يظهر تجديد متاجر Macy's تقدماً، لكن الشركة تتوقع انخفاض المبيعات هذا العام

في هذا المقال

• م

تابع أسهمك المفضلة إنشاء حساب مجاني

خرج شخص من متجر Macy’s الرئيسي في مدينة نيويورك في 14 يناير 2025. انخفضت مبيعات Macy’s خلال الربع الثالث من إجمالي مبيعاتها التي انتهت في 2 نوفمبر 2024 بنسبة 2.4% لتصل إلى 4.7 مليار دولار، مما أدى إلى إغلاق حوالي 66 من أصل حوالي 150 موقعًا للشركة بحلول عام 2026. إغلاق أي متجر ليس سهلاً أبداً، ولكن كجزء من استراتيجيتنا الجديدة الجريئة، يقول رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة Macy’s، توني سبرينج. (تصوير إدواردو مونوز ألفاريز - VIEWpress/Getty Images)

إدواردو مونوز ألفاريز | كوربيس نيوز | سي إن بي سي

تجاوزت Macy’s يوم الأربعاء توقعات وول ستريت بشأن المبيعات والأرباح الفصلية، حيث أظهرت علامتها التجارية الرئيسية علامات على التقدم، ومع ذلك قدمت توقعات حذرة للعام القادم.

بالنسبة للسنة المالية، قالت الشركة - التي تتكون من سلسلة Macy’s، ومتاجر البوتيك الفاخرة Bloomingdale’s، وتاجر التجميل Bluemercury - إنها تتوقع مبيعات تتراوح بين 21.4 مليار دولار و21.65 مليار دولار وأرباح معدلة للسهم بين 1.90 دولار و2.10 دولار.

وهذا يمثل انخفاضًا عن السنة المالية الماضية، حيث بلغت الإيرادات 21.8 مليار دولار والأرباح المعدلة للسهم كانت 2.15 دولار. تقريبًا، تطابقت توقعات مبيعات Macy’s أو تجاوزتها مع توقعات المحللين التي كانت 21.42 مليار دولار، لكن توجيه الأرباح المعدلة جاء أدنى من توقعات وول ستريت التي كانت 2.17 دولار للسهم، وفقًا لـ LSEG.

قالت Macy’s إنها تتوقع أن تتراوح المبيعات المماثلة، وهي مقياس صناعي يستبعد العوامل قصيرة الأجل مثل افتتاح وإغلاق المتاجر، بين انخفاض 0.5% وزيادة 0.5%.

في مقابلة مع CNBC، قال الرئيس التنفيذي توني سبرينج إن نتائج Macy’s تظهر أن استراتيجيتها تعمل. نمت جميع علاماتها التجارية الثلاث خلال السنة المالية وربع العطلات. وحقق الربع الرابع على التوالي تفوقًا على توقعات وول ستريت للمبيعات. ولأول مرة منذ ثلاث سنوات، عادت Macy’s إلى النمو الإيجابي، حيث زادت المبيعات المماثلة بنسبة 1.5% للسنة الكاملة.

حتى في الأسابيع الأخيرة، قال إن متسوقي Macy’s أظهروا “مرونة مستمرة” أثناء إنفاقهم على الملابس الجديدة والتوجه نحو علامات تجارية أحدث وأكثر عصرية.

ومع ذلك، قال إن Macy’s وتجار التجزئة الآخرون يواجهون عوامل غير معروفة جديدة تجعل من الصعب التنبؤ بالعام القادم وتدفع الشركة إلى اتخاذ نهج “حذر” في توقعاتها.

قال سبرينج: “بالنظر إلى البيئة التي نعمل فيها، من المنطقي ألا نضع توقعات مبالغ فيها ونفترض أن لدينا رؤية واضحة لما ستكشفه بقية السنة”.

وأضاف: “أين ستكون أسعار البنزين لبقية العام؟ كم ستستمر الصراعات في الشرق الأوسط؟ هل ستتم استرداد الرسوم الجمركية؟ هل ستتم زيادة أو رفع رسوم جمركية أخرى؟ هل سيستمر المستهلك القوي؟” وقال: “نحن لسنا اقتصاديين. فريقنا يركز حقًا على السيطرة على ما يمكن السيطرة عليه.”

تأخذ توقعات الشركة للسنة كاملة في الاعتبار “العوامل الاقتصادية الكلية والجيوسياسية التي قد تؤثر على الإنفاق الاختياري”، وفقًا لبيان صحفي. وأشارت إلى أن التوقعات تتوقع أن يكون التأثير الأكبر للرسوم الجمركية في النصف الأول من العام مقارنة بالنصف الثاني، مع أن الربع الأول “سيكون له الأثر الأكبر”. كما تشمل تأثير الاستثمارات التي تقوم بها الشركة في تجديد متاجرها، بالإضافة إلى تأثير تقليل عمليات الإغلاق.

قال سبرينج إن الشركة استمرت في تضمين مستوى الرسوم الجمركية قبل حكم المحكمة العليا في توقعاتها للسنة كاملة. وتوقع أن تتراجع رسوم Macy’s الجمركية في وقت لاحق من هذا العام لأنها ستتجاوز تأثير الرسوم الجمركية من العام السابق.

إذا حصلت الشركة على استرداد أو إذا انخفضت الرسوم الجمركية إلى مستوى أدنى، فسيكون ذلك “فائدة” لـ Macy’s، على حد قوله.

إليك أداء شركة المتاجر الكبرى خلال الربع المالي الرابع، مقارنة بما كان يتوقعه وول ستريت، استنادًا إلى استطلاع أجرته LSEG:

• الأرباح لكل سهم: 1.67 دولار معدل مقابل 1.53 دولار متوقع
• الإيرادات: 7.64 مليار دولار مقابل 7.62 مليار دولار متوقع

أنهت أسهم Macy’s يوم الأربعاء عند سعر 17.72 دولار، بارتفاع يقارب 5%.

حتى إغلاق الأربعاء، ارتفعت أسهم الشركة حوالي 30% خلال العام الماضي، متفوقة على مكاسب مؤشر S&P 500 التي كانت حوالي 18% خلال نفس الفترة. ومع ذلك، انخفضت أسهم Macy’s حوالي 20% منذ بداية العام.

ارتفعت أرباح Macy’s الصافية خلال الربع الذي انتهى في 31 يناير إلى 507 ملايين دولار، أو 1.84 دولار للسهم، مقارنة بـ 342 مليون دولار، أو 1.21 دولار للسهم، في الفترة نفسها من العام السابق. بعد تعديلها لتشمل البنود غير المتكررة مثل تكاليف الإهلاك وإعادة الهيكلة، أعلنت الشركة عن أرباح للسهم قدرها 1.67 دولار.

تراجعت المبيعات من 7.77 مليار دولار في الربع نفسه من العام السابق.

تقوم Macy’s منذ حوالي عامين بتنفيذ خطة مدتها ثلاث سنوات لتعزيز علامتها التجارية الرئيسية، والتركيز على علاماتها التجارية الأفضل أداءً والأكثر فخامة مثل Bloomingdale’s وBluemercury، وتسريع سلسلة التوريد وعمليات التكنولوجيا. قاد استراتيجية التحول هذه سبرينج، الذي تولى منصبه كرئيس تنفيذي قبل حوالي عامين.

كجزء من خطتها، أعلنت Macy’s في البداية أنها ستغلق حوالي 150 متجرًا، أو أكثر من ربع متاجرها، بحلول أوائل 2027.

حتى الآن، قال سبرينج لـ CNBC إن Macy’s أغلقت أكثر من 80 من متاجرها الرئيسية وما زالت تخطط لإغلاق حوالي 150 متجرًا. ورفض الإفصاح عن عدد متاجر Bloomingdale’s وBluemercury التي قد تفتحها الشركة وأين ستكون مواقعها، لكنه رأى فرصة كبيرة للوصول إلى أسواق جديدة.

في مكالمة أرباح، قال المدير المالي توم إدواردز إن الشركة تمدد الآن موعد إغلاق حوالي 65 متجرًا متبقيًا حتى عام 2028. وقال إن الإطار الزمني الأطول سيسمح لـ Macy’s بـ “الانتظار لأفضل سوق عقارات من أجل تحقيق أقصى قيمة للمساهمين ولعملائنا”.

على مستوى الشركة، نمت المبيعات المماثلة للربع الرابع بنسبة 1.8%، بما في ذلك البضائع المملوكة والمرخّصة وسوق الطرف الثالث.

في الربع الرابع، نمت المبيعات المماثلة لعلامة Macy’s بنسبة 0.4%. وعند احتساب المتاجر التي تخطط Macy’s للحفاظ عليها مفتوحة، زادت المبيعات المماثلة بنسبة 0.6%. قفزت المبيعات المماثلة لـ Bloomingdale’s بنسبة 9.9%، ولـ Bluemercury بنسبة 1.3%.

حقق Bloomingdale’s أفضل موسم عطلات على الإطلاق، وأرجع سبرينج ذلك إلى تنوع المنتجات، وتجربة المتاجر والرقمية القوية، والقدرة على جذب المتسوقين عبر الأجيال.

كما استفادت Bloomingdale’s من اضطرابات في صناعة الرفاهية، خاصة بعد إفلاس شركة Saks Global، الشركة الأم لـ Saks Fifth Avenue وNeiman Marcus.

قال سبرينج في مكالمة الأرباح إن “الاضطرابات في السوق تزيد من حدة المنافسة”.

خلال موسم العطلات، قال سبرينج إن Macy’s وBloomingdale’s وBluemercury جذبوا العملاء، بما في ذلك المتسوقين الموسميين الأقل تكرارًا، الذين اشتروا علامات تجارية ومستلزمات أغلى، بما في ذلك العطور والنظارات الشمسية والأحذية، كهدية.

وحتى بعد مرور موسم الهدايا، لم يرَ سبرينج تغيرًا في إنفاق المستهلكين، وقال: “المستهلك من الطبقة الوسطى والأعلى، وهو غالبية أعمالنا، مرن”. وأضاف: “إنهم يشترون أشياء جديدة، وأزياء، وتغييرات في الملابس، وليسوا مهتمين بالضروريات في الوقت الحالي، وبالطبع الطبقات ذات الدخل الأدنى أكثر انتقائية.”

قال إن نهج الشركة في تقديم منتجات بأسعار متنوعة كان “واحدًا من أفضل الحلول” لمواجهة خلفية اقتصادية غير متوقعة.

قاد سبرينج الشركة لمحاولة معالجة الانتقادات التي تقول إن متاجر Macy’s تبيع بضائع قديمة، وتعتمد على قلة الموظفين، وتفتقر إلى تنظيم الرفوف والعروض، مما دفع المتسوقين إلى المنافسين.

بينما تقوم بإغلاق بعض متاجرها الرئيسية، وعدت الشركة بالاستثمار في حوالي 350 متجر Macy’s التي ستظل مفتوحة. وزادت من التوظيف، وأضافت علامات تجارية جديدة، وحسّنت عروضها البصرية في عدد متزايد من المواقع.

بدأت الشركة باختبار في 50 متجرًا، ثم وسعت إلى المزيد من متاجر Macy’s الرئيسية. وفي 125 موقعًا زادت فيها الاستثمار، تفوقت المبيعات على باقي سلسلة Macy’s، مع نمو المبيعات المماثلة بنسبة 0.9%.

قال سبرينج لـ CNBC إن الشركة أضافت الآن 75 متجرًا آخر، ليصل الإجمالي إلى 200 متجر “مُعاد تصورها”. ويمثل ذلك حوالي 60% من مواقع Macy’s الرئيسية التي تخطط للحفاظ عليها.

من بين أكبر التغييرات التي أجرتها Macy’s في متاجرها الرئيسية توظيف المزيد من الموظفين لمساعدة العملاء، ومنح القيادة المحلية مرونة لوضع هؤلاء الموظفين في أجزاء من المتجر حيث يمكنهم إحداث أكبر فرق، وفقًا لسبرينج.

قال: “الأمر دائمًا يعود إلى جودة التشكيلة وجودة الأشخاص وجودة التجربة. وأعتقد أننا حاولنا معالجة الثلاثة”. وأضاف: “قمنا بإضافة علامات تجارية، وحررنا بعض العلامات، وتأكدنا من أن بيئة التسوق أكثر راحة وأقل ازدحامًا، مع سرد قصصي أفضل، وأضفنا أشخاصًا إلى المتاجر.”

قال إن أداء المتاجر الأقوى رفع المبيعات الرقمية، التي تمثل ثلث إجمالي مبيعات العلامة التجارية.

وبجانب تلك التغييرات، أصبحت المزيد من متاجر Macy’s الرئيسية تحمل علامات تجارية أحدث وأكثر عصرية وغالبًا أغلى، بما في ذلك Theory وReiss وGood American وRodd & Gunn. وقال سبرينج إن تلك العلامات تلقى استقبالًا جيدًا وتخطط Macy’s لإضافتها إلى المزيد من المواقع.

اختر CNBC كمصدر مفضل لديك على جوجل ولا تفوت لحظة من أكثر الأسماء موثوقية في أخبار الأعمال.