انهيار أسطورة رفع الأسعار، هل يعتمد "مويتاي الأدوية" على الشباب لدفع الأداء؟ حققت Dong-E E-Jiao صافي أرباح يتجاوز 1.7 مليار يوان العام الماضي، مع تباطؤ معدلات النمو في الإيرادات والأرباح الصافية

مصدر المقالة: تايمز فاينانس الكاتب: دو سومي

في عام 2006، طرحت شركة دونغآ أجيال (000423.SZ) استراتيجية “عودة القيمة” — من خلال رفع الأسعار المستمر، لتوجيه أجيال نحو سوق المنتجات الفاخرة. وبعد ثلاث سنوات، في عام 2009، قام رجل الأعمال الصيني في مجال الأسهم الخاصة، زاو دان يانغ، بتناول غداء مع وارن بافيت، وأحضر معه زجاجة من مشروب ماو تاي وصندوق من أجيال دونغآ. ومن هنا، ارتبط لقب “ماو تاي الدوائية” بشكل وثيق بهذه العلامة التجارية القديمة الصينية.

على مدى أكثر من عشرة أعوام، استمرت شركة دونغآ أجيال في النمو المدفوع بزيادة الأسعار، لكن ذلك أسفر عن مخاطر كامنة. في عام 2019، انهارت الفقاعة أخيرًا، حيث انخفضت إيرادات الشركة بشكل حاد يقارب 60%، وسجلت أول خسارة منذ الإدراج، حيث بلغت الخسائر 444 مليون يوان.

بعد ذلك، بدأت دونغآ أجيال عملية إعادة هيكلة صعبة: تنظيف مخزون القنوات، إعادة تشكيل مصفوفة المنتجات، والتوجه نحو المستهلكين الشباب. في الوقت نفسه، تعمقت إدارة شركة هوا ريون (华润) في إدارة دونغآ أجيال تدريجيًا. من تعيين تشن جيه رئيسًا تنفيذيًا في عام 2022، إلى توليه منصب رئيس مجلس الإدارة في عام 2024، وتعيين سون جيني رئيسة تنفيذية، أصبحت شركة هوا ريون تسيطر بشكل كامل على العمليات اليومية لهذه العلامة التجارية القديمة.

مؤخرًا، جذب أداء دونغآ أجيال الممتاز وتوزيعات الأرباح الكبيرة اهتمام السوق. أظهرت التقارير المالية الأخيرة أن الشركة حققت في عام 2025 إيرادات قدرها 6.7 مليار يوان، بزيادة 8.83%، وصافي أرباح يعود للمساهمين بقيمة 1.739 مليار يوان، بزيادة 11.66%. بالإضافة إلى ذلك، تخطط الشركة لتوزيع 14.31 يوان نقدًا لكل 10 أسهم (شاملة الضرائب)، بإجمالي توزيعات نقدية قدرها 922 مليون يوان، وتعد هذه التوزيعات نسبة 100% من الأرباح غير الموزعة لعام 2025.

لاحظت تايمز فاينانس أن شركة دونغآ أجيال، بعد تجاوزها ظلام الخسائر، أصبحت أكثر شبابًا من حيث الصورة العلامة التجارية، حيث تحولت من “ماو تاي الدوائية” إلى “المنتج الوطني للتغذية للشباب”. فماذا فعلت دونغآ أجيال بشكل صحيح؟ وما الذي لا تزال بحاجة إلى تحسينه؟

تحول هوا ريون والشباب

عادةً ما يبدأ التحول الكبير للشركات من تغييرات في الأشخاص. منذ عام 2020، شهدت دونغآ أجيال اضطرابات في القيادة، حيث تم تغيير رئيس مجلس إدارتها أربع مرات خلال خمس سنوات، مما أثار شكوكًا حول استمرارية استراتيجيتها.

لكن نقطة التحول الحاسمة جاءت في يناير 2022، حين عُين تشن جيه، الذي ينتمي إلى خلفية عميقة من هوا ريون سان جيو، رئيسًا تنفيذيًا للشركة. وُلد تشن جيه في عام 1979، وعمل في هوا ريون سان جيو (000999.SZ) من مدير منتج “999感冒灵” إلى نائب مدير مركز التسويق، ثم شغل منصب أمين الحزب العام ومدير عام قسم العلامات التجارية المتخصصة، وعضو الحزب ومدير شركة أكونو (الصين) للأدوية، وعضو مجلس إدارة ومدير شركة سان جيو سينا فاي (شنغهاي) للصحة.

في أكتوبر 2024، تم ترقية تشن جيه من منصب الرئيس التنفيذي إلى رئيس مجلس الإدارة، وتولت سون جيني، التي تنتمي أيضًا إلى هوا ريون، منصب الرئيس التنفيذي. وُلدت سون جيني في عام 1983، وتتمتع بخبرة متنوعة عبر قطاعات هوا ريون الطبية، مع خبرة واسعة في التسويق الطبي والاستراتيجية التشغيلية.

وبخلاف النهج السابق الذي كان يعتمد على “العلامة التجارية المحلية + هوا ريون” كاستراتيجية، أصبحت الآن من رئيس مجلس الإدارة إلى الرئيس التنفيذي، جميعهم من خلفية هوا ريون. وبهذا، أكملت هوا ريون السيطرة الكاملة على إدارة دونغآ أجيال.

على عكس الاعتماد السابق على استراتيجيات الرفاهية المبنية على رفع الأسعار، ركزت الإدارة الجديدة بقيادة تشن جيه على إعادة توجيه الشركة نحو منطق استهلاك صحي يركز على المستهلك، مؤسسين نموذج نمو مزدوج يعتمد على “الأدوية + المنتجات الصحية”.

فقط الاعتماد على قطع الأجيال التي تحتاج إلى الطهي سيبقي الشباب دائمًا خارج الباب. في السنوات الأخيرة، حاولت دونغآ أجيال فتح سوق الشباب من خلال الابتكار. أولاً، من خلال تنويع شكل المنتجات، حيث توسعت في مجالات “الأجيال +” و"+ الأجيال"، وأطلقت منتجات مثل “توهوا جي” كحلوى فورية وسريعة التحضير، ومسحوق الأجيال الذائب، بالإضافة إلى تطوير منتجات مركبة مثل أجيال مع عسل النحل، وشاي الأجيال، وغيرها من المنتجات التي تجمع بين التغذية والصحة. تتميز هذه المنتجات بانخفاض عتبة الاستهلاك، وتبسيط عملية الاستخدام، وتقريبها لأسلوب حياة الشباب.

مؤخرًا، هناك أنباء عن دخول دونغآ أجيال سوق المشروبات الكحولية منخفضة الكحول، حيث من المتوقع أن تظهر منتجها الجديد “مشروب الأجيال” في معرض تشنغدو للسكر والكحول الذي يُعقد في 26 مارس، لكن لم يتم تأكيد ذلك رسميًا من قبل الشركة.

في التسويق، تبذل دونغآ أجيال جهودًا كبيرة لاستقطاب الشباب. استدعت مؤخرًا سفراء للعلامة التجارية مثل سون يي، تشن ليجون، ني ني، ولي هاو، ليكونوا سفراء أو سفراء صورة للعلامة. وفي التسويق عبر المحتوى، تعاونت مع Bilibili في حفلة رأس السنة، وأطلقت حملة “مهرجان الصحة الصينية” بالتعاون مع Xiaohongshu، وشاركت في حملات مشتركة مع متحف القصر، ديزني، و"سلامة النصر" وغيرها من العلامات التجارية، وصورت إعلانات قصيرة بأساليب يفضلها الشباب، بهدف تغطية فئات عمرية وطبقات اجتماعية مختلفة من الشباب.

وفي القنوات، نجحت دونغآ أجيال في دخول متجر سام العضوية في عام 2025. وأظهرت ملخصات اجتماعات الأداء للربع الثالث من 2025 أن الشركة حققت مبيعات تجاوزت 50 مليون يوان خلال شهرين من وجودها في سام، وهو إنجاز غير مسبوق لمنتجات هوا ريون الصناعية في سام.

بالإضافة إلى قسم الأجيال، تحاول دونغآ أجيال أيضًا بناء محركات نمو جديدة، من بينها علامة الصحة الرجالية “رويال وييرتش 1619”. في عام 2025، أكملت الشركة استحواذها على 70% من شركة ماركي للأدوية، و80% من مجموعة ألاسان للكونفورم، في مجالات الغدد والكونفورم، وبدأت مشاريع مهمة في هذه القطاعات. في يناير 2026، بدأ تشغيل مشروع معالجة الغدد من “رويال وييرتش 1619”، بتكلفة استثمارية قدرها 53.3 مليون يوان، مع توقعات بإيرادات سنوية تصل إلى 280 مليون يوان.

من خلال البيانات المالية، يبدو أن الاستراتيجية الجديدة بدأت تؤتي ثمارها. في عام 2025، بلغت إيرادات أجيال ومنتجاتها 6.198 مليار يوان، بزيادة 11.80%، رغم أن معدل النمو تراجع عن الأعوام السابقة؛ وبلغت إيرادات الأدوية والمنتجات الصحية الأخرى 386 مليون يوان، بزيادة هائلة قدرها 63.65%.

ووفقًا لمداولات مؤتمر الأداء للربع الثالث من 2025، حققت علامة “رويال وييرتش 1619” نموًا سريعًا في الفترة من يناير إلى سبتمبر 2025، وتعمل حاليًا على توسيع قنوات التوزيع. كما وضعت الشركة خطة شاملة تعتمد على “علامة تجارية كبيرة، منتج رئيسي كبير، حركة مبيعات قوية، وفئة منتجات واسعة”.

تراجع النمو والأزمة في المواد الخام

على الرغم من أن دونغآ أجيال تمكنت من قلب مسارها من خسائر إلى نمو ثابت، إلا أن وراء الأرقام المبهرة مخاطر لم تختفِ بعد.

أولاً، هناك ضغط على تباطؤ النمو. في عام 2025، شهدت إيرادات الشركة وصافي أرباحها تباطؤًا مقارنة بالعامين السابقين. تظهر البيانات أن معدل نمو الإيرادات في 2023 و2024 كان 16.66% و25.57% على التوالي، ومعدل نمو صافي الأرباح كان 47.55% و35.29% على التوالي. بعد ارتفاعات عالية، أصبح من الصعب على دونغآ أجيال الحفاظ على نمو مرتفع مع زيادة الحجم.

ثانيًا، على الرغم من استثمار الشركة في قطاعات جديدة مثل التغذية للرجال، إلا أن نسبة هذه الأعمال لا تزال صغيرة. تظهر البيانات أن إيرادات قسم الأجيال والمنتجات ذات الصلة بلغت 6.198 مليار يوان في 2025، وتمثل أكثر من 92% من إجمالي الإيرادات، بينما لا تتجاوز إيرادات المنتجات الجديدة مثل “رويال وييرتش 1619” 6% من الإجمالي.

الأجيال، كمنتج تقليدي، لها تاريخ يمتد لعدة مئات من السنين، بينما الغدد والكونفورم، رغم وجود وعي تقليدي بها، إلا أنها لم تصل بعد إلى مستوى الأجيال في الشعبية، ويحتاج السوق إلى استثمار مستمر في التوعية، ولا تزال الحاجة إلى بناء مسار نمو ثانٍ قائمة.

بالإضافة إلى ذلك، فإن ندرة موارد جلد الحمار، وهو المادة الأساسية للأجيال، وتقلب أسعارها، لا تزال تهدد الشركة. أشار تقرير وزارة الثروة الحيوانية والطب البيطري في شاندونغ إلى أن هناك فجوة كبيرة في إمدادات جلد الحمار، حيث يحتاج السوق المحلي إلى أكثر من 1.5 مليون جلد حمار سنويًا، مع نسبة إنتاج محلي أقل من 20%. بسبب ارتفاع أسعار اللحوم، تفضل شركات الذبح بيع لحم الحمار مع الجلد، مما يزيد من ضيق إمدادات المواد الخام المحلية.

وفي تقرير المخاطر لعام 2025، أعربت دونغآ أجيال عن أن تراجع قيمة الحمار المستخدم، وانخفاض أعداد الحمار المرباة بشكل حر، قد يؤدي إلى ارتفاع كبير في أسعار الجلد، مما يضغط على تكاليف الشركة. في أغسطس 2024، كشفت الشركة أن وارداتها من الجلد تمثل حوالي ثلثي الإمدادات.

ولضمان استقرار إمدادات الجلد، تتجه الشركة لتعزيز البحث العلمي، والتعاون مع جامعات معروفة في الصين، وإنشاء منصة ابتكار “مركز واحد وثلاثة مراكز”، وتوقيع مذكرات تفاهم مع دول “حزام واحد وطريق واحد” لتطوير صناعة الحمار، وبناء سلسلة إمداد دولية كاملة للجلود.

بالنظر إلى التغيرات في الأداء، وإمدادات المواد الخام، واستراتيجيات النمو، حاولت تايمز فاينانس الاتصال مرارًا وتكرارًا بقسم الأوراق المالية في دونغآ أجيال في 20 مارس، لكن لم يتم الرد على الاتصالات.

من خسارة الشركة عند الإدراج في 2019 إلى النمو المستقر في 2025، أثبتت دونغآ أجيال أن التراث ليس عبئًا، بل هو أرض خصبة للابتكار. ومع ذلك، فإن قصة تحول هذه العلامة التجارية القديمة لم تنتهِ بعد، وما زال عليها أن تواصل الحفاظ على زخم النمو، وتحقق قفزات في المسار الثاني، وتحل أزمة إمدادات المواد الخام، وهو تحدٍ طويل الأمد أمام تشن جيه وسون جيني.