بعد 30,000 متجر: هل يمكن لـ Luckin Coffee حل ضغط متوسط قيمة الفاتورة من خلال تأييد Luo Yonghao للأكواب الكبيرة جداً؟ | Big Fish Finance

هل يمكن لاستراتيجية الحجم الكبير بعد ضعف النمو في نفس المتجر أن تحسن نموذج الربح؟

قبل 10 سنوات، عندما كان لور يونغهاو يصرخ من خلال طلبات الكوب الكبير في ستاربكس، أعاد تمثيل هذا المشهد في إعلان حديث لشركة ريشنك في 23 مارس.

اليوم، أعلنت شركة ريشنك عن تعيين لور يونغهاو كـ “مروج الحجم الكبير في ريشنك”، وأطلقت إعلان تعاون يعيد تصوير مشهد من فيلم قصير عام 2011 بعنوان “الخيول الصغيرة”. حصد هذا الحملة اهتمامًا واسعًا على وسائل التواصل الاجتماعي.

ومع ذلك، بالنظر إلى الأداء المالي الأخير لريشنك واتجاهات منتجاتها، فإن جوهر هذه الحملة يظل مرتبطًا بسعر العميل. مع تجاوز عدد فروعها 30,000، بدأ ضغط الربحية يظهر، وأصبح “الحجم الكبير” أداة مهمة لتحسين هيكل أرباح كل متجر.

من التجربة الصامتة إلى الإعلان الرسمي: منطق رفع الأسعار وراء “الحجم الكبير” في ريشنك

عودة لور يونغهاو ليست بداية حملة ريشنك على “الحجم الكبير”. ففي نهاية يناير من هذا العام، أطلقت ريشنك خيار “زيادة 3 يوانات على جميع المنتجات لشراء حجم كبير/حجم كبير جدًا” في نظام الطلبات. وعلى عكس محاولة التوسع في حجم القهوة الأمريكية فقط، غطت هذه التعديلات الآن مشروبات اللاتيه، والقهوة ذات النكهات، والشاي، وتُعتبر محاولة من ريشنك للحفاظ على سعر منخفض عند 9.9 يوان، مع بناء سلم سعري تصاعدي.

من ناحية الصناعة، فإن نظام الأحجام الكبير جدًا في ستاربكس هو في جوهره آلية تصنيف أسعار ناضجة؛ وكانت ريشنك تعتمد سابقًا بشكل كبير على المنتجات ذات الأسعار المنخفضة، والآن، مع إضافة هذا المستوى، هناك منطق تجاري داخلي وراء ذلك. بينما لا تزال المنافسة الرئيسية، كوودي كافيه، تركز على تحديد أسعار منخفضة، فإن مسارات الشركتين بدأت تتباين.

هذه التحول لا يخلو من تكلفة. على وسائل التواصل، كانت المناقشات حول ما إذا كانت الزيادة في الحجم تعني “إضافة مكونات” أم “إضافة ماء” تتصدر النقاشات. لم تتبع ريشنك خطة موحدة لزيادة الحجم، بل قامت بتعديلات دقيقة على الوصفات حسب المنتج: فالقهوة الأمريكية تركز على إضافة الماء، واللاتيه على إضافة الحليب، وبعض القهوة ذات النكهات تزداد تركيزًا بالتناسب.

هذه الطريقة التي تعتمد على التمييز بين المنتجات تزيد من تعقيد العمليات في الفروع، وأثارت تساؤلات حول تخفيف النكهة. لكن من وجهة نظر تجارية، فإن تكلفة المواد الخام منخفضة جدًا، وكل زيادة بمقدار 3 يوانات على الطلب، مع حجم شبكة من 10,000 متجر، ستؤدي إلى زيادة ملحوظة في هامش الربح الإجمالي.

انخفاض نمو المبيعات في نفس المتجر في الربع الرابع من العام الماضي إلى 1.2%، وتضاعف رسوم التوصيل للطلبات الخارجية

ركزت ريشنك بشكل أكبر على “الحجم الكبير جدًا”، وهو مرتبط مباشرة بالضغوط التشغيلية التي كشفت عنها تقاريرها المالية الأخيرة. وفقًا للتقارير، لا تزال الشركة تتوسع بسرعة، حيث حققت إيرادات إجمالية قدرها 49.288 مليار يوان في الربع الرابع من 2025، بزيادة 43% عن العام السابق، وبلغ عدد الفروع 31,048. ومع ذلك، مع توسع الحجم، بدأت مؤشرات الربحية الأساسية تتذبذب.

تباطؤ نمو المبيعات في نفس المتجر هو إشارة واضحة. ففي الأشهر الثلاثة الأولى من العام الماضي، استمر النمو بين 8% و14%، لكنه انخفض في الربع الرابع إلى 1.2%. هذا يشير إلى أن التوسع في عدد الفروع لم يعد يترجم تلقائيًا إلى زيادة في الإيرادات، وأن النمو الطبيعي على مستوى المتجر بدأ يتعرض لضغط.

وفي الوقت نفسه، فإن ارتفاع تكاليف التوصيل يبتلع هامش الربح. أظهرت التقارير أن نفقات التوصيل للطلبات الخارجية في الربع الرابع من 2025 زادت بنسبة 94.5% على أساس سنوي، لتصل إلى 1.64 مليار يوان، مما أدى إلى انخفاض هامش الربح التشغيلي وفقًا لمعايير GAAP من 10.5% في نفس الفترة من 2024 إلى 6.4%. وأوضح المدير التنفيذي، غو جيان يي، خلال مؤتمر الأرباح أن تقليص دعم التوصيل في الربع الرابع من العام الماضي أثر بشكل مباشر على العلامة التجارية التي تعتمد بشكل كبير على الطلبات عبر الإنترنت.

السبب الهيكلي لهذا التناقض هو أن الطلبات الخارجية غالبًا ما تكون ذات سعر عميل أقل وتكاليف تنفيذ أعلى. بعد تراجع الدعم من المنصات، أصبح الاعتماد فقط على زيادة الطلبات غير كافٍ لمواجهة الضغوط التكاليفية. من خلال توجيه الاستهلاك نحو “الحجم الكبير جدًا” عبر هيكل المنتجات، يمكن زيادة الإيرادات، وتقاسم تكاليف التوصيل عبر طلبات ذات سعر أعلى.

بعد 30,000 متجر، يركز التوسع على كفاءة كل متجر بدلاً من الحجم فقط

مع وصول عدد الفروع إلى 30,000، تغيرت التحديات الأساسية التي تواجه ريشنك. في السنوات الماضية، كان النمو يعتمد على التوسع المكثف بأسعار منخفضة، لكن بعد تراجع العائدات الحدية، أصبح تحسين كفاءة كل متجر أولوية في السوق الحالية.

كما تؤكد التغيرات في المشهد التنافسي. بينما لا تزال شركات مثل كوودي تتنافس في نطاق الأسعار المنخفضة، تحاول ريشنك أن تبني سلمًا سعريًا، حيث تظل “9.9 يوان” مدخلًا لجذب العملاء، وتحول “الحجم الكبير جدًا” وخيارات الإضافة إلى مصادر للربح. من التحديثات الصامتة في النظام في يناير إلى إعلان لور يونغهاو في مارس، أصبح هذا المنطق واضحًا.

من هذا المنظور، فإن عودة لور يونغهاو ليست مجرد حملة عاطفية، بل إشارة إلى أن تركيز ريشنك قد تحول. حيث أن “9.9 يوان” لم يعد محركًا للربح، بل أداة لجذب العملاء، وأصبح التركيز الآن على تحسين الهيكل لتحقيق أرباح أفضل. إن إدارة السعر بدقة ستحدد بشكل كبير قدرة نموذج الربح لكل متجر على التعافي.

مع استقرار مدخلات الحركة منخفضة السعر، أصبح تركيز ريشنك ينقل من مجرد زيادة المبيعات إلى تحسين الأرباح عبر الهيكل الدقيق لكل متجر.