صافي الربح يتضاعف، تواجه Chow Sang Sang سؤالاً جديداً: لم يبدأ السباق الطويل للانفصال عن أسعار الذهب للتو

اسأل الذكاء الاصطناعي · ما هي التحديات الرئيسية في تحول تشو شينغ سينغ إلى نموذج قائم على القيمة؟

صحيفتنا (chinatimes.net.cn) مراسلة تشو منغتينغ من بكين

بعد أن شهدت أدائها المالي في عام 2024 انخفاضًا، شهدت تشو شينغ سينغ انتعاشًا قويًا في عام 2025. في 16 مارس، أصدرت الشركة تقريرًا أوليًا للأداء يُظهر أنه من المتوقع أن يكون صافي الربح من العمليات المستمرة في عام 2025 بين 1.6 و1.7 مليار دولار هونج كونجي، بزيادة تتراوح بين 107% و120% مقارنة بعام 2024.

ومع ذلك، فإن الزيادة الكبيرة في صافي أرباح تشو شينغ سينغ لا يمكن أن تعزى إلا إلى ارتفاع أسعار الذهب، مما يثير الشكوك حول استدامة نمو أدائها. حاليًا، بدأت الشركة في مسار التحول، مع التركيز على تعزيز تصميم المنتجات وتجربة المتاجر، بهدف تعميق قيمة العلامة التجارية. ومع ذلك، بالنسبة للشركات التقليدية لصناعة المجوهرات الذهبية التي تعتمد بشكل طويل الأمد على حركة أسعار الذهب في تحديد أسعار منتجاتها، فإن الانتقال من نموذج “السعر المدفوع” إلى “القيمة المدفوعة” يمثل تحديًا كبيرًا وطريقًا شاقًا.

وراء مضاعفة الأرباح

هناك نمطان رئيسيان لبيع منتجات المجوهرات الذهبية حاليًا، وهما: نموذج التسعير “سعر الذهب اليومي × الوزن + رسوم التصنيع” ونموذج التسعير الثابت (السعر المحدد مسبقًا). لا يمكن أن يكون الارتفاع الكبير في أرباح تشو شينغ سينغ بدون مساهمة المنتجات ذات التسعير المحدد. وأشار تشو شينغ سينغ في الإعلان إلى أن النمو في الأداء يرجع بشكل رئيسي إلى تحسن أداء المبيعات في الأسواق الرئيسية، بما في ذلك الصين القارية ومنطقة هونج كونج وماكاو وتايوان، خاصة في النصف الثاني من عام 2025، حيث استفادت من اتجاهات أسعار الذهب المواتية، بالإضافة إلى أن حصة المجوهرات الذهبية ذات التسعير المحدد كانت عالية في المبيعات، مما أدى إلى ارتفاع هامش الربح الإجمالي.

خلال العام الماضي، سجل سعر الذهب الفوري مستويات قياسية متكررة، مما أشعل حماس المستهلكين لشراء الذهب، حيث أصبحت المنتجات ذات التسعير المحدد، التي تظهر قيمة مقابل السعر في ظل ارتفاع أسعار الذهب، خيارًا رئيسيًا للعديد من المستهلكين. وبما أن التقرير المالي لعام 2025 لم يُصدر بعد، يمكننا أن نطلع على بعض المعلومات من النصف الأول من عام 2025.

في النصف الأول من عام 2025، جاءت 66% من إيرادات تشو شينغ سينغ من الصين القارية، وفي نفس الفترة، ارتفعت نسبة مبيعات المجوهرات الذهبية ذات التسعير المحدد في السوق الصيني من 29% في النصف الأول من عام 2024 إلى 34%، بينما انخفضت مبيعات المجوهرات الذهبية ذات التسعير الثابت من 66% إلى 62%. وعلى النقيض، عادت الشركة إلى الانتعاش بعد انخفاض عام 2024، حيث بلغ إجمالي إيراداتها 21.176 مليار دولار هونج كونجي، بانخفاض سنوي قدره 15%، وصافي الربح من العمليات المستمرة 772 مليون دولار هونج كونجي، بانخفاض 27%. وعلى الرغم من أن الإيرادات في النصف الأول من عام 2025 انخفضت بنسبة 2% مقارنة بالعام السابق، إلا أن صافي الربح من العمليات المستمرة ارتفع بنسبة 80%، مع ارتفاع هامش الربح الإجمالي بمقدار 5.2 نقطة مئوية ليصل إلى 33.5%.

لكن من المهم ملاحظة أنه مع ارتفاع الأرباح، تتسارع وتيرة إغلاق متاجر تشو شينغ سينغ. تعتمد الشركة على نموذج التشغيل المباشر، ووفقًا للتقارير المالية، انخفض عدد متاجر العلامة التجارية خلال عام 2024 بمقدار 44 متجرًا، وفي النصف الأول من عام 2025، انخفض العدد بمقدار 62 متجرًا، ليصل إجمالي عدد المتاجر عند نهاية النصف الأول من 2025 إلى 709 متاجر.

وفي الوقت الذي أغلقت فيه متاجر تشو شينغ سينغ، انخفضت أيضًا تكاليف المبيعات، ومصاريف البيع والتوزيع، والمصاريف المالية، وهو ما ساهم بشكل كبير في ارتفاع صافي أرباح الشركة في النصف الأول من عام 2025. بالإضافة إلى ذلك، ساهم هذا العامل أيضًا في ارتفاع صافي الأرباح السنوية، حيث ذكر التقرير أن “التحسين المستمر للشبكة التجارية أدى إلى انخفاض تكاليف التشغيل.”

وفي 17 مارس، استفسر الصحفي من موظفي تشو شينغ سينغ عن نسبة إيرادات المجوهرات ذات التسعير المحدد، وعدد المتاجر حتى نهاية عام 2025، لكن لم يتم تلقي رد حتى الآن. وفي تعليق على أداء الشركة، قال خبير تحديد الاستراتيجيات المعروف، ومؤسس شركة استشارات تحديد العلامة التجارية “هوا تشي” في فوجيان، جان جونهاو، في مقابلة مع صحيفة “هوشيا شو تاو”، إن “مضاعفة أداء تشو شينغ سينغ في 2025 يرجع بشكل رئيسي إلى ارتفاع أسعار الذهب وزيادة هامش الربح من خلال تسعير الذهب، وهو أمر منطقي على المدى القصير. لكن النمو يعتمد بشكل كبير على اتجاهات أسعار الذهب ونسبة المنتجات ذات الهوامش العالية، وإذا تذبذبت أسعار الذهب أو ضعف المزاج الاستهلاكي، فإن الأرباح ستكون معرضة لضغوط، والاستدامة ضعيفة.”

كما أشار خبير الموضة، زانغ بيينغ يينغ، إلى أن “الزيادة الكبيرة التي حققتها تشو شينغ سينغ خلال تقلبات أسعار الذهب تثير الشكوك حول استدامتها. السبب في ذلك أن الأداء لا يزال يعتمد بشكل مفرط على نموذج التسعير القائم على التكاليف، ولم يتم التحول بشكل فعال إلى نموذج قائم على القيمة. فالتسعير بناءً على التكاليف مرتبط بشكل كبير بأسعار الذهب، ويكون حساسًا جدًا للتقلبات السعرية، وعندما يدخل سعر الذهب في مسار هابط، فإن النمو في الأداء سيواجه ضغطًا كبيرًا على التراجع.”

طريق التحول لا يزال طويلًا

بالإضافة إلى ذلك، تواجه تشو شينغ سينغ ضغط المنافسة المتزايدة على المنتجات ذات التسعير الثابت. في ظل تذبذب أسعار الذهب عند مستويات عالية، تتجه العديد من شركات المجوهرات الذهبية نحو تعزيز المنتجات ذات التسعير الثابت، حيث أكد تشو دا فو في 4 مارس أنه “سيواصل دفع تحول العلامة التجارية، ويعمل على إثراء وتعزيز المجوهرات ذات التسعير الثابت.”

وفي الوقت الذي تتجه فيه العلامات التجارية الكبرى نحو تعزيز المجوهرات ذات التسعير الثابت، ظهرت مشكلة أخرى في الصناعة وهي التشابه الكبير في المنتجات. على سبيل المثال، أحد المنتجات الشهيرة من الذهب التقليدي، وهو “الطوق الثماني الكنوز”، يوجد له نماذج مماثلة لدى تشو شينغ سينغ، وتشو دا فو، وتشيو هونغ جي، مع تصميمات متشابهة إلى حد كبير. وأشار جان جونهاو أيضًا إلى أن “المشكلة الرئيسية في صناعة المجوهرات الذهبية حاليًا تتمثل في التشابه الشديد في المنتجات ذات التسعير الثابت، والتصميمات المتشابهة، وعدم وجود دعم كافٍ للهوامش الربحية، وأن المستهلكين حساسون جدًا لفروق الأسعار عند البيع والاسترداد. على الشركات تعزيز التصميمات الأصلية، وتمكين الثقافة، وخلق هوية مميزة؛ وتحسين خدمات التسعير والحفاظ على القيمة، لزيادة معدل العودة للشراء؛ وبناء حواجز من خلال الحرفية، والملكية الفكرية، والتجربة، للتخلص من دورة التشابه المفرط.”

وفي ظل هذا السياق الصناعي، صرحت شركة تشو شينغ سينغ في تقرير النصف الأول من 2025 أن التركيز على المجوهرات المدمجة بالأحجار الكريمة هو أحد محاور النمو، وأنها بعد سلسلة Charme تعمل على تطوير فئة جديدة، تركز على المجوهرات المدمجة بالذهب الخالص والماس والأحجار الكريمة، مع تصميمات متنوعة وتقنيات تصنيع متقدمة.

ومن ناحية أخرى، قامت تشو شينغ سينغ أيضًا بإجراء تعديلات على مستوى المتاجر. فيما يخص تقليل عدد المتاجر، ذكرت الشركة في تقرير النصف الأول من 2025 أن سوق المنتجات الفاخرة في الصين شهد تغييرات كبيرة، وأنها تعيد تحديد موقع شبكة فروعها في البر الرئيسي، من خلال استثمار موارد أكثر لإنشاء متاجر موجهة للعملاء ذوي المستوى العالي، بهدف تحسين أجواء المتاجر وتعزيز قيمة العلامة التجارية. وتعتزم إغلاق المتاجر التي لا تتوافق مع استراتيجيتها، ومن المتوقع أن ينخفض عدد المتاجر بنهاية العام بنسبة 10% مقارنة بعام 2024.

لكن، التحول من نموذج التسعير القائم على التكاليف إلى نموذج قائم على القيمة في صناعة المجوهرات الذهبية ليس مهمة سهلة. وأكد زانغ بيينغ يينغ أن “النمو المستدام للعلامة التجارية الذهبية يعتمد في جوهره على بناء القوة العلامة التجارية، وهو جوهر قيمة تطور الشركة. ويحتاج الأمر إلى أن تحمل العلامة التجارية تصاميم فريدة تعكس ثقافتها ومبادئها، لبناء ميزة تنافسية مميزة. كما أنه يجب أن تتوسع في استخدام سيناريوهات استهلاكية أكثر تنوعًا، بعيدًا عن المناسبات التقليدية مثل الأعراس والهدايا، لتشمل المزيد من الاستخدامات اليومية. الهدف هو الانتقال من ‘القيمة المدفوعة بالتكاليف’ إلى ‘القيمة المدفوعة بالعلامة التجارية’، من خلال إضافة أبعاد متعددة من الثقافة، والتصميم، والمبادئ، بحيث يكون المستهلكون على استعداد لدفع علاوة على السعر مقابل العلامة التجارية. هذه مهمة طويلة وشاقة.”