لماذا يطمح المزيد من المستهلكين العالميين إلى فك علب بطاقات المعدن

كانت بطاقات المعدن في يوم من الأيام من حصرية حاملي بطاقات الرفاهية، لكنها تطورت لتصبح ظاهرة عالمية. ومن المفارقات أن أحد العوامل الدافعة وراء هذا الزخم هو ارتفاع المدفوعات الرقمية، مما دفع المزيد من المستهلكين للبحث عن جهاز دفع ملموس ينقل مكانة مرموقة. كما أن مزيجًا من العوامل الثقافية والسلوكية يعزز الطلب العالمي على بطاقات المعدن.

في ندوة حديثة عبر الويب من PaymentsJournal، ناقشت كيت إيجل، رئيسة النمو والابتكار في IDEMIA Secure Transactions، وهيني دوبليسيس، نائب الرئيس الأول لخدمات الدفع في منطقة الشرق الأوسط وأفريقيا، إلى جانب بريان ريل، مدير الائتمان والمشارك في قيادة فريق الدفع في Javelin Strategy & Research، دوافع اعتماد بطاقات المعدن في الأسواق المختلفة والدروس التي يمكن للمصدرين العالميين الاستفادة منها من الاتجاهات الإقليمية.

الغناء على النغمة الصحيحة

نمو سوق بطاقات المعدن عالميًا يتسارع بشكل كبير. على الرغم من تباين الديناميات الإقليمية، إلا أن عدة اتجاهات عامة تشكل الصناعة.

لقد زادت المنافسة مع دخول المزيد من اللاعبين إلى السوق. أدت ظهور الشركات المالية التقنية، وشركات الاتصالات، ومحافظ العملات الرقمية، ومقدمي التمويل المدمج إلى إعادة تفكير العديد من شركات الخدمات المالية في استراتيجياتها.

وفي ظل هذا الارتفاع في خيارات الدفع الرقمية، لا تزال هناك مناقشات مستمرة حول ما إذا كانت المدفوعات الرقمية ستستبدل البطاقات المادية تمامًا في النهاية. ومع ذلك، بدلاً من أن تشير إلى نهاية البطاقات المادية، أعادت هذه التطورات تشكيل تفضيلات المستهلكين.

قالت إيجل: “الحاجة للتميز والتمييز تزداد أهمية لأن المنافسة تتغير، والمنافسة تتزايد”. وأضافت: “السياق الآن مختلف تمامًا. إذا نظرت إلى التأثير الرقمي في العالم، فإن بطاقات المعدن لديها القدرة الفريدة على الانتشار بسرعة. إذا دخلت إلى إنستغرام وكتبت بطاقات الدفع المعدنية، فستجد كل شيء من تجارب فتح العلبة إلى الحديث عن المزايا التي تحصل عليها مع بطاقات معينة.”

وتابعت: “سواء كانت مزايا السفر، أو مكافآت الولاء، أو خدمات الكونسيرج، فإن كل ذلك يعكس نمط حياة طموحًا”. وقالت: “إنها لا تعكس فقط نمط حياة أصحاب الثروات العالية أو الفائقة، بل تغني الأغنية الصحيحة للأشخاص الذين يعيشون هذا النمط ويودون إظهار ذلك.”

بينما يلقى جاذبية بطاقات المعدن قبولًا شبه عالمي، إلا أن بعض الجوانب تتردد أصداؤها بشكل أقوى في أسواق معينة. على سبيل المثال، في العديد من دول الشرق الأوسط، لطالما ارتبطت بطاقات المعدن بالمكانة والثقة—وهما صفات ذات أهمية خاصة للمستهلكين في المنطقة.

قال دوبليسيس: “الأسواق مثل الإمارات، والمملكة العربية السعودية، وقطر، والكويت، كلها تنافسية للغاية عندما يتعلق الأمر بالمدفوعات”. وأضاف: “هذه مجتمعات معقدة ومتعددة الطبقات حيث تختلف الاحتياجات والتوقعات المالية بشكل كبير—ليس فقط بناءً على الثروة، ولكن أيضًا بناءً على الخلفية الثقافية، والمكانة، والمهن، والدين، ونمط الحياة.”

وتابع: “على مدى الخمس إلى العشر سنوات الماضية، أصبحت البنوك في المنطقة متطورة جدًا فيما يخص تصنيف عملائها”. وقال: “انتقلت من تصنيفات الثروة إلى دمج أشياء مثل السلوك، والتبني الرقمي، وأنواع مختلفة من الرؤى. إنها ديناميكية مثيرة للاهتمام ونرى إمكانيات كبيرة للمستقبل.”

حمل الوزن عبر الأسواق

خارج الشرق الأوسط، أصبحت أسواق أقل تقليدية مثل باكستان، وجنوب شرق آسيا، وعدة دول أفريقية أيضًا لاعبين رئيسيين في مشهد بطاقات المعدن.

قال دوبليسيس: “لننظر إلى باكستان”. “هي بلد يعاني من مستوى عالٍ من الاستبعاد المالي، لكن مشهد المدفوعات يتغير بواسطة البنوك الرقمية وشركات الاتصالات. للحفاظ على أهمية البنوك التقليدية في هذا المشهد الرقمي السريع، تستخدم البنوك المعدن لاستعادة بعض الزخم في جذب العملاء.”

وأضاف: “حتى في سوق يركز بشكل كبير على الرقمية، لا تزال جودة الإحساس المادي مهمة”. وقال: “صوت وشعور بطاقة المعدن عند ملامستها للسطح يحمل وزنًا—حرفيًا وكصورة ذهنية.”

وفي جنوب شرق آسيا، كان الإحساس الملموس والفخم لبطاقات المعدن عامل جذب رئيسي. بعد الجائحة وإطالة فترات الإغلاق، طور المستهلكون في المنطقة رغبة قوية في تجارب ملموسة وحسية، مما أدى إلى زيادة الطلب على التعبيرات المادية عن المكانة والجودة.

أما في أفريقيا، فكانت الدوافع مختلفة تمامًا. على الرغم من أن المنطقة قارة متنوعة تتألف من أكثر من 50 دولة، إلا أن عدة اتجاهات عامة شكلت صعود بطاقات المعدن. فهي موطن لأحد أصغر السكان في العالم، بمتوسط عمر أقل بكثير من مناطق أخرى. ويستمر التحضر في التسارع مع انتقال المزيد من سكان الريف إلى المدن، بينما عززت التقدمات السريعة في البنية التحتية الرقمية من ربط وتمكين هؤلاء المستهلكين الشباب.

معًا، خلقت هذه العوامل جيلًا يتطلع بشكل متزايد إلى النجاح والتطور، ويبحث عن منتجات وتجارب تعكس النجاح والأناقة.

قالت إيجل: “هذه كلها أسواق رئيسية لبطاقات المعدن المميزة التي تأتي مع مكافآت، وخدمات مخصصة، وأشياء يمكن للناس الطموح إظهارها”. وأضافت: “هذه أشياء يمكنهم مشاركتها واستخدامها على وسائل التواصل الاجتماعي، وللتأثير، ولعرض إنجازاتهم على أسرهم.”

وتابعت: “إنها تحوّل كبير بعيدًا عن فكرة أن بطاقات المعدن مخصصة فقط للأثرياء جدًا. التركيز المستهدف على الشرائح هو المفتاح”، مشيرة إلى أن ذلك يمثل تحولًا مهمًا.

قطعة واحدة من العقار

على النقيض، تعتبر المدفوعات بواسطة البطاقات هي القاعدة في الولايات المتحدة، حيث تمثل بطاقات الائتمان والخصم حوالي 8 تريليون دولار من الإنفاق سنويًا. بالإضافة إلى ذلك، يبلغ إجمالي ديون بطاقات الائتمان الدوارة حوالي 1.3 تريليون دولار، مع معدل فائدة متوسط يبلغ 22%، مما يخلق سوق ائتماني هائل في الولايات المتحدة.

هذا هو السوق الذي وُلدت فيه بطاقات المعدن، وفي العديد من الحالات، أصبحت توقعًا.

قال ريل: “بالنسبة لكثير من هؤلاء الأشخاص ذوي الثروات العالية جدًا، هذا مجرد أساسيات”. “هذا ما أتوقعه من بطاقة، وأحتاجه عندما أتعامل في الأعمال. عندما تنظر إلى تطوير بطاقات الرفاهية أو البطاقات ذات الرسوم العالية التي تتجاوز 300 و400 دولار سنويًا، فهذا متطلب أساسي. لا تفكر مرتين.”

على الرغم من أن بطاقات المعدن تعتبر مكونًا أساسيًا في عروض البطاقات المميزة في الولايات المتحدة، إلا أن الابتكار في هذا المجال مستمر. هناك الآن منصات تقدم بطاقات معدنية بأوزان وتركيبات وتصاميم متنوعة.

يمكن أن يكون لهذا التخصيص تأثير كبير في الأسواق مثل الولايات المتحدة، حيث المدفوعات المادية للبطاقات شائعة. ومع استخدام المستهلكين لبطاقاتهم بشكل متكرر، يطورون ارتباطًا أعمق معها.

قال دوبليسيس: “المدفوعات تتجه أكثر نحو الرقمية يومًا بعد يوم، لا مفر من ذلك، لكن بطاقة المعدن تحتفظ بمكانة خاصة”. وأضاف: “هناك شيء قوي في الإحساس المادي—الوزن في يديك—وهو يرمز إلى الثقة، والمكانة، والانتماء. إنه عاطفي؛ ليس مجرد وظيفة.”

وقال: “حتى لو لم يكن ذلك منطقيًا تمامًا، يشعر الكثير من الناس أن أموالهم أكثر أمانًا عندما يكون هناك شيء ملموس مرتبط بها”. “في عالم يعيش فيه كل شيء في السحابة، هذه قطعة واحدة من العقار المرتبطة بالعالم المالي.”

نظرًا لوجود أسباب متعددة تجعل المستهلكين العالميين ينجذبون إلى بطاقات المعدن، يجب على المؤسسات المالية مراعاة هذه الفروق الدقيقة عند تنفيذ استراتيجياتها الخاصة ببطاقات المعدن.

قالت إيجل: “ما تعلمناه على مر السنين هو أن البنوك بحاجة إلى مرونة فيما يمكنها القيام به مع بطاقة المعدن”. وأضافت: “ما تعلمناه هو أنه يجب أن نقدم منصة قابلة للتخصيص لبطاقات المعدن، وليس مجرد نموذج واحد يناسب الجميع، حيث تكون كل بطاقة معدنية ذات تركيبة وميزات متشابهة.”

وتابعت: “وجود قائمة من الخيارات التي يمكنك القيام بها مع بطاقة المعدن يتوافق بشكل جيد مع البنوك التي ترغب في تصنيف عملائها بشكل أكثر تفصيلًا”. وقالت: “أنا في المملكة المتحدة، وننتج بطاقات معدنية مرصعة بالألماس للملوك، ولدينا بطاقات معدنية للمبتدئين للشباب والشرائح الطموحة. النقطة هي أن بطاقات المعدن يمكن أن تخدم العديد من الشرائح، وليس فقط الأكثر امتيازًا.”

أصول المال

واحدة من الدروس الرئيسية التي يمكن للمؤسسات المالية الاستفادة منها من اتجاهات اعتماد بطاقات المعدن عالميًا هي أهمية التخصيص. ينبغي للمصدرين تطوير مجموعة تقدم تصاميم متنوعة لبطاقات المعدن، مما يسمح لهم بالتمييز بين شرائح العملاء—from الطموحين إلى أصحاب الثروات العالية.

يجب أن تتبع شركات الخدمات المالية نهجًا مخصصًا مع الشريحة الطموحة، التي تتكون بشكل كبير من المستهلكين الشباب. هؤلاء العملاء أكثر عرضة للانضمام إلى قوائم الانتظار ودفع رسوم عالية مقابل بطاقة معدنية مميزة يمكنهم إظهارها—خاصة إذا كانت البطاقة تقدم قدرات تتجاوز المدفوعات التقليدية، مثل الوظائف الرقمية أو العملات المشفرة.

المكافآت عامل حاسم آخر في نجاح برامج بطاقات المعدن. ينبغي للبنوك النظر في تصنيف عروض الولاء الخاصة بها أيضًا. على سبيل المثال، قد تجذب مزايا مثل تذاكر الحفلات الموسيقية السريعة وخدمات الكونسيرج المستخدمين الشباب، بينما قد يفضل العملاء الأكبر سنًا أميال الطيران أو مكافآت استرداد النقود.

البنوك التي توازن بشكل صحيح في برامج بطاقات المعدن يمكن أن تزرع إحساسًا بالمكانة، والاستقرار، والخلود في علاماتها التجارية.

قالت إيجل: “تذكرني بأصول النقود، وما هو الورقة النقدية؟” وأضافت: “الفكرة الأصلية للورقة النقدية كانت أنها وعد بالدفع. بالنسبة لي، هذا هو ما تمثله (بطاقة المعدن). إنها تمثل وعدًا—رابط ملموس لمدخراتك أو راتبك أو قدرتك على الحصول على ائتمان ودفع. إنها وعد بأن تعيش حياتك.”

وتابعت: “كل ما تمثله البطاقة المادية أكثر ثباتًا عندما تكون، في الواقع، ثابتة”. وقالت: “إنها رابط مباشر ملموس لعلامة البنك والثقة التي نضعها فيها، والوعد بأنها ستعتني بأموالنا بأمان، وأنها ستدفع، وأنها ستدعم كل الأمور التي نحتاج إلى القيام بها في حياتنا اليومية. هذا مهم جدًا في بيئة الخدمات المالية التنافسية بشكل متزايد.”