لعبة "مطاردة الريح" - كيف يمكن لخمر لونجشان الكلاسيكي العابر للحدود أن يروي العطش

(المصدر: صحيفة بكين للأعمال)

من مشروب الصويا إلى البيرة الحرفية، ثم إلى المشروبات الكحولية الآن، مرة أخرى أصبحت شركة قويتشيوان لونشان الرائدة في صناعة الخمر محور اهتمام الصناعة. في 18 مارس، علم مراسل صحيفة بكين للأعمال أن شركة قويتشيوان لونشان تتجه نحو سوق المشروبات الكحولية. من خلال استعراض مسار تطور الشركة في السنوات الأخيرة، يتضح أن وتيرة توسعها في مجالات جديدة تتسارع بشكل ملحوظ. ومن الجدير بالذكر أنه بينما كانت قويتشيوان لونشان مشغولة بتوسيع نطاق عملها، كانت المنافسة تتجاوزها بصمت. وفقًا لتقرير الربع الثالث لعام 2025، تمكنت شركة هوجيشان من الاستحواذ على لقب “ملك الخمر الأصفر” الذي كانت تتربع عليه قويتشيوان لونشان لسنوات، برصيد إيرادات قدره 12.12 مليار يوان. وعندما تواجه “حماية المدينة” تحديات، يصبح “التوسع عبر المجالات” العلامة الاستراتيجية الأبرز لقويتشيوان لونشان. فهل هذا التحرك هو خطوة عبقرية لتنشيط العلامة التجارية، أم أنه مجرد قرار يائس يفتقد للرؤية الاستراتيجية؟

من مشروب الصويا، والبيرة، إلى المشروبات الكحولية

وفقًا للمعلومات، أطلقت قويتشيوان لونشان خلال هذا التوجه أربعة منتجات جديدة في سوق المشروبات الكحولية، وهي: “عشبة 1”، “عشبة 2”، “بوابة الوزير للعافية”، و"عشبة الياس". وفيما يتعلق بتوزيع المنتجات الجديدة، قال مكتب السكرتارية للشركة في مقابلة مع مراسل صحيفة بكين للأعمال إنه لا يملك معلومات محددة حتى الآن.

اختيار قويتشيوان لونشان دخول سوق المشروبات الكحولية في هذا الوقت لا يبدو صدفة، بل يعكس توجه الصناعة. وفقًا لبيانات جمعية صناعة الخمور الصينية، من المتوقع أن يتجاوز حجم سوق المشروبات الكحولية في 2025 مبلغ 800 مليار يوان، بزيادة سنوية قدرها 40%. ومع هذا النمو، أصبحت المشروبات الكحولية تتجاوز النبيذ الأحمر لتحتل المركز الثالث من حيث الحجم في السوق المحلية، بعد الخمر الأبيض والبيرة. ويتوقع الخبراء أن يتجاوز حجم السوق هذا 2000 مليار يوان بحلول عام 2030.

وفي هذا الصدد، قال سون آيباو، الأمين العام ورئيس مجلس إدارة مجموعة الخمر الأصفر (قويتشيوان لونشان): “بالإضافة إلى الأنواع الأربعة التقليدية من الخمر، فإن المشروبات الكحولية الجديدة أصبحت مسار نمو جديد لصناعة الخمور.” وأضاف أن قويتشيوان لونشان، مع التزامها بمصدرها الرئيسي من الخمر الأصفر، تضع الآن خطة لتوسيع سوق المشروبات الكحولية الجديدة، وقد أصبحت من بين أفضل خمس شركات في تطوير المشروبات الكحولية الجديدة في الصين، إلى جانب شركات مثل ووليانغ يي، لوتشو لوجو، جينجي، وهاينان يي داو.

قبل دخول سوق المشروبات الكحولية رسميًا، كانت قويتشيوان لونشان قد بدأت بالفعل في التوسع عبر مجالات أخرى ذات شعبية عالية. ووفقًا لمراجعة البيانات، في خريف عام 2020، خلال مهرجان السكر، دخلت الشركة عبر شركة تابعة لها، “شاوشينغ نيرونغ”، سوق المشروبات الكحولية الممزوجة، وأطلقت ثلاثة أنواع من مشروبات الكحول الممزوجة؛ وفي عام 2024، أطلقت منتجًا يجمع بين القهوة الصغيرة من يونان والخمر الأصفر من شاوشينغ. بعد ذلك، تعاونت مع شخصية مشهورة، “كابيبارا الصغير”، لإطلاق مشروب غازي من القهوة والخمر الأصفر باسم “فاي هوانغ تيندا”. وفي نوفمبر 2025، أبرمت قويتشيوان لونشان اتفاقية استراتيجية مع شركة هوانرون للبيرة، وفي الشهر التالي أطلقت أول منتج مشترك باسم “يوي شياو بي”.

وأشار خبير تسويق المشروبات، شو زو تشينغ، إلى أنه ينبغي على شركات الخمر الأصفر تعزيز جاذبيتها للشباب من خلال الابتكار في التسويق والقنوات، مثل التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والبث المباشر عبر الإنترنت، والتعاون عبر المجالات، لزيادة الوعي بالعلامة التجارية وتأثيرها بين المستهلكين الشباب. كما أكد على أهمية استثمار الثقافة الخاصة بالعلامة التجارية ونشرها، وسرد قصص العلامة التجارية بشكل جيد، لتعزيز المحتوى الثقافي والقيمة المضافة، وبالتالي زيادة القدرة التنافسية للعلامة.

قلق الشباب وتباطؤ الأداء

قد تكمن الأسباب الأساسية وراء سعي قويتشيوان لونشان المستمر وراء الاتجاهات الحديثة في نتائج الربع الثالث من عام 2025.

وفقًا للبيانات المالية، حققت الشركة خلال الأشهر الثلاثة الأولى من عام 2025 إيرادات قدرها 11.86 مليار يوان، بانخفاض نسبته 8.1% مقارنة بالعام السابق؛ وصافي أرباحها للمساهمين بلغ 1.35 مليار يوان، بزيادة طفيفة قدرها 0.17%. والأكثر إثارة للدهشة هو التغير في الترتيب. ففي نفس الفترة، حققت شركة هوجيشان إيرادات قدرها 12.12 مليار يوان، بزيادة قدرها 14.12%، متجاوزة قويتشيوان لونشان لأول مرة من حيث الحجم.

أما على مستوى الربع الواحد، فالوضع أكثر حدة. ففي الربع الثالث من 2025، بلغت إيرادات الشركة 2.93 مليار يوان، بانخفاض يقارب 27% مقارنة بالعام السابق، كما انخفضت الالتزامات التعاقدية التي تعكس حماس الموزعين للدفع بنسبة 68.16% على أساس سنوي.

وعند مقارنة شركة هوجيشان، تظهر البيانات أن الشركة حققت خلال الأشهر الثلاثة الأولى من 2025 إيرادات قدرها 12.1 مليار يوان، بزيادة 14.12%، وصافي أرباح للمساهمين بلغ 1.16 مليار يوان، بزيادة 3.23%. وخلال الربع الثالث، بلغت الإيرادات 3.95 مليار يوان، بزيادة 21.09%، وصافي الأرباح 22.39 مليون يوان، بزيادة 2.47%. ومن الجدير بالذكر أن شركة هوجيشان، من خلال منتجاتها المبتكرة مثل “مشروب الفقاعات” الذي يمثل نوعًا من الخمر الفوار، حققت خلال الأشهر الثلاثة الأولى من 2025 إيرادات بقيمة 1.5 مليار يوان، بزيادة قدرها 109.2%.

وأشار الباحث في صناعة المشروبات، أويانغ تشيانلي، إلى أن شركة هوجيشان وشركة قويتشيوان لونشان، على الرغم من كونهما شركات مدرجة في سوق الخمر الأصفر، إلا أن الأولى شركة خاصة، والثانية شركة مملوكة للدولة. بناءً على ذلك، فإن السوق يظهر أن شركة هوجيشان أكثر مرونة، وتتبنى استراتيجية التوجه نحو الرفاهية والشباب، مع نتائج جيدة. أما قويتشيوان لونشان، فهي تواجه تحديات بسبب الحاجة إلى مراعاة العديد من العوامل، وغالبًا ما تقع في مأزق “الضرورة” و"الرغبة" و"الاضطرار".

الأمر الأكثر إثارة للقلق من تراجع الإيرادات هو مشكلة شيخوخة المستهلكين الأساسيين. مع تصاعد جيل Z ليصبح القوة الشرائية الرئيسية، فإنهم يشعرون بعدم الارتياح تجاه الخمر الأصفر الذي يُعتبر تقليديًا من اختصاص الأجيال السابقة. ولهذا السبب، سواء عبر التوسع في البيرة أو سوق المشروبات الكحولية الجديدة، فإن قويتشيوان لونشان تستهدف بشكل رئيسي هذه الفئة الشابة.

قال تشي شو ياو، رئيس جمعية توزيع المشروبات الكحولية الصينية: “مع تزايد أعداد جيل التسعينات والألفين، أصبح جيل المستهلكين الجديد هو القوة الرئيسية في سوق المشروبات الجديدة، ومن المرجح أن يختاروا منتجاتهم الخاصة، مما يدفع المشروبات الجديدة مثل المشروبات الفوارة والمشروبات المعدة مسبقًا إلى أن تصبح سائدة.”

وفي مواجهة هذا التحول غير القابل للتراجع في أجيال المستهلكين، اضطرت الشركات القديمة التي تسعى لجذب الشباب إلى الخروج من المسارات التقليدية. وفي هذه العملية، أصبح التوسع عبر المجالات أسرع الطرق لكسر الحواجز المعرفية وجذب الجماهير الشابة. وأشار الخبراء إلى أن استخدام البيرة كوسيلة منخفضة العتبة لجذب الشباب لتجربة نكهة الخمر الأصفر، ثم الاعتماد على مفهوم الصحة في المشروبات الكحولية الجديدة، مثل المشروبات الفوارة، هو محاولة من قويتشيوان لونشان لبناء مجموعة منتجات “الخمر الأصفر+”، بهدف استهداف الجيل الجديد من المستهلكين.

السوق المزدحمة

هل يمكن للتوسع عبر المجالات أن يمنح قويتشيوان لونشان، التي تعاني من قلق الأداء، فرصة لالتقاط الأنفاس؟ من خلال ردود فعل السوق الحالية، لا يمكن الجزم بذلك بعد. لكن، من الواضح أن الطريق أمامها لا يزال طويلاً لتحقيق قبول الشباب عبر التوسع في مجالات جديدة.

في الواقع، كانت محاولة قويتشيوان لونشان بالتعاون مع هوانرون لإطلاق “يوي شياو بي” بهدف الاعتماد على شبكة هوانرون للبيرة التي تغطي 230 ألف نقطة خدمة في المطاعم و13 ألف موزع على مستوى البلاد، لتحقيق انتشار وطني. لكن، تباطؤ المبيعات عبر القنوات جعل أداء المنتج في السوق غير واضح.

وبحث مراسل صحيفة بكين للأعمال في متجر “雪花啤酒” الرسمي على تيمال، حيث تبين أن مبيعات “يوي شياو بي” من نوع “الخوخ الأخضر الفقاعي” (330 مل، 12 عبوة) كانت 9 وحدات، بينما مبيعات “يوي شياو بي” بنكهة قشر اليوسفي والليمون كانت 5 وحدات فقط. ووفقًا لخبراء، فإن التعاون بين “الخمر الأصفر + البيرة” قد يكون فعالًا في المناطق الرئيسية مثل جيانغسو، تشجيانغ، وشانغهاي، لكن خارج هذه المناطق، لا تزال فعالية القنوات في تحفيز مبيعات الخمر الأصفر ومنتجاته غير مؤكدة.

رغم أن التجربة في سوق البيرة لم تكن ناجحة، إلا أن ذلك لم يوقف خطط قويتشيوان لونشان للتوسع عبر المجالات، بل دفعها إلى وضع رهانات أكبر على سوق المشروبات الكحولية الممزوجة، التي تتوقع أن تكون أوسع آفاقًا.

مع تجاوز سوق المشروبات الكحولية الممزوجة 800 مليار يوان، كم تبقى من مساحة السوق أمام قويتشيوان لونشان؟ من خلال استعراض السوق الحالي، يتضح أن هناك شركات قوية مثل “جينجي” و"جيانغ نان" وغيرها، التي تواصل تقسيم حصة السوق من المشروبات الكحولية الممزوجة. ولكي تنجح قويتشيوان لونشان في الحصول على جزء من الكعكة، لا يكفي فقط سرعة التوجه، بل يجب أن تركز على تميز المنتج، والقنوات، وقصص العلامة التجارية.

وأشار تشي هيوه فاي إلى أن جوهر التوسع عبر المجالات لقويتشيوان لونشان يكمن في البحث عن فرص جديدة وزيادة قيمة الفئات، لكنه أيضًا نوع من استكشاف السوق. ومع ذلك، عندما تحقق شركة هوجيشان نجاحًا في التوجه نحو الرفاهية والشباب، وتحقق قفزات في مجال الخمر الأصفر، فإن التوسع المتعدد الأوجه لقويتشيوان لونشان لا يظهر بعد قوته الحاسمة.

مراسل صحيفة بكين للأعمال: لي يي بو، فنج رو نان