"الاختناق المروري" الذي أثار ضجة، لماذا لم يستطع إنقاذ أداء "Gujinggong" الكحولي؟

نص | شياو تيان

“السائل الأخضر”، “موجة خضراء”، “السائل الأخضر الممتاز”… لو لم تكن الزحمة التاريخية خلال عيد الربيع على الطريق السريع، لربما لم يلاحظ أحد لوحة الإعلان التي تقف على الطريق السريع في Anhui، والتي تثير حيرة العديد من السائقين.

كيف يُقرأ هذان الحرفان، فجأة أُشعلت مناقشة على الإنترنت حول “معدل القراءة والكتابة”، وتجاوزت المواضيع ذات الصلة مئات الملايين من المشاهدات بسهولة.

في مواجهة هذه الحركة المفاجئة لـ"خلق مواضيع"، اضطر المشغل وراء الكواليس — شركة جويجينجونج (000596.SZ) التابعة لمصنع ميغونغ للمشروبات الكحولية — إلى الخروج على الفور لتوضيح: يُطلق عليه “ميخضر السائل”، والخط من تصميم الخطاط الراحل شي ديبينغ.

ومن المفارقات أن اللوحة التي يسخر منها المستخدمون على الإنترنت باسم “أكبر إعلان مظلوم في التاريخ” وقفت منذ سنوات طويلة بمفردها. وقد استقر رأي صناعة الإعلان على أن الأموال التي أُنفقت لم تترك أثرًا، حتى أن اسمها لم يُنسَ.

لكن، سرّ الجاذبية يكمن هنا. عندما يلتقي قلق الزحام مع حيرة القراءة، كانت شركة جويجينجونج حادة في استغلال هذه الفرصة الثمينة. خلال أسبوع واحد، أطلقت شركة جويجين خفيفية “نيويلاو موجة” (شاي بالحليب الأخضر)، بسعر 16 يوان، مع منتجات مثل “موجة خضراء وفول أخضر” و"السائل الأخضر الممتاز" لتشكيل ما يُعرف بـ"ثلاثي ميغونغ".

من السخرية الجماعية إلى الشعبية، يبدو أن شركة جويجينججونج تثبت مرة أخرى مكانتها كـ"ماهر في التسويق". لكن عندما نُزيل غبار الضجيج وننظر إلى تقاريرها المالية واستراتيجيتها، نكتشف واقعًا محرجًا نوعًا ما: في ظل التعديلات العميقة في صناعة الخمور البيضاء، تمر شركة جويجينججونج الآن باختبار ضغط غير مسبوق.

على الرغم من كونها أكبر شركة للخمور في Anhui، إلا أن جويجينججونج لم تخرج بعد من سوقها المستقلة. حتى الربع الثالث من عام 2025، بلغت إيرادات الشركة 16.425 مليار يوان، بانخفاض 13.87% على أساس سنوي؛ وصافي أرباحها 3.96 مليار يوان، بانخفاض 16.57%.

وعد رئيس مجلس الإدارة ليانغ جينغوي سابقًا بتحقيق إيرادات تصل إلى 300 مليار يوان بحلول عام 2025، لكن يبدو أن تحقيق هذا الهدف أصبح صعبًا الآن.

وفي حين أن تدفق المشاهدات سينتهي يومًا ما، ومع تراجع شعبية “موجة الحليب الأخضر”، يظل السؤال: إلى أي مدى ستتمكن شركة جويجينججونج من الاستمرار في المسير؟

1، شهرة الخمر القديمة “صدفة” تحمل “حتمية”

نجاح “السائل الأخضر” هذه المرة، يبدو أنه نتيجة حظ من الزحام، لكنه في الواقع نتيجة غير متوقعة لاستراتيجية شركة جويجينججونج التي اتبعتها على مدى سنوات، وهي استراتيجية “الرفع العالي”.

آخر مرة حظي فيها “السائل الأخضر” باهتمام كبير كانت قبل خمس سنوات. حينها، استحوذت شركة جويجينججونج على 60% من أسهم شركة ميغونغ للمشروبات الكحولية بمبلغ 2 مليار يوان، ووضعتها تحت جناحها.

وراء هذه الصفقة، تكمن مخاوف وطموحات مزدوجة: تعويض نقاط الضعف لديها، وتحسين تشكيلتها من المنتجات.

من ناحية، على الرغم من أن جويجينججونج تعتبر أكبر شركة للخمور في Anhui، إلا أن منطقة تشوزو الشرقية كانت دائمًا منطقة غامضة بالنسبة لها. شركة ميغونغ للمشروبات الكحولية، التي تأسست منذ عقود في المنطقة، كانت بمثابة تعويض لهذه النقطة الضعيفة.

بالإضافة إلى ذلك، تمتلك ميغونغ طاقة إنتاجية تبلغ حوالي 30 ألف طن سنويًا (ثلاثة أضعاف طاقة جويجينججونج الحالية)، مما يخفف من ضغط الإنتاج خلال فترة تحديث التكنولوجيا.

ومن ناحية أخرى، فإن “السائل الأخضر الممتاز” الذي يركز على نوع “موجة خضراء” يكمل نوعية نكهات جويجينججونج، ويعزز تنويع تشكيلتها، مكونًا ما يُعرف بـ"ثلاثة منتجات وأربعة أنواع من النكهات".

وبخلاف الخمور البيضاء الأخرى، يعتمد “السائل الأخضر” على الفول الأخضر كمكون رئيسي، ويجمع بين نكهة الفول والنكهة القديمة، ويقدم نوع نكهة حصري يُسمى “نكة خضراء”.

وبفضل مكوناته الفريدة ونكهته المميزة، تم تصنيف “السائل الأخضر” كـ"زهرة نادرة في عالم الخمور"، وحصل على لقب منتج عالي الجودة من وزارة الصناعة الخفيفة، ودخل في عام 2000 ضمن العلامات التجارية المشهورة في Anhui، وأصبح تقنيته من براءات الاختراع الوطنية.

ومن غير المعروف أن “السائل الأخضر” هو أحد أنواع الخمور عالية السعر في Anhui، حيث يبلغ سعره 1280 يوان للزجاجة، ويُتداول بسعر حوالي 800 يوان، مما يجعله ينافس العلامات التجارية الفاخرة من الدرجة الأولى.

وبعد استحواذ شركة جويجينججونج عليه، دخلت شركة ميغونغ للمشروبات الكحولية مسار النمو السريع.

قبل الاستحواذ، كانت مبيعات ميغونغ السنوية تتراوح بين 3 إلى 4 مليارات يوان، لكن بعد الاستحواذ، شهدت نموًا سريعًا، حيث تجاوزت 6 مليارات يوان في العام التالي، و10 مليارات يوان في 2023، وبلغت 11 مليار يوان في 2024 (بما يشمل الضرائب والاستثمارات السوقية، ويُقال أن الحجم الفعلي وصل إلى 15 مليار يوان). خاصة، ساهمت “الزمرد الأخضر” بأكثر من 60% من الإيرادات.

من الناحية الموضوعية، فإن دعم شركة جويجينججونج لميغونغ بعد الاستحواذ كان ملموسًا.

على سبيل المثال، أدخلت ميغونغ مشروع “الثلاثة طرق” التابع لمجموعة جويجين، وركزت على تشكيل فئة المنتجات؛ وبعد تعاون “جويجينججونج وميغونغ”، استخدمت الشركة استراتيجيات ترويجية مرئية وملموسة، وركزت على وسائل الإعلام الكبرى ووسائل النقل، ورفعت شعارها، وظهرت إعلانات ضخمة على الطرق السريعة، وكل ذلك بدأ منذ ذلك الحين.

إلى حد ما، فإن نجاح “السائل الأخضر” لم يكن صدفة، بل نتيجة طبيعية لسياسة الهجوم المستمر والمتواصل من قبل جويجينججونج، والذي انفجر فجأة بسبب حدث غير متوقع.

2، فشل التسويق “الثابت” في مهرجان الربيع

لكن، نجاح “السائل الأخضر” المفاجئ لا يخفي حالة الإرهاق في استراتيجية التسويق العامة لشركة جويجينججونج.

يُقال إن المستخدمين على الإنترنت يصفون جويجينججونج بأنها “الضيف الدائم على مهرجان الربيع”، وليس هذا مبالغة.

منذ بداية مهرجان الربيع في التلفزيون المركزي عام 2016، ظهرت جويجينججونج كشريك خاص، واستمرت في الظهور لمدة 11 سنة على التوالي كـ"المتفرج الحصري" لمهرجان الربيع على التلفزيون المركزي.

بالإضافة إلى ذلك، رعت الشركة مهرجان الربيع على تلفزيون Anhui لسنوات، وراعت مهرجانات أخرى مثل مهرجان الربيع على تلفزيون Jiangsu، واحتفالات ليالي الفوانيس على تلفزيون Anhui.

هذه الممارسات أدت إلى ارتفاع تكاليف التسويق بشكل مستمر.

وفقًا للبيانات المالية، تجاوزت نفقات التسويق لشركة جويجينججونج 20 مليار يوان في 2017، و30 مليار يوان في 2019، و40 مليار يوان في 2021، و50 مليار يوان في 2023، ثم تجاوزت 60 مليار يوان في 2024.

من 2021 إلى 2024، بلغ إجمالي نفقات التسويق حوالي 203 مليار يوان، وإذا أُضيفت الثلاثة أرباع الأولى من 2025، فسيكون المجموع قريبًا من 250 مليار يوان.

وقد أنفقت الشركة أموالًا كثيرة، لكن النتائج لم تكن متناسبة.

مقارنة مع باقي الشركات الكبرى في الصناعة، فإن نفقات التسويق لشركة جويجينججونج تأتي في المقدمة، وتفوق نفقات شركات مثل مياو تاي، لوزو لوجو، شانشي فنغ، ويانغ هوي. لكن، شهرتها خارج المقاطعة أقل بكثير من شهرة مياو تاي وخاموليان.

وفي الشركات المدرجة في سوق الخمور البيضاء، تحتل جويجينججونج المركز السادس من حيث الإيرادات، بعد مياو تاي، خاموليان، شانشي فنغ، لوزو لوجو، ويانغ هوي. وتُظهر البيانات أن نفقات التسويق ونسبتها في الشركة من أعلى النسب بين الكبار، مع أعلى نسبة نفقات تسويق.

وباختصار، فإن استراتيجية التسويق المكثف التي تعتمدها جويجينججونج، والتي كانت ناجحة في السابق، بدأت تفقد فعاليتها.

مثال على ذلك، أن إيرادات الشركة تجاوزت 100 مليار يوان في 2019، و200 مليار يوان في 2023. وفي نهاية 2023 وبداية 2024، وضعت الشركة هدفًا لتحقيق 300 مليار يوان من الإيرادات بحلول 2025.

لكن، وفقًا للبيانات المالية، فإن إيرادات الشركة في الأشهر الثلاثة الأولى من 2025 بلغت 16.425 مليار يوان، بانخفاض 13.87%، وصافي أرباحها 3.96 مليار يوان، بانخفاض 16.57%، ومن المحتمل أن لا يتحقق هذا الهدف.

3، خطوة نحو أن تكون زعيم الخمور في الصين

منطق نمو صناعة الخمور البيضاء واضح دائمًا: إما التوجه نحو الفخمة، أو التوسع على مستوى البلاد. بالنسبة للشركات الإقليمية، فإن الخيار الثاني هو معركة حياة أو موت.

في عام 2014، أصبح ليانغ جينغوي، الذي يتميز بمهارات التسويق، القائد الجديد لشركة جويجينججونج، وبدأ في توسيع سوق الخمور الفاخرة، مع التركيز على “الخمور الأصلية ذات العمر”، وتكثيف الحملات التسويقية؛

وفي الوقت نفسه، توسعت الشركة في السوق الوطني من خلال “الاستكشاف الذاتي والاندماج والاستحواذ”، حيث استحوذت على شركة هوانغ هيل لو، وميغونغ، وكونت تشكيلات متنوعة من النكهات مثل浓、清、酱、明绿.

وكانت النتائج فورية.

خلال خمس سنوات فقط، تجاوزت إيرادات جويجينججونج لأول مرة حاجز 100 مليار يوان، ثم أطلقت خطة “إعادة بناء جويجينج جديد”، ونجحت في تحقيق هدف 200 مليار يوان من الإيرادات في 2024.

داخل صناعة الخمور البيضاء، يُعتبر 500 مليار، 200 مليار، و100 مليار يوان معايير لتقسيم الشركات إلى جيل أول، ثاني، وثالث. ويُعتبر 200 مليار يوان نقطة فاصلة بين الشركات الوطنية والإقليمية.

لكن، على الرغم من أن 200 مليار يوان تعتبر نقطة فاصلة، إلا أنها ليست تذكرة دخول حصرية. النجاح الحقيقي في التوسع الوطني يعتمد على نسبة الإيرادات من خارج المقاطعة.

من الناحية الظاهرية، يمكن اعتبار جويجينججونج على وشك أن تصبح علامة تجارية وطنية، لكن عند التدقيق، فإن مقارنة مع شركات مثل يانغ هوي وشانشي فنغ، التي تتجاوز نسبة إيراداتها من خارج المقاطعة 50%، تظهر أن جويجينججونج لا تزال تُعتبر “شركة إقليمية”.

وباعتبارها شركة ذات جينات شهيرة، فإن نسبة السوق في Anhui وخارجها لجويجينججونج هي 6:4، مع تركيز كبير على السوق المحلية. من حيث المناطق، تمثل إيراداتها في وسط الصين أكثر من 85%، ويُعد سوق Anhui هو السوق الرئيسي لها.

رغم أن إيراداتها تتجاوز 200 مليار يوان، إلا أنها لا تزال تُصنف كـ"شركة إقليمية"، وهذه لعنة لا تُكسر.

4، لعنة لا تُكسر

عند استعراض تاريخ شركة جويجينججونج، نجد أنها واحدة من “الثمانية أشهر من أشهر الخمور” منذ عهد أسرة مينغ، وكانت ذات مكانة مرموقة — ففي عام 1997، بلغت إيراداتها 9.6 مليار يوان، لتصبح ثالث أكبر شركة للخمور بعد خاموليان ولوزو لوجو.

لكن، بسبب التوسع المفرط، والفساد الإداري، وغيرها من الأخطاء، فقدت الشركة فرصتها في الاستفادة من العقد الذهبي لصناعة الخمور، وتراجعت من شركة وطنية إلى شركة إقليمية.

والأهم من ذلك، أن الشركة اتبعت منذ البداية استراتيجية “خفض الدرجة والتخفيض في السعر”، مما أدى إلى عدم مواكبة تطور سوق الخمور نحو الفخامة، وأثر ذلك على صورة العلامة التجارية الفاخرة.

على سبيل المثال، تعتمد استراتيجية جويجينججونج على “التوسع الوطني، والتوجه نحو الفئة فوق المتوسطة، وتحسين هيكل المنتجات، والتركيز على استهداف فئة المستهلكين من ذوي الدخل المتوسط إلى العالي؛ مع الاستمرار في التركيز على منتجات مثل 古20، و古8، و献礼، والخمور القديمة، لتلبية احتياجات المستهلكين المختلفة”.

وفي Anhui، تعتبر جويجينججونج قوية جدًا في نطاق الأسعار تحت 500 يوان، وتُعد من العلامات التجارية الرائدة في المقاطعة. وتُقبل بشكل كبير في المناسبات، والولائم، وقطاع الضيافة والفنادق، لكن هذا يقتصر على نطاق السعر أقل من 500 يوان.

أما السوق الفاخرة فوق 500 يوان، فهي بشكل رئيسي تحت سيطرة ماركات خارجية مثل مياو تاي، لانغ جيو، شي جيو، فنغ، وخاموليان، التي تهيمن على السوق.

وفقًا لدراسات خبراء صناعة الخمور، يُقدر حجم سوق الخمور في Anhui لعام 2024 بحوالي 40 مليار يوان، وأن العلامات التجارية الأجنبية مثل مياو تاي وخاموليان تسيطر على 25% إلى 30% من السوق، أي حوالي 10 إلى 12 مليار يوان.

وتُعرف صناعة الخمور بأنها “لا تدخل سيتشوان من الغرب، ولا تدخل Anhui من الشرق”، بمعنى أن الخمور المشهورة في Sichuan وAnhui تتنافس، ويصعب على العلامات الأجنبية اختراق السوق. لكن، مع تفتت هذا الحصار، بدأت الثغرات تتفتح، مما اضطر شركة جويجينججونج إلى أن تركز على السوق المحلية، وتسعى أيضًا للخروج من Anhui.

وفي الواقع، فإن شركة جويجينججونج، التي تواجه ضغوطًا من العلامات التجارية الفاخرة في Anhui، تواجه أيضًا تحديات في التوسع خارجها، خاصة أن استهدافها للفئة فوق المتوسطة يجعلها عرضة لمنافسة العديد من العلامات الأخرى.

على سبيل المثال، منتجها الرئيسي “العمر الأصلي” الذي أطلقته منذ عام 1997، حيث قدمت “عمر العشر سنوات”، ونقلت مفهوم “الخمور ذات العمر” إلى عالم الخمور.

وفي فهم معظم المستهلكين، فإن “العمر الأصلي” يعني “مشروب غير مخلوط”، والأرقام تشير إلى عمر المنتج، مثل 古20 الذي يعني عمره 20 سنة. لكن، وفقًا لبيان الشركة، فإن “العمر الأصلي” لا يعني بالضرورة عمر الخمر، وإنما هو اسم تجاري خاص، والأرقام لا تعبر عن عمر التخمير الحقيقي.

وقد أصبح هذا الجدل أداة دفاعية لعدد من الشركات الكبرى ضد شركة جويجينججونج.

وفي النهاية، ستتلاشى زحمة المرور، وسيتلاشى أيضًا تأثير “موضة السائل الأخضر”.

وعندما تتراجع الشعبية، سيظهر من يسبح عاريًا، فبالنسبة لشركة جويجينججونج، كيف تكسر لعنة “شركة إقليمية” وتشق طريقها نحو الفخمة، هو سؤال أعمق من مجرد “موجة الحليب الأخضر” أو غيرها من الموضات.

وفي سوق رأس المال، يمكن أن يُروى القصص لفترة، لكن الأداء الحقيقي يعتمد على نتائج ملموسة. الطريق غير المكتمل إلى 300 مليار يوان قد يكون بداية لمرحلة جديدة من تحول الشركة، أو نهاية لحدود نموها.