انخفاض صافي الربح بنسبة 13% - إلى متى يمكن لـ lululemon الاعتماد على الصين وسط الضغوط الداخلية والخارجية؟

في 17 مارس، قدمت lululemon نتائج الربع الرابع والسنة الكاملة لعام 2025، وهو عام شهد اضطرابات كبيرة. تفوقت نتائج الربع الرابع لعام 2025 على التوقعات السوقية المخفضة، حيث نمت الإيرادات الصافية بنسبة 1% لتصل إلى 3.6 مليار دولار، مما يُعد بمثابة تعويض للمستثمرين. لكن معدل نمو الإيرادات الصافية تراجع بشكل واضح ليصل إلى أدنى مستوى خلال الثلاث سنوات الأخيرة، مقارنةً بـ13% و16% و30% في الربع الرابع من 2024 و2023 و2022 على التوالي.

أما الأداء السنوي، فكان مخيبًا للآمال أيضًا. على الرغم من أن إيرادات lululemon العالمية في 2025 تجاوزت لأول مرة المئة مليار دولار، ووصلت إلى 11.1 مليار دولار، إلا أن معدل النمو البالغ 5% سجل أدنى مستوى منذ الإدراج، وواجه السوق الأمريكية الشمالية ركودًا حتى الآن. في ظل الضغوط الجمركية، وعدم استقرار قيادة الشركة، والركود المستمر في السوق الأمريكية الشمالية، انخفض صافي الربح بعد خصم حقوق الأقلية بنسبة 12.97% ليصل إلى 1.579 مليار دولار في عام 2025.

لكن السوق الصينية كانت المنقذ الوحيد، حيث حققت نموًا مرتفعًا ورفعت راية النمو العالمي. في الربع الرابع من 2025، زادت إيرادات الأعمال في الصين بنسبة 24% على أساس سنوي، وبلغت نسبة النمو السنوي في السوق الصينية كامل العام 29%. وبنهاية السنة المالية 2025، تجاوز عدد متاجر lululemon المباشرة في الصين 170 متجرًا.

على الرغم من ابتكار منتجات جديدة واستمرار التوسع، إلا أن التحول السريع يسبب ألمًا قصير الأمد، حيث تواجه الشركة، التي تعتبر من كبار مصنعي الملابس الرياضية الفاخرة، ضغطًا من علامات تجارية ناشئة في نفس المجال، بالإضافة إلى المنافسة من عمالقة الرياضة التقليديين، وسط صراعات داخلية مستمرة.

قالت Meghan Frank، الرئيس التنفيذي المشارك المالي والمؤقتة، خلال مؤتمر نتائج الأرباح، إن الشركة ستواصل تنفيذ خططها الحالية، مع التركيز بشكل خاص على تعزيز المبيعات بأسعار مرتفعة في عام 2026، خاصة في السوق الأمريكية الشمالية.

الأداء المالي، والتحديات الداخلية والخارجية

تُعزى ضغوط أداء lululemon إلى عوامل داخلية وخارجية متعددة.

كونها علامة تجارية عالية المستوى تعتمد على تقليل العروض الترويجية ورفع الأسعار، اضطرت الشركة سابقًا إلى كسر استراتيجيتها الأصلية باستخدام خصومات لتسهيل التخلص من المخزون وزيادة المبيعات. وأكدت Frank خلال المؤتمر أن “مستوى المخزون وهيكله في نهاية الربع الرابع كان مرضيًا، حيث توقعنا زيادة بمعدل عالي من الأرقام الأحادية، لكن الزيادة الفعلية كانت 6%، وهو رقم أكثر صحة. نتوقع أن يظل المخزون ثابتًا أو ينخفض قليلاً خلال عام 2026.”

وفي عام 2026، تخطط الشركة لتقليل الخصومات والعودة إلى البيع بأسعار مرتفعة، وهو تغيير استراتيجي قد يعيد بناء قيمة العلامة التجارية، لكنه قد يضر بالإيرادات على المدى القصير، خاصة مع ضعف الأداء في السوق الأمريكية الشمالية، حيث توقف نمو المبيعات المتزامن مع توقف المبيعات داخل المتاجر منذ قرابة عامين، ومن المتوقع أن تنخفض المبيعات بنسبة 1% إلى 3% في 2026، مما يزيد من ضغط الأداء نتيجة التغيير الاستراتيجي.

بالإضافة إلى ذلك، فإن ارتفاع الرسوم الجمركية وتكاليف التشغيل المستمرة يضغطان على هامش الربح. تتوقع lululemon أن تصل تكاليف الرسوم الجمركية في 2026 إلى 380 مليون دولار، بزيادة كبيرة عن 275 مليون دولار في العام السابق، مع تأثير صافٍ بعد التخفيف يقدر بـ220 مليون دولار، أعلى من 213 مليون دولار في 2025. كما أن إلغاء الحد الأدنى للضرائب زاد من أعباء التكاليف. وبما أن تسعير العلامة التجارية في السوق مرتفع أصلاً، ومع تباطؤ سوق الملابس الرياضية غير الرسمية وتزايد المنافسة، فإن الشركة لا تستطيع تمرير التكاليف الإضافية عبر رفع الأسعار إلا بشكل محدود، مع خطط لزيادة أسعار بعض المنتجات بشكل طفيف فقط، دون نية لرفعها لاحقًا. كما أن زيادة الإنفاق على التسويق وارتفاع تكاليف العمالة أدت إلى تضييق هامش الربح.

قالت Frank: “بلغ هامش الربح الإجمالي في الربع الرابع من 2025 حوالي 2 مليار دولار، بنسبة 54.9% من الإيرادات الصافية، مقارنةً بنسبة 60.4% في نفس الفترة من 2024. وانخفض هامش الربح الإجمالي للمنتجات بشكل عام بمقدار 560 نقطة أساس، بسبب تأثيرات الرسوم الجمركية وزيادة التخفيضات.”

أما الأزمة الأكبر فهي النزاعات الداخلية الناتجة عن محاولة السيطرة على الشركة من قبل Chip Wilson، مؤسس الشركة وأكبر مساهم مستقل، والتي أدت إلى اضطرابات داخلية وزيادة الضغوط على الأداء. كان Wilson قد انتقد سابقًا مجلس الإدارة لابتعاده عن جوهر الإبداع في العلامة التجارية، ودفع نحو إعادة هيكلة المجلس. هذه الصراعات أدت إلى تكاليف عالية، وتغييرات في إدارة الشركة، وتشتت التركيز عن العمليات الأساسية، كما أثرت على سمعة العلامة التجارية وثقة المستثمرين، مما أدى إلى تراجع الأداء بشكل غير مباشر.

قبل إصدار النتائج، اضطرت lululemon إلى التوصل إلى تسوية، حيث أعلنت تعيين Chip Bergh، الرئيس التنفيذي لشركة Levi Strauss & Co، في مجلس الإدارة، مع عدم ترشيح David Mussafer للانتخاب مرة أخرى، مما خفف بعض التوترات، لكن الآثار السلبية على الإدارة لا تزال قائمة، والمستثمرون ينتظرون تعيين رئيس تنفيذي رسمي لإعادة إحياء العلامة التجارية.

وفي ظل هذه الظروف غير المستقرة، قدمت الشركة توقعاتها لعام 2026، والتي جاءت أدنى من التوقعات. تتوقع الشركة أن تتراوح إيرادات الربع الأول من 2026 بين 2.4 و2.43 مليار دولار، بزيادة تتراوح بين 1% و3%. أما الإيرادات السنوية فتتوقع أن تتراوح بين 11.35 و11.5 مليار دولار، بزيادة تتراوح بين 2% و4%، وهو نمو أقل بكثير من الأداء التاريخي للشركة. كما تتوقع أن يكون الربح السائد للسهم الواحد بين 12.1 و12.3 دولار.

توقف السوق الأمريكي، وازدهار الصين

تأسست lululemon عام 1998 على يد Chip Wilson في فانكوفر بكندا، وبدأت كعلامة تجارية للملابس الرياضية الفاخرة، مع التركيز على ملابس اليوغا، ويقع مقرها في كولومبيا البريطانية. لطالما كانت السوق الأمريكية الشمالية أحد أعمدة نموها الرئيسية. وأكد André Maestrini، الرئيس المشارك المؤقت، أن “نحن لا نزال العلامة التجارية الأولى في سوق ملابس الرياضة النسائية في الولايات المتحدة. في 2025، ستظل مؤشرات اكتساب العملاء، والاحتفاظ بهم، وتفاعل المستخدمين، وارتباط العلامة التجارية قوية.”

لكن من نتائج الأرباح، يتضح أن السوق الأمريكية الشمالية تعاني من تراجع كبير. في الربع الرابع من 2025، انخفضت إيرادات السوق الأمريكية بنسبة 4%، وانخفضت مبيعات المنتجات المماثلة في الأمريكتين بنسبة 1%؛ وعلى مدار العام، انخفضت إيرادات السوق الأمريكية بنسبة 1%، وانخفضت مبيعات المنتجات المماثلة بنسبة 3%.

كانت “اليوغا بانت = lululemon” بمثابة الحصن المنيع، لكن المنافسين الجدد والقدامى بدأوا في تفكيك هذه الميزة. على سبيل المثال، استخدمت Alo شهرة المشاهير في تصوير الملابس الرياضية كموضة، وبلغت نسبة تداخل عملائها مع عملاء lululemon حوالي 63%. وVuori دخلت سوق الرجال من خلال ملابس اليوغا الرجالية، مستهدفة سوق الرجال التي كانت الشركة تركز عليها، وتُعرف باسم “Lululemon النسخة الرجالية”.

وفي الوقت ذاته، مع تحول lululemon من “ملابس اليوغا” إلى علامة تجارية لأسلوب حياة رياضي، اضطرت إلى دخول سوق عمالقة مثل Nike وAdidas، وواجهت مقاومة من هؤلاء المنافسين.

أوضحت نتائج الأرباح أن استعادة المبيعات بأسعار مرتفعة في السوق الأمريكية الشمالية هو الهدف الرئيسي، مع استراتيجيات تشمل تعزيز الابتكار، وتقليل التخفيضات، وتبسيط تشكيلة المنتجات، وتحسين هيكل المخزون. وتوقع Frank أن ينخفض إيراد السوق الأمريكية الشمالية بنسبة 1% إلى 3% في 2026، مع تحسن في المبيعات بأسعار مرتفعة في الربع الأول مقارنة بالربع الرابع من 2025، مع استقرار محتمل في الربع الثاني، وتحقيق نمو سنوي في النصف الثاني.

قالت Zhou Ting، رئيسة معهد كيوك للدراسات، إن في سوق شمال أمريكا، خاصة مع غياب النمو وتزايد تعدد العلامات التجارية، فإن أداء lululemon سيظل يتراجع.

وفي ظل ضعف الأداء العالمي، برز السوق الصيني كأبرز نقطة مضيئة في نتائج الشركة، حيث تحملت مسؤولية النمو العالمي. في الربع الرابع من 2025، زادت إيرادات السوق الصيني بنسبة 24%، وسجلت كامل العام نموًا بنسبة 29%. وعلى الرغم من الأرقام العالية، إلا أن الأداء في الصين لا يزال يتفوق على باقي المناطق، مما يعوض تراجع السوق الأمريكية الشمالية. وأكدت الإدارة أن إيرادات السوق الصينية في 2026 ستنمو بنسبة حوالي 20%، مع توقع أن تحقق الربع الأول نموًا يتراوح بين 25% و30%، متجاوزة بكثير التوقعات العالمية البالغة 2% إلى 4%.

وراء هذا النمو المذهل، تكمن استراتيجيات التوطين والتوسع في القنوات. وأوضح André Maestrini أن “منتجاتنا في السوق الصينية تلقى ردود فعل إيجابية، خاصة مجموعة Wunder Puff™ من المعاطف، التي كانت مميزة في الربع الرابع. وخلال عيد الربيع، أطلقنا فيديو بعنوان ‘الربيع، يتكرر كأنه جديد’، وأطلقنا مجموعة حصرية بمناسبة العام الجديد. هذا يعكس استراتيجيتنا في التفاعل مع المناسبات المحلية وبناء علاقات مع العملاء المحليين.” وتستمر هذه الاستراتيجية في تعزيز الحصة السوقية.

السوق الصينية ليست فقط الأسرع نموًا، بل ستصبح أيضًا القوة الدافعة لافتتاح المتاجر في 2026. وقال Frank: “نخطط لافتتاح 40 إلى 45 متجرًا مباشرًا على مستوى العالم، مع تحسين حوالي 35 متجرًا، مما سيدفع إلى زيادة المساحة التشغيلية بشكل منخفض من رقمين. تشمل خطة التوسع في السوق الأمريكية الشمالية حوالي 15 متجرًا، منها حوالي 8 في المكسيك، و25 إلى 30 متجرًا دوليًا، معظمها في السوق الصينية.”

بالإضافة إلى السوق الصينية، تظهر أسواق أوروبا وكوريا وغيرها نموًا ثابتًا، حيث سجلت إيرادات الربع الرابع من 2025 زيادة بنسبة 12%، ومن المتوقع أن تحقق نموًا بمعدل مزدوج الأرقام في 2026، مما يجعلها مرشحة لتكون ثاني محرك للنمو بعد الصين. تسعى lululemon لتعزيز مكانتها في سوق الملابس الرياضية الفاخرة في هذه المناطق.

لكن وراء الأرقام المبهرة، توجد مخاطر. أشارت Zhou Ting إلى أن النمو السنوي رغم أنه موجود، إلا أن الاتجاه العام سلبي. “حتى مع ارتفاع النمو في الصين، فإن ذلك يأتي على حساب تآكل العلامة التجارية، وهو ما قد يسرع من تقصير عمر العلامة التجارية lululemon.” والأخطر، أن الشركة أصبحت عالقة في فخ “الربح المنخفض مع زيادة الإيرادات”، وهو وضع يهدد استدامة علامتها التجارية، خاصة مع ارتفاع تكاليف المواد الخام والتسويق، وتراجع كفاءة المتاجر، وزيادة ضغط المنافسة. إذا لم تتجه الشركة نحو إعادة تصنيفها كعلامة تجارية فاخرة، فإن هامش أرباحها قد يتراجع أكثر، وهو ما أعربت عنه Zhou Ting بقلق.

ولمواجهة أزمة النمو، أطلقت lululemon خطة تحول شامل، تتضمن إيقاف الخصومات المفرطة، والعودة تدريجيًا إلى البيع بأسعار مرتفعة، مع التركيز على تحسين جودة المنتجات، وزيادة نسبة المنتجات الجديدة من 23% إلى 35% في 2026، مع تقديم منتجات جديدة غير مكررة، مع تقليل الشعارات واستخدام ألوان متناسقة، وتبسيط فئات الإكسسوارات الصغيرة، لتعزيز تميز العلامة التجارية.

وبحسب المعلومات من المؤتمر، فإن أول مجموعة من المصمم الجديد Jonathan Cheung ستطرح في الربع الأول، حيث قال Frank: “لقد رأينا إشارات إيجابية من منتجات الربع الأول، ونحن متحمسون لنمو هذه الخطوط.” كما ستعمل lululemon على تحسين عملياتها باستخدام تقنيات الأتمتة والذكاء الاصطناعي، لتقليل مدة تطوير المنتجات من 18-24 شهرًا إلى 12-14 شهرًا، وزيادة كفاءة تلبية الطلب على المنتجات الرائجة.

هل ستنجح هذه الاستراتيجيات في إخراج lululemon من أزمتها، يبقى مرهونًا بتقييم السوق.