هل انسحاب لوكسيتان من سوق هونج كونج وتحولها إلى الأسواق الأوروبية والأمريكية هو تحرير أم معركة أخرى شاقة؟

مقال | جبهة ريادة الأعمال

في بداية عام 2026، تتابعت أخبار مجموعة ل’أوكيتان (L’Occitane) الفرنسية لمستحضرات التجميل، مما أثار اهتمام السوق بشكل متكرر.

في يناير، ذكرت وسائل إعلام مثل بلومبرغ أن المجموعة تدرس إطلاق أول طرح عام لها في الولايات المتحدة في أقرب وقت هذا العام، وتتعاون مع جي بي مورغان و مورغان ستانلي بشأن عملية الإدراج المحتملة. وفي الشهر التالي، انتشرت شائعات في السوق بأن المجموعة بدأت في تنظيم مصفوفة علاماتها التجارية، بما في ذلك النظر في بيع علامة العناية بالبشرة الفاخرة البريطانية Elemis.

هذه الشركة التي نشأت من ورشة صغيرة في جنوب فرنسا، أكملت خلال 30 عامًا دورة رأس مالية تتضمن “علامة تجارية إقليمية → دولية → إدراج في سوق هونغ كونغ → خصخصة → نية الإدراج في السوق الأمريكية”، والآن بعد عام من الانسحاب من السوق، تتقدم بشكل متزامن نحو طرح في السوق الأمريكية وتحسين علاماتها التجارية، في مواجهة أزمة فئة كريم اليد الفاخرة.

هذه الخطوة التي تحمل طابعًا استراتيجيًا ورأسماليًا، تعكس تغيرات في المشهد السوقي العالمي وتفضيلات التقييم، كما تبرز الحاجة الملحة لكسر حاجز الفئة.

هل يمثل “تفتح” ل’أوكيتان قصة نجاح جديدة للرأسمال، أم بداية لمواجهة صعبة أخرى؟

مسيرة التقييم المدفوعة برأس المال

بفضل كريم اليد الذي أطلق شهرة المجموعة، كانت مسيرة رأس مال ل’أوكيتان دائمًا تتسم بالسعي وراء تقييم أعلى.

تبدأ القصة من عام 1976 في بروفانس، فرنسا. مؤسسها أوليفييه بوسان (Olivier Baussan) بدأ باستخلاص زيت اللافندر بالتقطير، معتمدًا على الحصاد اليدوي والاستخلاص الطبيعي، مما أضفى على العلامة التجارية طابعًا فرنسيًا ريفيًا مميزًا، ونجحت في تثبيت مكانتها في متاجر البوتيك من خلال منتجات العناية بالجسم.

في أوائل التسعينات، سعى أوليفييه لتوسيع نطاق عمله، فباع غالبية أسهم الشركة لشركة استثمارية، مما أدى إلى تنازله عن إدارة الشركة.

وفي عام 1994، اشترى رجل الأعمال النمساوي رينولد جيجر (Reinold Geiger) حصة قدرها 33% من ل’أوكيتان، ثم زاد استثماراته ليصبح المساهم الأكبر ويشغل منصب رئيس مجلس الإدارة، وغيّر اسم الشركة رسميًا إلى “L’Occitane en Provence”. وفي نفس العام، أطلقت ل’أوكيتان كريم اليد بزبدة الشيا الكلاسيكي، وبدأ جيجر في تعديل استراتيجية السوق، وشرع في التوسع الدولي.

ومنذ ذلك الحين، بدأت ل’أوكيتان رحلة طويلة من عمليات التقييم الرأسمالي. في عام 2005، دخلت السوق الصينية، وافتتحت أول متاجرها في شنغهاي؛ وفي 2010، طرحت أسهمها في بورصة هونغ كونغ، لتصبح أول علامة فرنسية مدرجة هناك.

وفي ذات الوقت، واصلت المجموعة بناء مصفوفة علاماتها التجارية.

في عام 2008، استحوذت على علامة العناية بالبشرة العضوية ميليفيا (Melvita)، وفي 2012 أدرجت علامة إيربوريا (Erborian) الكورية، وفي 2018 استحوذت على علامة التجميل الأمريكية الشخصية LimeLife، بالإضافة إلى فرعها البرازيلي L’OCCITANE au Bresil، وفي 2019 استحوذت على علامة العناية بالبشرة الفاخرة Elemis، وفي 2021 استحوذت على 83% من حصة العلامة الأمريكية الفاخرة Sol de Janeiro بشكل غير مباشر، وفي 2022 أدرجت علامة العناية بالبشرة الأسترالية Grown Alchemist.

وفي عام 2024، قبل الانسحاب من بورصة هونغ كونغ، استحوذت ل’أوكيتان على علامة العطور المنزلية الفاخرة الإيطالية Dr.Vranjes Firenze، وبيعت في الوقت ذاته العلامة التي كانت تعاني من ردود فعل سوقية سلبية، Grown Alchemist. وبحلول السنة المالية 2025، بلغ عدد العلامات التجارية التي تملكها المجموعة، بما في ذلك العلامة الرئيسية L’OCCITANE en Provence والعلامات التي تم الاستحواذ عليها، 8 علامات.

ومع تدفق العلامات الجديدة، ارتفعت إيرادات مجموعة ل’أوكيتان من 335 مليون يورو في السنة المالية 2017 إلى 2.8 مليار يورو في 2025. وتظل العلامة الأساسية، ل’أوكيتان، تمثل حوالي 48.4% من إجمالي مبيعات المجموعة، حيث حققت مبيعات بقيمة 1.355 مليار يورو في 2025.

وكان السوق الصيني من أبرز الأسواق التي ساهمت بشكل كبير في ذلك.

وتظهر التقارير أن السوق الصيني أصبح منذ السنة المالية 2021 أكبر سوق عالمي، وهو السوق الوحيد الذي حقق نموًا إيجابيًا للمجموعة؛ ففي السنة المالية 2022، بلغت مبيعات الصين 2.2 مليار يوان، وارتفعت حصتها من 17.1% إلى 18.1%، وبلغت مساهمتها في النمو الكلي 19.4%.

لكن، حدثت تحولات غير متوقعة. ففي السنة المالية 2023، تراجعت الصين إلى المركز الثاني من حيث الأهمية، وانخفضت حصتها من المبيعات إلى 14.0%، بانخفاض 8.84% مقارنة بالعام السابق؛ في المقابل، استحوذت السوق الأمريكية على المركز الأول بنسبة 27.2%.

اختارت ل’أوكيتان الإدراج في بورصة هونغ كونغ، لأنها كانت تقدر إمكانات السوق الصيني، وتعتبره فرصة لتعزيز حضورها بين المستهلكين المحليين.

لكن عندما أدت نتائج الأداء الضعيفة في هذا السوق إلى تراجع القيمة السوقية، ظهرت تقارير في أغسطس 2023 عن نية الانسحاب من السوق، حيث كانت نسبة السعر إلى الأرباح عند 38.22، وهو أقل بكثير من شركة استي لودر المدرجة في السوق الأمريكية (54.92).

وفي وقت الانسحاب في 2024، كشفت وسائل إعلام عن هدف رئيس مجلس الإدارة والمساهم الأكبر، رينولد جيجر، وهو تحويل مكان الإدراج لتحقيق تقييم أعلى ومساحة رأسمالية أكبر. وتتماشى الإجراءات الحالية من تنظيم العلامات التجارية والتواصل مع الوسطاء الماليين مع هذا الهدف.

وفي استعراض مسيرة ل’أوكيتان، يتضح أن تقلبات أدائها في السوق الصيني كانت سببًا رئيسيًا في ذلك.

هل السبب هو عدم الحاجة الملحة أو عدم التقدير الكافي، أم أن الأزمة تكمن في السوق الصينية نفسها؟

أزمة سوق ل’أوكيتان في الصين: لا حاجة حقيقية ولا حضور قوي

في السنة المالية 2023 (من 1 أبريل 2022 إلى 31 مارس 2023)، عزت ل’أوكيتان أدائها الضعيف في الصين إلى ضعف استهلاك ما بعد الجائحة. لكن الواقع أعمق من ذلك.

من الظاهر أن مبيعات التجميل في الصين شهدت لأول مرة خلال عشر سنوات انخفاضًا سنويًا في 2022 بنسبة 4.5%، ويبدو أن أداء ل’أوكيتان يتماشى مع الظروف العامة. ومع ذلك، فإن الأزمة الحقيقية تكمن في أن العلامات التجارية المحلية، في ظل موسم الركود، استطاعت أن تتحدى الاتجاهات وتكتسب حصة من السوق والوعي، بينما لم تتمكن ل’أوكيتان من مواكبة التغيرات الهيكلية في السوق الصيني.

وفي مواجهة تراجع السوق، ظهرت مجموعة من العلامات المحلية للعناية باليدين بسرعة، مستفيدة من أسعارها التنافسية، وتحديث منتجاتها بشكل مرن، وتلبية احتياجات المستهلكين بشكل أدق، مما أدى إلى ملء الفراغ الذي تركته العلامة الفرنسية.

أما ل’أوكيتان، فبدت بطيئة في إعادة ترتيب أولوياتها.

أولًا، سرّع الوباء من عملية التحول إلى التسوق عبر الإنترنت، ونجحت العلامات التجارية المحلية في الاستفادة من هذا الاتجاه، بينما كانت ل’أوكيتان متأخرة في استراتيجيتها الرقمية.

وتُظهر المعلومات أن إدارة ل’أوكيتان في الصين تعتمد على مزودي خدمات طرف ثالث (مثل Beijing Shuju Zhiliang وHangzhou Youke)، مع مشاركة مباشرة محدودة من قبل العلامة، مما يصعب عليها فهم تفضيلات السوق المحلية ومواضع الاهتمام بشكل دقيق.

وفي المرحلة التي كانت فيها قنوات البيع عبر الإنترنت أكثر نموًا، عكسًا، توسعت ل’أوكيتان بشكل كبير في المتاجر التقليدية، حيث بلغ عدد متاجرها في الصين 198 في 2021 و208 في 2022، لتحتل المركز الأول عالميًا.

هذه الاستراتيجية التي تركز على التوسع في المتاجر التقليدية على حساب الرقمية، تعكس بشكل أساسي تأخر فريق الإدارة في استيعاب تغيرات السوق الصينية. وعلى الرغم من أن الصين سوق مهمة للمجموعة، إلا أن العلامات التي استحوذت عليها ليست محلية، ومعظم المديرين التنفيذيين من أجانب، ويفتقرون إلى الحساسية الكافية لتحديثات القنوات الرقمية، مما أدى إلى فقدان فرص مهمة في التحول الرقمي.

ثانيًا، وقع تحديد موقع المنتجات في منطقة وسط بين الرفاهية والاقتصادية، مما جعلها غير قادرة على منافسة العلامات المحلية التي تطور من حيث السعر والفعالية.

من حيث المنتج، يظهر كريم اليد الرئيسي، زبدة الشيا الكلاسيكي (سعر 90 يوان/30 مل، مسجل في سجل التجميل الوطني)، عيبين رئيسيين:

الأول، أن قاعدة الإنتاج لم تتواجد في الصين، مما يحد من سرعة الاستجابة لسلسلة التوريد؛

الثاني، أن الفعالية محدودة، فهي تركز على الترطيب فقط، ومكوناتها تعتمد على زبدة الأفوكادو وفيتامين E، مما يصعب تلبية الطلب المتزايد للمستهلكين على منتجات متعددة الوظائف.

وفي الوقت نفسه، تتجه سوق العناية باليدين في الصين نحو مزيد من التنوع والفعالية.

وفقًا لبيانات شركة Zhiyun، من المتوقع أن تصل قيمة سوق العناية باليدين عبر الإنترنت في النصف الأول من 2025 إلى 1.237 مليار يوان، بزيادة 17.1%، لكن معدل النمو في المبيعات (28.8%) يتجاوز بكثير النمو في القيمة، مما يدل على أن السوق يدخل دورة تقليل المخزون عبر خفض الأسعار، حيث يشتري المستهلكون بكميات أكبر، لكنهم يفضلون المنتجات ذات السعر المنخفض.

العلامات التجارية المحلية استغلت هذا الاتجاه بسرعة، حيث تصدرت قوائم الشراء على تيمول منتجات مثل roopy (9.54 يوان/25 جرام)، و半亩花田 (14.9 يوان/30 جرام)، و安野屋 (26.27 يوان/60 جرام)، التي حققت مبيعات عالية من حيث القيمة مقابل السعر، وتفوقت على ل’أوكيتان.

الأهم من ذلك، أن هذه العلامات ليست فقط بأسعار مناسبة، بل أضافت أيضًا مكونات مضادة للتجاعيد، ومشددة، مما رفع من مستوى الطلب لدى المستهلكين، في حين أن ل’أوكيتان كانت بطيئة في الاستجابة. على سبيل المثال، في 2024، أطلقت ل’أوكيتان كريم حماية من الشمس لليدين، بعد منتجات العلامات المحلية المنافسة بثلاث سنوات كاملة.

وبعد أن واجهت كريم اليدين تحديات، حاولت ل’أوكيتان التوسع إلى سوق نمط الحياة، من خلال إطلاق كريمات للوجه، وعطور، ومستحضرات للجسم، وجربت تعديل حصص قنوات التوزيع، وتسريع التحول الرقمي، واستهداف الأسواق الأقل تطورًا، لكن ردود الفعل كانت ضعيفة.

صورة / تصوير “جبهة ريادة الأعمال” في متجر ل’أوكيتان في SKP بكين

وجدت جولة في متجر SKP في بكين أن ترتيب العرض يركز على “تشكيلة هدايا”: من بين ثلاثة أروقة، يوجد رواق واحد يعرض كريم اليد، والعطور، ومستحضرات الجسم بشكل متدرج، بينما تركز الأروقة الأخرى على مجموعات هدايا عالية السعر (حوالي 1500 يوان) مثل الشامبو، ومستحضرات العناية بالجسم، وكريم اليد.

قال البائعون بوضوح إن المنتجات تُستخدم بشكل رئيسي كهدية، وعند سؤالهم عن التوصية بالاستخدام الشخصي لكريم اليد، اكتفوا بالقول إنه يُصنف حسب تركيز الزيت العطري للمواسم، ولا يمكنهم توصيل ميزات المنتج بشكل أكثر تفصيلًا.

هذا التركيز على الهدايا على حساب الاستخدام الشخصي أدى إلى ترسيخ تصور ثابت لدى المستهلكين.

قالت إحدى المستطلعات، نانين زو (اسم مستعار): “أعرف أن ل’أوكيتان غالية، وتصلح للهدايا”، لكنها لا تعرف تفاصيل فوائد كريم اليد؛ ويفضل المستهلكون عند الاستخدام الشخصي شراء منتجات مثل الفازلين أو مانوش لورين، بينما يختارون الماركات الفاخرة مثل شانيل ديور عند الهدايا — ل’أوكيتان لا تعتبر حاجة ضرورية ولا ذات حضور قوي.

هل ستعيد ل’أوكيتان ترتيب استراتيجيتها السوقية وتعود للانتعاش؟

عندما تتغير بيئة المنافسة، وتسعى لفتح آفاق جديدة، تتجه أنظار ل’أوكيتان إلى السوقين الأوروبية والأمريكية، محاولة إعادة تشغيل محرك النمو في بيئة مألوفة.

وفي مؤتمر عبر الهاتف بعد إصدار نتائج النصف المالي لعام 2024، قال مسؤولو ل’أوكيتان إنهم سيواصلون التوسع في السوق الصيني، وافتتاح متاجر جديدة في مدن من المستوى الثالث والرابع، وفتح 10-15 متجرًا باسم العلامة التجارية الرئيسية. ومع اقترابها من الانسحاب من بورصة هونغ كونغ، أبدت ل’أوكيتان موقفًا واضحًا، بأن الانسحاب لا يعني التخلي عن السوق الصيني.

لكن، عند تصفح الموقع الإلكتروني ل’أوكيتان، يمكن ملاحظة أن جميع الوظائف قد انتقلت إلى تطبيق “منزل ل’أوكيتان في بروفانس، جنوب فرنسا”؛ ومع الإجراءات الأخيرة لإعادة تنظيم مصفوفة العلامات التجارية، يتضح أن المجموعة ركزت استراتيجيتها وعملياتها الرأسمالية بشكل حاسم على السوق الأوروبية والأمريكية، حيث النمو الأسرع.

هذه المسيرة ليست جديدة على المجموعة.

ففي عام 1997، افتتح رئيس المجموعة رينولد جيجر أول متجر ل’أوكيتان في اليابان، وخلال ثماني سنوات، أصبحت اليابان أكبر سوق للمجموعة، وظلت في الصدارة، حيث بلغت إيراداتها في عام 2015 حوالي 1.3 مليار يوان. وبعد دخولها السوق الصينية، استطاعت المجموعة خلال سبع سنوات أن تضعها كأكبر سوق عالمية.

واليوم، بعد أن واجهت عوائق في الصين، تعيد المجموعة تعديل استراتيجيتها، مع التركيز على تعميق حضور العلامة التجارية في نمط الحياة، وزيادة استثماراتها في قطاع العناية الشخصية؛ وتستمر في استكشاف فرص السوق الأمريكية، مع محاولة التوسع في قنوات التوزيع.

لكن، هل ستتمكن ل’أوكيتان من إعادة إزهارها في سوق جديدة؟ من خلال تقييم السوق وإدارة العلامة التجارية، قد لا تبدو التوقعات مبشرة.

أولًا، هناك فجوة واضحة في الوعي بين سوقي الصين وأوروبا/أمريكا حول كريم اليد الفاخر.

فالصورة الذهنية في السوق الصيني عن كريم اليد الفاخر عالية الجودة تعود إلى استهداف نادر يشبه هرمز، لكن مع تأثير التجارة الإلكترونية، بدأ الاعتماد على استراتيجيات الرفوف يتراجع.

أما في السوق الأوروبية والأمريكية، فالمستهلكون يركزون أكثر على فعالية المنتج، والتجربة المباشرة، والاستخدام في سيناريوهات محددة، ومع وجود شبكة متاجر عالمية، فإن المجموعة تواجه منافسة شرسة من العلامات المحلية.

وما إذا كانت ستتمكن من سد الفجوة بين السوقين بسرعة، سيكون أول تحدٍ أمامها في استراتيجيتها الجديدة.

وتظهر نتائج تقرير 2025 أن إيرادات المجموعة بلغت 2.8 مليار يورو، وأن العلامة الرئيسية، L’OCCITANE en Provence، لا تزال تمثل المصدر الرئيسي للدخل، بحصة حوالي 48.4%، وحققت أداءً جيدًا في السوق الأمريكية.

لكن، النمو في الأسواق الأخرى لم يعوض تراجع السوق الصيني، حيث بلغ حجم مبيعات العلامة في 2025 حوالي 1.355 مليار يورو، مقارنة بـ 1.389 مليار يورو في 2024، مما يدل على تراجع في حجم العلامة.

ثانيًا، فإن قوة المجموعة في الانتقال إلى السوق الأمريكية تعتمد جزئيًا على نجاح علامة العناية الشخصية Sol de Janeiro، التي أثبتت قدرة المجموعة على تطوير علامات تتوافق مع تجارب الحواس واحتياجات المشاعر لدى جيل Z، من خلال منتجات الجسم والعطور الجيلي.

وبحسب تقارير، في السنة المالية 2025، أصبحت Sol de Janeiro ثاني أكبر علامة للمجموعة، حيث حققت إيرادات بقيمة 885 مليون يورو، بزيادة قدرها 199 مليون يورو عن 2024، وتمثل 31.6% من مبيعات المجموعة، وتتصدر في متاجر سيفورا وأمازون في أمريكا الشمالية.

وفي الوقت نفسه، تمثل إيرادات السوق الأمريكية 46.4% من إجمالي إيرادات المجموعة، حيث بلغت 1.299 مليار يورو، بزيادة قدرها 209 مليون يورو عن 2024. يتضح أن النمو في أمريكا يأتي بشكل رئيسي من أداء Sol de Janeiro في السوق الأمريكية.

وبعد أن حققت المجموعة تراكمًا أوليًا، تواجه الآن سوقًا مكتظة، حيث تسيطر أكبر ثلاث شركات مستحضرات تجميل (لوريال، بيورجي، يونيليفر) على أكثر من 20% من السوق، وأكبر 10 شركات تسيطر على أكثر من 40%. الطريق من علامة واحدة إلى عشرة لا يخلو من تحديات كثيرة.

حاليًا، تمتلك ل’أوكيتان 8 علامات تجارية، منها العلامة الأمريكية Sol de Janeiro، والعلامة التجارية التجميلية LimeLife، بينما تتوزع العلامات الأخرى على دول ومناطق مختلفة، وتظل Sol de Janeiro ثاني أكبر علامة، لكن تأثير LimeLife والعلامات الأخرى في السوق الأمريكية محدود.

هل يمكن للعلامات الأخرى أن تستفيد من نجاح Sol de Janeiro وتفتح أسواقًا جديدة في أمريكا؟ هذا ما ستكشفه الأيام.

إذا أرادت ل’أوكيتان أن تزدهر في ساحة جديدة، عليها أن تعيد بناء الوعي، وتدير علاماتها بشكل دقيق، وتنسق بين مصفوفة علاماتها التجارية، وكل ذلك هو جوهر المشكلة التي أدت إلى عثراتها في السوق الصينية. وإذا لم تتغلب على هذه التحديات، فربما تقع في دائرة تكرار نفس الأخطاء بشكل متكرر.