبة في عام 2024 عندما قامت نيجيريا بتخفيض قيمة النيرة، مما أدى إلى تراجع الأرباح رغم نمو الإيرادات المحلية اسميًا.

لكن الشركات الكبرى في مجال المستهلكين ارتكبت أخطاء يمكن تجنبها من خلال الإفراط في التوسع. ففي عام 2008، استثمرت نستله في 21 دولة أفريقية وبنت مصانع استباقًا لنمو الطبقة الوسطى. بحلول عام 2015، اضطرت شركة كيتكات إلى تقليل 15% من قوتها العاملة في أفريقيا، وإغلاق مكاتب في أوغندا ورواندا، وإغلاق المستودعات. قال رئيس أعمال نستله في أفريقيا في ذلك الوقت: “كنا نعتقد أن هذا سيكون آسيا القادمة، لكن أدركنا أن الطبقة الوسطى هنا صغيرة جدًا وليست في نمو حقيقي.” كما أعادت دياغو التفكير وبيعت حصة كبيرة في غينيس نيجيريا لمنافسها التايواني تولا رام.

الشركات التي تعود الآن إلى أفريقيا يبدو أنها استوعبت بعض تلك الدروس. استراتيجيتها الجديدة هي تقسيم أفريقيا إلى مناطق اقتصادية والتوغل أعمق في أسواق محددة، بدلاً من محاولة تغطية مساحات واسعة. تركز بيرنود ريكارد وريكيت بنكيزر (RKT.L)، صانع الواقيات الذكرية، جهودهما على مدن ذات ثراء نسبي بدلاً من محاولة التوزيع على مستوى القارة. يقول مصدر مقرب من ريكيت إن الشركة تتطلع إلى مضاعفة أو ثلاثية نمو إيراداتها في المنطقة. احتفظت دياغو بحقوق الترخيص لغينيس نيجيريا، مما يسمح لها بالاستفادة من النمو في المنطقة وتوفير السيولة لسداد الديون. تستهدف نستله عددًا أقل من الأسواق مع منتجات مخصصة تلبي الاحتياجات المحلية وأسعار مناسبة مثل قهوة نسكافيه الفورية، مكعبات مرق ماغي، وكيتكات.

هذا النهج الأكثر انضباطًا منطقي من ناحية الأعمال، لكنه أيضًا ضرورة مالية. تحمل دياغو ونستله ديونًا تعادل حوالي ثلاثة أضعاف الأرباح قبل الفوائد والضرائب، مما يحد من قدرتهما على القيام باستثمارات جريئة. تراجع سعر سهم بيرنود ريكارد بشكل كبير. لا تستطيع أي من هذه الشركات أن تكرر الإفراط في التوسع مرة أخرى.

ومع ذلك، لا يمكن لأي منها أيضًا أن تتجنب السوق تمامًا. مسار النمو الديموغرافي طويل الأمد في أفريقيا يختلف عن أي مكان آخر في العالم. إذا تحقق أخيرًا قصة النمو - إذا ارتفعت مستويات الدخل، وتحسنت البنية التحتية، وظهر طبقة مستهلكة حقيقية - فإن الشركات التي تتجنب القارة قد تفوت فرصة واحدة من آخر الأسواق الكبرى للنمو على وجه الأرض.

تابع إيمي دونيلان على لينكدإن.

للمزيد من الرؤى مثل هذه، انقر هنا، لتجربة بريكنغ فيوز مجانًا.

تحرير بيتر ثال لارسون؛ إنتاج سترايساند نيتو