بعد عشرين سنة من فقدان العلامة التجارية، هل تعود "مدينة الغذاء" تشانغتشو للعبة على منصة بينيودو؟

صحيفة اقتصاد القرن الواحد والعشرين، مراسلة دونغ جينغيي، تغطية تشانغتشو

بالسيارة من وسط مدينة شيامن غربًا، لن تستغرق أكثر من ساعة للوصول إلى وسط مدينة تشانغتشو.

هنا، حجم صناعة الأغذية يقارب 1700 مليار يوان، حيث يوجد أكثر من 600 شركة أغذية في منطقة لونهاي، و135 شركة ضمن الشركات الكبرى، بإجمالي إنتاج سنوي يقارب 500 مليار يوان، وهو ما يشكل حوالي عُشر حجم صناعة الأغذية في مقاطعة فوجيان.

هنا، تقع أول مدينة للأغذية المشهورة في الجنوب، لكنها ظلت طيلة الوقت تحت ظل مدينة جينجيانغ الواقعة على بعد 100 كيلومتر.

عندما يتحدث الناس عن الوجبات الخفيفة في فوجيان، غالبًا ما تكون الإجابة الأولى جينجيانغ — ياك، بانبان، دالييوان، هذه الأسماء رافقت عصر الإعلانات التلفزيونية الذهبي، وطبعت في ذاكرة جيل الثمانينات والتسعينات. كانت تلك حقبة جينجيانغ الذهبية.

أما أصحاب الأعمال في تشانغتشو، فكانوا لا يزالون يوسعون مصانعهم بصمت، ويحتفظون بالهواتف لانتظار الطلبات. سونغ شيويينغ من هونغxiangji، تنظر إلى أجيال من مصانع الأغذية في تشانغتشو، وتقول للصحفيين: “معظم أصحاب الأعمال في تشانغتشو يقتصرون على إدارة المصانع، ويعملون بجد واجتهاد، لكنهم لا يمتلكون وعيًا قويًا بالعلامة التجارية كما هو الحال في كوانزو.”

الجد والاجتهاد فضيلة، لكنه أيضًا جعل تشانغتشو تفقد أفضل عشرين سنة من التوجه نحو العلامة التجارية، حيث ظل نظام تشانغتشو يتخلف عن نظام جينجيانغ في المنافسة.

لكن الآن، بدأ هذا الصمت يتكسر.

على طاولة لعبة بيندودو، اكتشف أهل صناعة الأغذية في تشانغتشو أن القواعد تغيرت. كانت العلامات التجارية تعتمد على الزمن، أما الآن فبإمكان المنتجات أن تُرى في ليلة واحدة. كانت ميزة قنوات جينجيانغ صعبة التحدي، لكن الآن يمكن لمنتج ناجح أن يفتح فجوة.

في مواجهة التغيرات الحادة في سوق المستهلكين، تتسارع صناعة الوجبات الخفيفة في تشانغتشو، المدعومة بتراكم سلسلة التوريد، حيث يركزون على الابتكار في المنتجات، ويستفيدون من منصات التجارة الإلكترونية الجديدة، ويضاعفون صوت علاماتهم التجارية. عندما يقف جيل الشباب الجديد على المسرح، يبدأ تجار الوجبات الخفيفة في تشانغتشو معركة مفاجئة ومتأخرة للانتصار.

في تشانغتشو، أساس الصناعة الغذائية هو الواقعية والتمسك، حيث يثق التجار أكثر في فلسفة “السلعة الجيدة”. هذا “روح الحرفي” في السوق اليوم، يُعتبر ثمينًا وثقيلًا في آنٍ واحد.

تعود قصة هونغxiangji إلى ثلاثين عامًا مضت. والد تشن شيوبينغ تخرج من كلية الطب الصيني، وكان دائمًا يفكر في كيفية دمج مفهوم “الدواء والغذاء من مصدر واحد” في المنتجات الغذائية. في ذلك الوقت، كانت الأجيال السابقة تصنع اللحم المجفف، لكن لم يكن هناك مفهوم “الدواء والغذاء من مصدر واحد”. فاستلم والدها الحرفة من أجداده، وبدأ من ورشة زوجية، واستقر هونغxiangji في منطقة لونغوين في تشانغتشو، وأصبح لها جذور عميقة على مدى ثلاثين عامًا.

خلال هذه العملية، ظل هونغxiangji متمسكًا بجودة المنتج، ويبحث عن اختراق السوق. في عام 2009، طوروا منتج “لحم البقر والتوفو” — حيث يُحشى التوفو بلحم البقر، محققين دمج البروتين النباتي مع الحيواني.

تذكر المدير العام سونغ شيويينغ: “في ذلك الوقت، كان هذا المنتج يُوزع في جيانغسو، وتشجيانغ، وشانغهاي، وكان يتوافق تمامًا مع أذواق العملاء المحليين، وكان الطلب عليه كبيرًا، والجميع كانوا يطلبون منا الإسراع في الشحن.” حتى مع ظهور العديد من المقلدين لاحقًا، لم يتمكن أحد من تكرار نجاحه.

اليوم، لا تزال هذه الابتكارات مستمرة. تقول تشن شيوبينغ: “نحن دائمًا نرغب في دمج نكهات مختلفة مع اللحم، مثل نكهة النبيذ، والزهور، والأعشاب.” وتكشف أنها تركز هذا العام على سلسلة “رائحة الدواء”، حيث تدمج مفهوم “الدواء والغذاء من مصدر واحد” مباشرة في المنتجات. “نأمل أن يكون أول ما يُشم عند فتح العبوة هو الرائحة، ثم نأكل اللحم، ويمكن أن نشعر بالصحة من خلال ذلك.”

وفي عام 2011، وُجدت شركة أخرى في تشانغتشو، وهي كارتون. مؤسسها “فوجو” هوانغ_qiu_ping، كان لديه شركة سابقة باسم “دوميك”، تصنع الخبز الأكثر شيوعًا في السوق، بسعر يتراوح بين ثمانية إلى عشرة يوانات. لكنه لم يرغب في تكرار المنتجات المتماثلة، وأراد أن يصنع “علامة تجارية رائدة ومتقدمة في الصناعة”. لذا، بدأ كارتون من الصفر، ملتزمًا باستخدام مكونات عالية الجودة، وبيع منتجاته بأسعار أعلى.

هذا الطريق كان أصعب بالتأكيد. كان السؤال الشائع في البداية: “لماذا نبيع نفس الكعكة بأكثر من يوانين؟” وهو استفسار من قنوات التوزيع.

لكنهم استمروا، وبدأوا من المواد الخام — حيث لا يستخدمون الدهون النباتية البديلة، بل الدهون النباتية النقية؛ ولا يستخدمون الماء، بل الحليب والعجين. يقول هونغ شياو يان، مدير قسم التجارة الإلكترونية في كارتون: “من مصدر المواد الخام، لا يمكننا تقليل المعايير.”

استغرقت هذه المثابرة حوالي سبع أو ثماني سنوات حتى بدأت تؤتي ثمارها. بدأ مسؤولو المنصات يدعونهم للمشاركة في الفعاليات، وبدأ زملاؤهم في الصناعة يستمعون بجدية لشرحهم عن المواد الخام والعمليات. يقول هونغ شياو يان: “في السابق، كنا نريد أن يعرف الناس مدى اهتمامنا، لكن لم يكن أحد يسمع. الآن، الجميع مستعد للاستماع.”

اليوم، تستثمر الشركتان بشكل يفوق المنافسين بكثير في البحث والتطوير. أنشأت هونغxiangji مركز أبحاث وتطوير بمساحة تزيد على 2800 متر مربع، وتعاونت مع جامعات مثل جيانغنان، وفوجو، والمعهد الصيني للأبحاث الزراعية، حيث تمثل استثمارات البحث والتطوير 3.5% من المبيعات، وهو نسبة عالية جدًا في صناعة الأغذية.

أما كارتون، فهي تلتزم بإطلاق مجموعة جديدة من المنتجات كل شهرين إلى ثلاثة، لضمان استمرارية التحديث. اكتشفوا أن الشباب يزداد اهتمامهم بقوائم المكونات، ويستعدون لدفع المزيد مقابل جودة أفضل. تقول هونغ شياو يان: “طالما أوضحنا مصدر المواد الخام، فإن المستهلكين مستعدون لتحمل هذه التكاليف.”

إذا كانت المنتجات تمثل الرقم 1، فإن القنوات تمثل إضافة صفر بعده. بالنسبة لشركات الوجبات الخفيفة في تشانغتشو، فإن التجارة الإلكترونية ليست مجرد قناة مبيعات، بل أداة حاسمة لفهم السوق بسرعة، واختبار منتجات جديدة، وتضخيم صوت العلامة التجارية.

في عام 2019، قررت تشن شيوبينغ دخول السوق عبر الإنترنت. أرسل والدها لها “قائدًا عسكريًا”، وبدأت مع فريق في شيامن، وفي عام 2021، أسسوا شركة تجارة إلكترونية رسمية. كانت البداية صعبة، حيث حققت مبيعات بقيمة أقل من 50 ألف يوان في العام الأول.

لكن التحول الحقيقي حدث في 2023، عندما حققت قطعة من توفو صفار البيض المملح نجاحًا غير متوقع على بيندودو. تقول تشن: “خلال شهر واحد، تجاوزت مبيعاتها جميع المنتجات المعروضة.” كانت هذه المنتج متواضع الأداء في قنوات أخرى، لكنه حقق نجاحًا مذهلاً على بيندودو.

وتوضح أن دعم المنصة للمنتجات المميزة هو العامل الرئيسي في ذلك. تقول: “عندما نرى أن المنتج جيد، فإنهم يمنحون دعمًا كبيرًا.” والأهم، أن مسؤولي المنصات يشاركون بشكل عميق في عملية الابتكار. عندما أصبح صدر الدجاج شائعًا، اقترح مسؤولو المنصات دمج صفار البيض مع شرائح الدجاج، مما أدى إلى ابتكار “توفو صفار البيض مع شرائح الدجاج”، والذي يحتل الآن المركز الثالث في فئة التوفو.

وفي كارتون، يحدث نوع مماثل من التعاون. تقول هونغ شياو يان: “مسؤولو بيندودو يشاركون في مشاركة كلمات البحث الشائعة على المنصة، ويقترحون علينا تطوير منتجات تتوافق معها.” وتضيف: “بياناتهم في الخلفية أدق بالتأكيد من بياناتنا، ومع توجيههم، نتمكن من تطوير منتجات بشكل أعمق.”

على سبيل المثال، بدأ الشباب يهتمون بـ"الطب البديل"، وأصبحت منتجات الحبوب الكاملة مثل الحبوب السوداء والتوت البري أكثر شعبية على بيندودو. استجاب كارتون لهذا، وطور نكهات مثل السمسم الأسود والتوت البري، وكان رد الفعل جيدًا. تقول هونغ شياو يان: “ربما كان يُعتقد سابقًا أن مستخدمي بيندودو هم من المناطق التقليدية والثالثة والثالثة، لكن هذا مفهوم خاطئ.” وتتابع: “الشباب يشكلون نسبة عالية، وهم مستعدون لتجربة الجديد.”

يرى التجار أن المنصات تتغير. عندما تبدأ المنصات في تقديم العلامات السوداء، ودعم المليارات، وتؤكد على دعم العلامات التجارية، يشعر التجار بحماية واضحة. تقول تشن: “حتى لو سرق أحد منتجاتنا وبيعه بسعر أقل، فإن المنصة لن تضعنا في مقارنة مباشرة.”

وفي الوقت نفسه، يتحول العمل عبر الإنترنت إلى “ممكن” للمتاجر التقليدية. تقول سونغ شيويينغ: “مبيعات الإنترنت التي تبلغ 80 مليون يوان سنويًا ليست كبيرة بالنسبة لحجم المبيعات التقليدي الذي يتجاوز المليارات، لكن قيمتها ليست في هذا المبلغ فقط، بل في رفع مستوى العلامة التجارية، وزيادة الوعي، وتحسين السمعة.”

وتضيف أن التجار السابقين كانوا يحتاجون إلى بيانات لدعم المفاوضات مع السوبرماركت الكبرى، أما الآن، فيمكنهم الاعتماد على بيانات المنتجات الرائجة وحقوق العلامة التجارية، مما يضاعف الفعالية.

وبذلك، أصبح مسار نمو العلامة التجارية أكثر وضوحًا. تقول تشن: “نحصل على ردود فعل المستهلكين مباشرة عبر الإنترنت، وننقلها إلى فريق المبيعات في المتاجر التقليدية للاختبار؛ ومع وجود العديد من الفروع، يمكننا أيضًا أن نستفيد من قوة العلامة التجارية التي أُنشئت عبر الإنترنت.” وتختتم: “هذا الدورة تعمل بشكل سلس.”

على الرغم من أن شركات الوجبات الخفيفة في تشانغتشو تحقق نجاحات عبر التجارة الإلكترونية، إلا أن الفجوة بين نظام تشانغتشو ونظام جينجيانغ لا تزال واضحة.

يقول هونغ شياو يان: “منطق تطور شركات جينجيانغ مختلف جدًا.” ويشرح: “بدأوا في بناء إمبراطوريتهم، وإذا أرادوا أن يحققوا مبيعات بمئة مليار، فسيكونون على استعداد لإنفاق مئة مليار على ذلك.”

بالمقابل، تركز شركات تشانغتشو على إدارة مستقرة، وتبدأ صغيرة وتكبر تدريجيًا. لا يوجد خطأ أو صواب، فقط اختلاف في المسارات. لكن في سوق سريع التغير، فإن الجانب الآخر من الحذر هو “البطء”.

البطء يعني غالبًا فقدان الفرص الجيدة.

تذكر سونغ شيويينغ أن مصانع تشانغتشو في السنوات الأولى كانت “نادراً ما يوجد بها مندوب مبيعات، وكان التواصل يتم بشكل أساسي عبر الهاتف.” العديد من المصانع الصغيرة كانت تبيع منتجات غير مغلفة، وتستخدم قنوات السياحة والتصدير، وتبيع بالوزن، وكانوا يركزون على “كمية الصفقة” في الوقت الحالي، وليس على القيمة طويلة الأمد للعلامة التجارية.

تُعد هونغxiangji واحدة من العلامات التجارية المبكرة التي خرجت من تشانغتشو. وضع مؤسسها خطة مبكرة للتوسع في جيانغسو، وتوظيف مندوبين، وإنشاء مكاتب، والتعمق في السوق تدريجيًا. لكن حتى مع ذلك، عندما أرادت تشن شيوبينغ دخول التجارة الإلكترونية، كان رد فعل والدها دائمًا الشك. هذا الصراع بين الأجيال هو في الواقع مرآة لآلام تحول نظام الصناعة.

لذا، عندما استطاعت شركات مثل ياك، بانبان في التسعينات أن تكتسب شهرة من خلال الإعلانات التلفزيونية، كانت مصانع تشانغتشو لا تزال تركز على الإنتاج، وتواصل مع العملاء عبر الهاتف. وعندما استحوذت شركات جينجيانغ على سوق الحلويات والجيلي ذات العوائد العالية، كانت شركات تشانغتشو لا تزال تركز على المنتجات التقليدية مثل اللحم المجفف والكعك.

تقول سونغ: “لقد كانت استراتيجيتنا المبكرة دائمًا أن نكون في المقدمة، لكن الوعي بالعلامة التجارية لا يزال أقوى في كوانزو.”

لكن التغيير يحدث الآن. أحد الدوافع هو السوق، والآخر هو دخول جيل الشباب.

تقول تشن: “عندما يخرج الشباب، يكون لديهم أفكار كثيرة ومبتكرة، ويبدأون في تقديم منتجاتهم الخاصة.” وتلاحظ أن رواد الأعمال من الجيل الأكبر بدأوا أيضًا يعتنون بالعلامة التجارية، رغم أنهم لا يزالون محافظين، لكنهم بدأوا في تغليف منتجاتهم وتجربة التجارة الإلكترونية.

على منصات مثل بيندودو، وجدت شركات تشانغتشو طرقًا مميزة للمنافسة مع نظام جينجيانغ. بفضل سرعة اختبار المنتجات، واستراتيجيات المنتجات المرنة، والتعاون العميق مع المنصات، يحققون تفوقًا في فئات سوقية محددة. منتجات مثل توفو صفار البيض من هونغxiangji، وعلبة الحليب من كارتون، هي نتائج لهذا النهج.

تقول سونغ: “في النهاية، عندما نصل إلى المنتج النهائي، فإن ما يترك أثرًا هو علامتك التجارية، وليس المصنع فقط. يمكن للمصنع أن يتعاقد مع آخرين، لكن العلامة التجارية هي التي تضمن الاستدامة.”

هذه التغييرات ربما تكون ما انتظرته تشانغتشو للوجبات الخفيفة لمدة 30 عامًا.