شركة E.l.f. للجمال تريد بناء إمبراطورية للجمال لجيل Z

راميشة ماروف، CNN

السبت، 14 فبراير 2026 الساعة 7:00 مساءً بتوقيت GMT+9 قراءة لمدة 7 دقائق

شركة E.l.f. للجمال استحوذت على اهتمام جيل Z من خلال أسعارها المنخفضة وتقليد المنتجات التي أصبحت شهيرة على TikTok من علامات تجارية غالية الثمن. - مايكل م. سانتياغو/غيتي إيماجز

علامة الجمال ذات الأسعار المعقولة، e.l.f.، فتحت شيئًا غامضًا لكثير من تجار التجزئة: كيف تكسب قلوب جيل Z الذي يصعب إرضاؤه دائمًا.

صيغة e.l.f. تشمل أسعار منخفضة لمنتجات عالية الجودة، وتقليد المنتجات التي أصبحت شهيرة على TikTok من علامات تجارية غالية، وحملات تسويقية شعبية لا تجعل جمهورها الأصغر سنًا يشعر بالإحراج. مع 28 ربعًا متتاليًا من نمو المبيعات، يبدو أن الاستراتيجية ناجحة.

في مايو الماضي، قامت شركة e.l.f. للجمال بمراهنة كبيرة — ومكلفة جدًا — على نوع جديد تمامًا من الأعمال. أنفقت الشركة مليار دولار للاستحواذ على Rhode، علامة تجميل وعناية بالبشرة أسسها هايلي بيبر. وهو نوع من العلامات التجارية التي عادةً ما تقلدها e.l.f.

الاستحواذ جزء كبير من الخطة التي وضعها الرئيس التنفيذي لـ e.l.f.، تارانغ أمين، الذي يسعى لبناء شركة تجميل متعددة في القرن الواحد والعشرين: شاملة، ومصممة من قبل جيل Z وله، ومبتكرة للاتجاهات بدلاً من أن تكون تابعًا لها.

تحدث تارانغ أمين، الرئيس التنفيذي لـ e.l.f.، مع CNN في أوكلاند، كاليفورنيا، في 10 فبراير. - CNN

قال أمين لـ CNN في مقر الشركة بأوكلاند: “نريد أن نكون نوعًا مختلفًا من شركة الجمال. سنبني علامات تجارية تعطل الأعراف، وتشكل الثقافة، وتربط المجتمعات.”

لكن شركة e.l.f. تواجه بعض التحديات، بما في ذلك الرسوم الجمركية المحتملة وإدارة معادية لأي جهود تتعلق بالتنوع والشمول. ومع تراجع مبيعات تقليد المنتجات، يعتمد مستقبل الشركة كقوة رئيسية على نجاح Rhode.

السرعة كعنصر رئيسي

وُلد أمين في كينيا وله جذور هندية، وهاجر إلى الولايات المتحدة عندما كان طفلًا، وأصبح الرئيس التنفيذي لـ e.l.f. في 2014. هو قلب محرك التسويق في الشركة — وفي عصر تنتشر فيه التقليدات الرخيصة وحيل التجميل بسرعة على وسائل التواصل الاجتماعي، التسويق مهم بقدر أهمية ابتكار منتجات جديدة.

قال لـ CNN إنه يركز على بناء ثقافة من الانفتاح ويعتمد على خبرة فريقه الشاب. يعقد اجتماعًا دوريًا كل أسبوعين حيث يشارك موظفوه من جيل Z (المعروفون بـ e.l.f.z) في تمارين تنفس وتمدد جماعية. يمكن لأي موظف الانضمام إلى المكالمات لمراجعة واختبار المنتجات الجديدة، وحتى الآن، لم يتم تسريب أي شيء.

قال أمين: “بعض الأشخاص الذين انضموا إلينا من شركات أكبر كانوا مندهشين. يقولون، ‘يا إلهي، هذه هي رموز نووية لدينا’”. لكنه ليس من عشاق المكياج، لذلك “أعتمد تمامًا على فريقنا الشاب والمتحمس لمتابعة ما يريده المستهلكون.”

في الأيام الأولى من توليه منصبه في e.l.f.، أخبره مدير التسويق أن الشركة بحاجة إلى التواجد على TikTok لأن جيل Z هناك. قال أمين: “وكان ردي، ‘حسنًا، إذا كان هذا هو مكان وجود جيل Z، فبالطبع. الآن، ما هو TikTok؟’”

شركة e.l.f. تواجه بعض التحديات، بما في ذلك الرسوم الجمركية المحتملة وإدارة معادية لأي جهود تتعلق بالتنوع والشمول. - ستيفن لوفيكين/شترستوك

فعالية لـ e.l.f. للجمال في بيفرلي هيلز، كاليفورنيا، في يناير 2019. أغلقت الشركة 22 متجرًا فعليًا واستثمرت تلك الأموال في الحملات التسويقية. - لينيا ستيفان/BFA.com/شترستوك

منذ ذلك الحين، تغيرت الشركة كثيرًا. في 2019، أعادت تشكيل أعمالها بالكامل. أغلقت متاجرها الـ22 وركزت على التسويق، وأقامت علاقات مع تجار التجزئة الكبار مثل تارجت ووول مارت.

تواصل القصة

حصلت تقليدات e.l.f. على زخم عبر الإنترنت في ذلك الوقت أيضًا. أطلقت الشركة قائمة طويلة من المنتجات التي أصبحت بسرعة شهيرة كـ"مقدسات" مع صعود TikTok، بما في ذلك برايمر Poreless Putty بسعر 11 دولارًا (مقابل 55 دولارًا في تاتشا) ومرشح سائل Halo Glow بسعر 14 دولارًا (مقابل 50 دولارًا لمرشح هوليوود الفاخر من شارلوت تيلبري).

هذه التقليدات، مع الحملات التسويقية الذكية، أدت إلى نجاح بين جيل Z: “نقول أحيانًا إننا شركة ترفيهية تصادف أنها تبيع منتجات تجميل”، قال أمين.

استحواذ كبير

السرعة هي ما يتشاركه Rhode و e.l.f. أكثر شيء، وهي عنصر حاسم في إنشاء عملاق تجميل حديث.

كان إطلاق Rhode نجاحًا فوريًا عندما أطلقت بيبر العلامة التجارية في 2022، وارتفعت بسرعة إلى 212 مليون دولار من المبيعات الصافية في آخر سنة مالية لها، مع أقل من 10 منتجات. وأدى الانتشار الفيروسي لمنتجات مثل Glazing Milk، بالإضافة إلى رغبة المعجبين في شخصية بيبر، إلى أن ينام المعجبون في طوابير طويلة لفعاليات مؤقتة.

قال أمين: “إنهم يشترون في كامل العلامة التجارية، ونمط الحياة، والمنتجات.”

تحدث أمين في منتدى الأعمال العالمية للجمال في 10 يونيو 2025 في نابا، كاليفورنيا. استحوذت شركة e.l.f. على علامة هايلي بيبر التجارية Rhode في مايو الماضي. - مونيكا شيبير/غيتي إيماجز لـ The Business of Fashion

لهذا يعتقد أمين أن شركة e.l.f. يمكن أن تنجح في كل من Dollar General وSephora، حيث أطلقت Rhode مؤخرًا. قال أمين إن الشركة تدرس قائمة من 120 علامة تجارية محتملة للاستحواذ عليها، وهو مؤشر على أن رؤيته لـ e.l.f. تتجاوز مجرد التقليدات الشهيرة.

ومع ذلك، فإن Rhode استحواذ مختلف تمامًا عن استحواذات الشركة السابقة على علامات تجميل وعناية بالبشرة نظيفة مثل Naturium وKeys Soulcare وWell People.

الأهم من ذلك، أن Rhode تقع عند نقطة سعر “رفاهية معقولة”: تبدأ من 20 دولارًا لعلاجات الشفاه، و32 دولارًا لـ Glazing Milk، وتصل إلى 38 دولارًا لمرهم تقشير Caffeine Reset.

من الضروري أن يحقق استحواذ Rhode نجاحًا ماليًا لـ e.l.f.، حيث ساهم بـ128 مليون دولار في نمو مبيعات الربع الثالث، وزادت توقعاتها لتحقيق 265 مليون دولار من المبيعات الصافية هذا العام، مع نمو يصل إلى 70%. في المقابل، نمت علامة e.l.f. الأصلية فقط بنسبة 2% في الربع الثالث من 2026.

الضغوط السياسية والتأكيد على التنوع

في أغسطس الماضي، زادت e.l.f. أسعار منتجاتها بمقدار دولار واحد ردًا على الرسوم الجمركية التي فرضها إدارة ترامب. (لا تزال ثلاثة أرباع منتجاتها تكلف 10 دولارات أو أقل). في ذلك الوقت، كانت حوالي 75% من منتجات e.l.f. مصنوعة في الصين، التي كانت محور حرب تجارية فوضوية بين ترامب.

أوضحت الشركة أن الزيادة الناتجة عن الرسوم الجمركية كانت عبر منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي — وهو ما يختلف عن تجار التجزئة الأمريكيين الآخرين الذين اعتمدوا على تقليل الحجم وزيادات أسعار خفية. جاء ذلك في وقت هاجمت فيه إدارة البيت الأبيض قادة الشركات الذين كانوا صريحين بشأن تكاليف الرسوم.

قال أمين: “المستهلكون أذكياء. إذا حاولت أن تبرر ذلك بسبب سبب آخر، أو تضع تفسيرًا آخر، فإن ذلك يعوق الحوار الحقيقي الذي نمتلكه مع مجتمعنا.”

وفي الوقت نفسه، فإن فريق عمل e.l.f. يمثل بيانًا سياسيًا إلى حد ما. بعد أن استهدفت إدارة ترامب برامج التنوع والشمول في القطاعين العام والخاص، سحبت العديد من الشركات بشكل علني من هذه المبادرات.

لكن أمين مضاعفًا، يقول إن فريق e.l.f.z يتكون من 76% نساء، و74% من جيل Z أو جيل الألفية، و44% من خلفيات متنوعة. (كما يمنح الأسهم لكل موظف، ليكون له حصة في الشركة).

وبالطريقة ذاتها، جاءت وعود التنوع والشمول مع حملة إعلانية جريئة. في 2024، أطلقت e.l.f. حملة بعنوان “Soooo Many Dicks”، تشير إلى أن هناك المزيد من الرجال الذين يحملون أسماء ريتش، ريك، وريتشارد في مجالس إدارة الشركات الأمريكية من مجموعات النساء الممثلة تمثيلًا ناقصًا. كانت اللوحات الإعلانية تركز بشكل رئيسي على أماكن المال في وول ستريت، مثل أوجولس في الحي المالي في نيويورك.

قال أمين: “في الواقع، ما سيكون أكثر خطورة هو أن نتخلى عما نمثله. ستعرف مجتمعنا على الفور، وسيحاسبنا على ذلك.”

ساهمت تقارير كلير دوفّي من CNN.

للمزيد من أخبار CNN والنشرات الإخبارية، أنشئ حسابًا على CNN.com

الشروط وسياسة الخصوصية

لوحة تحكم الخصوصية