أزمة منتصف العمر التي تواجهها Yingjia Tribute Wine مع تغيير قيادة "لإطفاء الحرائق"

لماذا يعيد مصنع يينجيا جيونغ جيو استدعاء المخضرمين في المبيعات مع تباطؤ النمو؟

مقدمة: تظل الحقوق التشغيلية الأساسية في يد فريق قديم يعرف النظام القديم جيدًا، ولم يظهر بعد أي تجديد في إدارة الشركة.

التحول في الموارد البشرية، والتبادل يصبح جزءًا من التاريخ. إذا وضعنا هذه المقولة على مصنع يينجيا جيونغ جيو (603198.SH)، فستحمل معاني خاصة.

في 11 مارس، أعلنت شركة يينجيا جيونغ جيو أن المدير العام Qin Hai قدم استقالته بسبب تغييرات في العمل، ووافقت مجلس الإدارة على تعيين Yang Zhaobing مديرًا عامًا.

من الواضح أن هذا التغيير في القيادة لم يكن مجرد عملية تنظيمية هادئة.

كان من المفترض أن يستمر عهد Qin Hai حتى سبتمبر 2026، لكنه غادر قبل الأوان، والوريث ليس شخصًا جديدًا من الخارج، بل هو Yang Zhaobing الذي تبادل معه المناصب عدة مرات على مر السنين.

المصدر: إعلان يينجيا جيونغ جيو

Qin Hai و Yang Zhaobing ليسا المرة الأولى التي يتبادلان فيها الأدوار.

حوالي عام 2016، كان Qin Hai مديرًا عامًا للشركة المدرجة، و Yang Zhaobing مديرًا عامًا لشركة مبيعات يينجيا جيونغ جيو. في 2018، انتقل Qin Hai ليصبح نائب رئيس مجموعة يينجيا و مديرًا عامًا لشركة Anhui Yinjia Mountain Spring، وتولى Yang Zhaobing منصب المدير العام للشركة المدرجة، ثم أصبح أيضًا مديرًا عامًا لشركة مبيعات يينجيا جيونغ جيو؛ وفي دورة مجلس الإدارة عام 2023، عاد Qin Hai ليشغل منصب المدير العام، وتولى Yang Zhaobing منصب نائب المدير العام مع الاحتفاظ بمنصب مدير مبيعات الشركة؛ حتى مارس من هذا العام، عاد Yang Zhaobing إلى منصب المدير العام مرة أخرى.

Qin Hai على دراية جيدة بأعمال المجموعة وإدارة الشركة المدرجة، بينما Yang Zhaobing هو مخضرم في السوق، وأبرز مهاراته في إدارة القنوات والترويج في نقاط البيع. خلال فترة توليه منصب المدير العام من 2018 إلى 2023، زادت إيرادات يينجيا جيونغ جيو من حوالي 3 مليارات يوان إلى أكثر من 6 مليارات، محققًا قفزة مهمة في الحجم.

الآن، يعيد Yang Zhaobing تولي المنصب. مع تباطؤ النمو وضغوط العلامة التجارية واحتياج القنوات إلى التهدئة، أعادت يينجيا جيونغ جيو الحقوق التشغيلية إلى يد المخضرمين الأكثر دراية بنظام المبيعات والأكثر قدرة على التعامل مع الموزعين.

“ثبات المبيعات، ثبات القنوات، ثبات الأسعار” أصبح أولوية على “الابتكار التنظيمي، سرد القصص على المدى الطويل”. بمعنى آخر، فإن تقييم يينجيا للوضع هو أن يكون الدفاع هو الأولوية.

الآن، المشكلة الأكثر إلحاحًا هي سلسلة من القضايا المحددة بقوة، والتي تتطلب شخصًا يمكنه النزول مباشرة إلى السوق، وتهدئة الروح المعنوية.

بيانات التشغيل لمصنع يينجيا جيونغ جيو لم تعد يمكن إخفاؤها تحت عنوان “تقلبات مرحلية”.

في الأشهر الثلاثة الأولى من 2025، حققت الشركة إيرادات تشغيلية قدرها 4.516 مليار يوان، بانخفاض 18.09% على أساس سنوي؛ وصافي أرباحها بعد الضرائب 1.511 مليار يوان، بانخفاض 24.67%، مع تراجع مستمر لأربعة أرباع على التوالي.

بالنسبة لشركة إقليمية تعتمد سابقًا على التوسع في المنتجات ذات المستوى المتوسط والعالي والمنتجات الرئيسية لتحقيق نمو سريع، فإن الاضطرابات قصيرة الأمد، بالإضافة إلى التحديات في الطلب، والقنوات، والعلامة التجارية، تظهر بشكل واضح في التفاعل بين هذه المستويات الثلاثة.

الانخفاض هو مجرد نتيجة رقمية. وما يثير قلق الشركة حقًا هو مدى قدرة الموزعين على الاستمرار في الدفع، ومدى رغبة نقاط البيع في الترويج للمنتجات الرئيسية، وهل يمكن أن يظل النطاق السعري الرئيسي ثابتًا.

في الأشهر الثلاثة الأولى، بلغ صافي التدفق النقدي الناتج عن الأنشطة التشغيلية لمصنع يينجيا جيونغ جيو 7.89 مليار يوان، بانخفاض 38.13% على أساس سنوي؛ وانخفضت الالتزامات التعاقدية من 5.78 مليار يوان في بداية العام إلى 4.82 مليار يوان.

علامة واسم الخمر، هما نقطة التقاء أصول العلامة التجارية، وذاكرة المستهلك، وأرباح القنوات.

تمثل سلسلة “洞藏” من الخمور ذات المستوى المتوسط والعالي أكثر من 60% من إجمالي الإيرادات، وهي الأصول الأساسية لنمو يينجيا جيونغ جيو خلال العقد الماضي. “洞藏” ليست فقط تمثل الترقية إلى الفئة العليا والمتوسطة العليا، بل هي أيضًا الحامل الرئيسي لأرباح الشركة وقوة علامتها.

على مدى السنوات الماضية، استثمرت يينجيا جيونغ جيو بشكل مستمر في “洞藏”، من تسمية المنتج، وعرضه في نقاط البيع، إلى نشر العلامة التجارية، وأصبح “洞藏” المدخل المباشر لوعي المستهلكين بموقعها في الفئة العليا والمتوسطة.

عند ظهور مشكلة في ارتباط العلامة التجارية مع هذا المنتج، فإنها ستنتقل بسرعة إلى نظام الأسعار العام وثقة القنوات.

بالنسبة لعلامة “生态洞藏”، خاضت يينجيا جيونغ جيو نزاعات مستمرة مع شركة لين Shui酒业 في منطقة لوان، والتي انتهت في النهاية بخسارة يينجيا. في 2024، قضت مصلحة الملكية الفكرية الوطنية بعدم صلاحية علامة “生态洞藏”، وتم رفض الطعون الإدارية في المرحلة الأولى والثانية. أدى هذا الحكم إلى تغيير أسماء “洞6” و"洞9" إلى “贡6” و"贡9"، مما أدى إلى خسائر مباشرة بمئات الملايين من المخزون والتعبئة، بالإضافة إلى تدمير أصول العلامة التجارية التي استمرت لعقد من الزمن. وجود ثلاثة أنواع من التعبئة “洞藏” و"迎驾" و"贡酒" في السوق يسبب ارتباكًا في وعي المستهلكين، ويُخدع بعض التجار ويظنون أنهم يشترون منتجات مزيفة، مما يفاقم مشكلة تراكم المخزون القديم.

الآن، بعد أن تراجع “洞藏” عن التعبئة الرئيسية، وعاد إلى العلامة الأم “贡酒”، لم تعد يينجيا تواجه مساحة تعبير حصرية خاصة بها، بل عادت إلى ساحة المنافسة المزدحمة والمنافسة الشرسة في فئة “贡酒”.

لأن في وعي المستهلكين، من الصعب كسر الارتباط القوي بين “贡酒” وخصمها القديم “古井”.

تسيطر “古井贡酒” على قمة السرد التاريخي بـ"中华第一贡"، ويبلغ إيرادها السنوي من سلسلة “年份原浆” أكثر من 180 مليار يوان، وتغطي جميع شرائح السعر من الولائم الشعبية ذات المئة يوان إلى المناسبات التجارية ذات المستوى المتوسط، ويبلغ حجم إيراداتها في المقاطعة حوالي 140 مليار يوان في 2024، أي أكثر من 2.8 مرة من يينجيا جيونغ جيو.

بالعودة من “洞藏” إلى “贡酒”، يتعين على يينجيا جيونغ جيو أن تهاجم بشكل مفاجئ في الساحة الذهنية التي تسيطر عليها المنافسة لسنوات.

إذا لم تتمكن من بناء قيمة جديدة لـ"贡6" و"贡9"، فإن حصة يينجيا جيونغ جيو في النطاق السعري الرئيسي بين 100 و300 يوان قد تتعرض لمزيد من التآكل من قبل المنافسين المحليين وحتى العلامات التجارية الشهيرة على المستوى الوطني.

التخلص من مخزون التعبئة القديمة، وتوسيع التعبئة الجديدة بسرعة في نقاط البيع، واستعادة قبول الموزعين للتبديل، وشرح العلاقة بين “洞6” و"贡6" للمستهلكين، وإنهاء حالة التداخل بين ثلاثة أنواع من التعبئة في السوق، كلها مهام لا يمكن أن ينجزها مدير عام إداري فقط. فهي تتطلب شخصية ذات سلطة داخل نظام المبيعات، وفهم عميق لخطاب القنوات، وقادرة على التنسيق المباشر مع السوق، في أقصر وقت ممكن لثبيت الوضع.

سوق الخمر في Anhui هو أحد أكثر ساحات القتال تنافسية في البلاد، حيث الكثافة العالية للعلامات التجارية، ونضوج مستوى التسعير، ووعي المنافسة العالي بين الشركات المحلية.

مكانة “古井贡酒” قوية جدًا، و"口子窖" لا تزال في طور الإصلاح والتعديل، و"金种子" بعد دعمها من قبل الدولة وHuarun تبحث عن إيقاع جديد، بينما يينجيا جيونغ جيو تظل في وضعية دفاعية، تحافظ على حصتها في المقاطعة وتحاول التوسع خارجيًا.

وفي الوقت نفسه، تتجه العلامات التجارية الوطنية إلى الأسواق المحلية بشكل متزايد، مما يجعل مشهد الحفلات، والأعمال، والتناول الذاتي أكثر ازدحامًا في سوق Anhui.

في ظل هذا الوضع، من الصعب على يينجيا جيونغ جيو الحفاظ على النمو.

تعتقد الشركات الإقليمية أن النجاح في المنتج الرئيسي، والاجتهاد في القنوات، يمكن أن يرفع الحجم باستمرار. لكن التغيرات في صناعة الخمر خلال العامين الماضيين أظهرت أن فعالية استراتيجية التوسع القديمة تتراجع بشكل ملحوظ.

لا تزال العلامات التجارية الفاخرة تهيمن على السوق، بينما تعتمد الخمور الشعبية على القيمة مقابل السعر وسرعة الدوران العالية للبقاء، وأصعب جزء هو النطاق السعري المتوسط والقيادي الإقليمي الذي يعتمد عليه.

هذا النطاق، الذي استفاد سابقًا من ترقية الاستهلاك وتوسيع فعاليات الأعمال المحلية، يواجه الآن ضغطًا من كلا الطرفين. من الأعلى، تتجه العلامات التجارية الوطنية للانخفاض؛ ومن الأسفل، تتجه أنواع الخمر الرخيصة والمعبأة بشكل بسيط إلى التنافس.

سلسلة “洞藏” كانت تقع تمامًا في هذا النطاق الذي يحتاج إلى دعم قوي من العلامة التجارية لتمكين الزيادة في السعر، لذلك عندما تتعرض العلامة التجارية والنظام التسميي للاضطراب، يكون التأثير أكبر من المنتجات العادية.

قد يساعد المخضرمون في المبيعات على استقرار السوق على المدى القصير، لكن ذلك لا يعني أن الشركة قد وجدت بعد حل النمو في المرحلة التالية.

بعد تراجع حواف النمو، فإن التحدي الحقيقي للشركات الإقليمية هو إعادة تعريف أصول العلامة التجارية، وإعادة بناء ثقة القنوات، وتحسين القدرة على التكيف التنظيمي.

إقناع المستهلكين بقيمة جديدة وراء العلامة التجارية الجديدة، وإقناع القنوات بأنها عملية مستدامة لإعادة بناء العلامة التجارية، هو أصعب بكثير من مجرد تغيير القيادة.

طوال سنوات من التبديل والتغيير، تظل الحقوق التشغيلية الأساسية لينيجيا جيونغ جيو في يد فريق داخلي قديم يعرف النظام جيدًا، ولا تزال هناك حاجة لظهور “تجديد إداري” حقيقي.

صناعة الخمر، خاصة الشركات الإقليمية، تتسم دائمًا بـ"المالك—الموظف القديم—جيش المبيعات"، وهو نمط فعال جدًا في فترات النمو. لكن عندما تتغير الصناعة بشكل عميق، فإن هذا النمط يفرض قيودًا أخرى، حيث غالبًا ما تعود الشركات إلى خبراتها القديمة، ومساراتها القديمة، وفرقها القديمة، بدلاً من ابتكار لغة علامة تجارية جديدة، أو نماذج قنوات جديدة، أو آليات تنظيمية جديدة.

في فترات الاستقرار، يكون هذا الهيكل مفيدًا لتقصير سلسلة اتخاذ القرار وضمان التنفيذ في السوق؛ لكنه عند حدوث تغييرات في الصناعة، يعني أن الشركات تعتمد أكثر على الخبرة القديمة بدلاً من تبني منهجيات جديدة.

بالإضافة إلى ذلك، فإن أصول العلامة التجارية للخمر مبنية على تأكيد قانوني ووعي المستهلك، وهما أساسان متينان، لكنهما أيضًا هشّان.

في الماضي، بنى العديد من الشركات الإقليمية روايات نموها على سلسلة رئيسية ناجحة، وإذا سارت الأمور بشكل جيد في توسيع المنتج، بدا أن التنظيم مستقر، والاستراتيجية واضحة.

تمتلك “古井贡酒” سلسلة “年份原浆”، و"口子窖" تحمل علامة “兼香”، و"洋河" كانت تروج لـ"النعومة". ونجاح يينجيا خلال السنوات الماضية استند إلى حد كبير على دعم رمز “生态洞藏” لترقية العلامة التجارية.

بالنسبة للشركات الإقليمية، فإن هذا الرمز هو الأداة الأساسية لمساعدة المستهلكين على التعرف بسرعة على المنتجات على رفوف السوق المزدحمة، ولتسهيل مهمة القنوات في نقل القيمة بشكل أكثر وضوحًا.

لكن عندما تتعرض السلسلة الرئيسية لضربة خارجية، فإن مرونة الشركة الحقيقية تتعرض للاختبار على الفور، وقد يتطلب الأمر إعادة كتابة كامل سرد العلامة التجارية.

تحت إدارة Yang Zhaobing، ستواجه يينجيا جيونغ جيو تحديًا حقيقيًا في المستقبل، وهو: بعد “洞藏”، كيف يمكنها تعزيز وتطوير المزايا الأساسية التي ستدعم مكانتها في خريطة الخمر في مقاطعة Anhui.