من الشاب الفني إلى مؤسس آيادو، كيف حقق وانج هايجون الاندماج المثالي بين الإنسانية والعقلانية التجارية؟

كيف يشكل سؤال AI · وان هاي جون الشعور الفني لخلق نموذج أعمال أوتو؟

مقدمة: في عصر يتحدث فيه عالم الأعمال عن الكفاءة، الحجم، والأرباح، يظل مؤسس أوتو وان هاي جون يصر على وضع الإنسان في المركز، وتقديم القيمة كأولوية.

تشان جون تشي / الكاتب تعليق تجاري من ليتشو / إنتاج

1

رجل أعمال فنان

معظم رواد الأعمال من الشباب المثقفين غير موثوق بهم، لكن مؤسس مجموعة أوتو وان هاي جون (الاسم المستعار: ييل يولي) هو استثناء.

يحب هاي جون التاريخ، ويقال إن لديه جدارًا مغطى بالكتب التاريخية، وقرأ أكثر من ألف كتاب خلال خمس سنوات. يقدر بشكل كبير تشيان مو، ويعبر عن إعجابه به، حيث في كتابه “نجاحات وخيبات الحكومات الصينية عبر التاريخ” قام بتحليل عميق لتغيرات السلالات الصينية وتركيباتها التنظيمية. في نظره، الهيكل التنظيمي للشركات الحديثة مشابه جدًا للهيكل الإداري للحكومات عبر التاريخ.

يحب الشباب الفنيون الشاي، والتأمل، والصيام، والتصوير، والسفر العميق. على جدار غرفة الشاي في منزله، مكتوب ثلاث كلمات “الرحمة والفراغ”، ويقضي وقتًا في الشاي والتأمل، “لا أؤمن بالبوذية، لكني أمارس التأمل”. على جانب غرفة المعيشة، توجد أكثر من مئة كوب من كؤوس المدن من ستاربكس التي جمعها. في فترة من الفترات، كان مهووسًا بالسباقات السريعة، وقام بتعديل سيارة ديزل سعة 2.7 لتر، واستمتع بسرعة واثارة ذلك.

وُلد وان هاي جون عام 1977، في زمن كانت فيه الأسماء التي تحتوي على “جيش” شائعة بين الأولاد، لكنه في الواقع من منغوليا. خلال الجامعة، وجد أن اسم “وان هاي جون” عادي جدًا، فبحث في نسب عائلته، واكتشف أن اسم “وان” أصله من قبيلة القياطان “ييل يولي”، فاختار لنفسه اسمًا فنيًا ذا طابع فوضوي، ييل يولي، وهو من نسل ملوك القياطان السابقين.

هذا الاسم رافقه لأكثر من عشر سنوات على شبكة Douban، وهي منصة للمثقفين. وفي النهاية، كانت بطاقته الشخصية تحمل فقط: ييل يولي.

جانب آخر من وان هاي جون هو رجل أعمال ذكي وقوي.

في عام 2012، عندما كانت الفنادق الاقتصادية تتصارع، اتخذ مسارًا مختلفًا، وركز بدقة على سوق الفنادق المتوسطة والعليا، وأسّس مجموعة أوتو.

تُعد أوتو من الشركات التي تحسدها صناعة الفنادق، حيث احتلت المركز الأول في حصة السوق المحلية للفنادق المتوسطة والعليا لعدة سنوات متتالية. عندما كان متوسط سعر الغرفة اليومي في القطاع 200 يوان، كانت أوتو تصل إلى أكثر من 400 يوان، متفوقة على شركات كبرى مثل Huazhu وJinjiang، مع معدل إشغال يزيد على 77%.

أما غيرها من الفنادق، فكانت تبيع الغرف فقط، لكن هاي جون ركز على إدارة الجمهور، وتحسين تجربة الضيوف. لدى أوتو أكثر من 108 ملايين عضو مسجل، ونسبة الحجوزات المباشرة وإعادة الشراء تصل إلى حوالي 60%.

كما دخل بشكل غير رسمي في تجارة التجزئة، حيث تجاوزت مبيعات وسائد فندق أوتو أكثر من 8 ملايين قطعة، وأغطية النوم أكثر من 2 مليون قطعة. بعد إطلاق وسادة النوم العميق Pro 3.0 بسعر حوالي 400 يوان، تجاوزت مبيعاتها 100 مليون يوان خلال 25 يومًا. العلامة التجارية للتجزئة “كوكب أوتو” أصبحت من بين الأربعة الأوائل في صناعة الأقمشة المنزلية في الصين.

جانب فني، وآخر رجل أعمال ناجح، يظل وان هاي جون مثالاً على تحويل الأحلام الفنية إلى عمل تجاري، وهو رائد أعمال غير تقليدي.

2

الهدف الأصلي

وان هاي جون هو مخضرم في صناعة الفنادق، تخرج من جامعة يانشان في إدارة السياحة، وعمل في فنادق مثل Jinjiang Inn، GreenTree، وHome Inn. في عام 2004، أسس مع Ji Qi شركة Hanting Hotel، وأصبح من كبار الموظفين فيها. بحلول عام 2012، كان عمره 35 عامًا، ويشغل منصب نائب رئيس مجموعة Huazhu.

في ذلك الوقت، كانت المنافسة في الفنادق الاقتصادية محتدمة، وكان التركيز على تقليل التكاليف، السرعة، والتغطية، مع التركيز على “الأرخص والأكثر كفاءة”. تم ضغط الغرف إلى الحد الأقصى، حيث كانت نسبة الموظفين إلى الغرف 0.3 (30 موظفًا لكل 100 غرفة)، ثم انخفضت إلى حوالي 0.18، وأصبح الوسائد من 4 إلى اثنين، والمياه المعدنية من زجاجتين إلى زجاجة واحدة.

بالنسبة لشاب فني يملؤه حب الشعر والأحلام، كانت العمليات القياسية، والخدمات الروتينية، والمنافسة المتشابهة، تشبه خطوط الإنتاج في المصانع، مملة وعديمة المتعة، ولا تسمح بأي عفوية أو خيال.

قال هاي جون إنه تعب من خفض أسعار الغرف إلى الحد الأدنى، حتى أن الوسائد كانت تُختصر. في عيد الربيع عام 2012، سافر إلى بوتان ونيبال بحثًا عن السلام الداخلي. رأى الأطفال يلعبون ببراءة، وشعر بالدفء والسعادة، فقرر أن يصنع شيئًا ذا حرارة وقيمة.

عاد إلى الوطن، وترك مجموعة Huazhu، رغم أن ذلك كان محزنًا، لكنه دعم قراره بالمغامرة.

بعد عدة أشهر من النقاش مع الشركاء، قرر أن يركز على فنادق ذات طابع إنساني دافئ وسعيد.

عند اختيار الاسم، تذكر أن اسم فندق Shangri-La مستوحى من رواية “آفاق مفقودة”، والتي أصبحت فيما بعد اسمًا لمكان في يونان. ثم سافر مع شركائه إلى يونان، على أمل أن يلتقوا باسم جميل. في قرية أوتو على سفح جبل هاليجون، استقبلهم السكان المحليون بحرارة، وقدموا لهم الحطب، والماء، والشاي، والطعام.

في تلك اللحظة، لم يكن هناك ضجيج، أو مصلحة، فقط هدوء، وثقة، ودفء. أدرك أن الضوء، وكوب الشاي، يمكن أن يريح الإنسان ويزيل التعب.

فهم أن الفندق ليس مجرد سرير، بل مساحة للهدوء، والاحترام، واللطف. لذلك قرر أن يُطلق على علامته التجارية اسم قرية أوتو، ليس لتخليد مكان، بل لتكريم أعمق روابط الإنسان بالإنسان.

اختار هاي جون مدينتي شيان وتشينغدو كنقطة انطلاق، لأنهما من أكثر المدن ربحية في صناعة الفنادق، حيث تقل فيها الإيجارات، وتكثر الزبائن، سواء للأعمال أو السياحة، وتنافسها أقل من مدن أخرى، مما يسمح بتطوير المنتج.

في 31 يوليو 2013، افتتحت أول فندق يحمل شعار “الإنسانية والتصوير” في شرق نهر يونغنينغ في شيان، ودخل سوق الفنادق رسميًا.

لم يكن هناك ديكور فخم، لكن هناك مكتبة مجانية على مدار 24 ساعة ومعارض تصوير؛ لم تكن هناك دعاية مبالغ فيها، لكن الاهتمام بالتفاصيل مثل الأغطية، والشاي، والنوم كان في أوجه؛ لم تكن هناك عمليات قياسية صارمة، لكن الخدمة كانت مخلصة.

في البداية، كانت هناك شكوك كثيرة، مثل: “هل الفندق يركز على التجربة وليس السعر؟” “هل الفندق مكان للنوم فقط، ولماذا يركز على الثقافة؟” “هل يمكن للبنية التحتية المرتفعة والتسعير العالي أن ينجح؟”

لكن هاي جون أصر على: “ابدأ بالتصحيح، ثم توسع.” لم يكن يراهن على نجاح مدينة واحدة فقط، بل على الاتجاهات طويلة المدى في السوق، وعلى الحاجة الإنسانية الأساسية: الدفء، والراحة، والاحترام.

سرعان ما أثبت السوق صحة رؤيته: بعد 18 يومًا من الافتتاح، كانت الغرف ممتلئة، وخلال ثلاثة أشهر، بدأ التدفق النقدي يتوازن، وأصبح نموذجًا يُحتذى للفنادق المتوسطة والعليا.

نجاح الفندق الأول عزز ثقة أوتو في التوسع، وبدأت فروعها تنتشر في جميع أنحاء البلاد.

3

بماذا تبرر؟

لو اعتمدت فقط على الشعور الفني، لكان النجاح صعبًا. أذكى ما في هاي جون هو تحويل الدفء إلى نموذج تجاري، وتحويل التجربة إلى ميزة تنافسية أساسية.

خلال تأسيس أوتو، طور نظامًا دقيقًا، قابلًا للتكرار، وقابلًا للتوسع، ونجح في حل مشكلة التشابه العالي، والأرباح المنخفضة، والاعتماد الكبير على منصات OTA (مثل Ctrip، Meituan، Fliggy).

في بداية عام 2012، كان عرض الفنادق في الصين وفيرًا، مع وجود علامات تجارية قوية مثل هيلتون وSheraton، بالإضافة إلى سلاسل مثل Home Inn وHanting، مما أدى إلى توازن هيكلي غير متوازن، مع تركيز على الطرفين، وضعف في الوسط.

لاحظ هاي جون أن السوق الوسيط يفتقر إلى المنتجات، فركز على سوق الفنادق المتوسطة والعليا باستخدام استراتيجية “الزيادة والنقصان”، حيث أضاف تجارب أفضل من الفنادق المتوسطة التقليدية، وقلل من التعقيدات التي تميز الفنادق الخمس نجوم الكبرى.

هذا سمح لأوتو بتجنب المنافسة في سوق الفنادق الاقتصادية، وتجنب نمط الأصول الثقيلة للفنادق الفاخرة، وركز على فئة المستهلكين الأكثر نموًا والأكثر قيمة في السوق الصينية، وهم الطبقة الوسطى.

استراتيجيته الأساسية كانت إدارة الجمهور، وليس إدارة الغرف. يؤكد دائمًا أن أوتو هو مجموعة علامات تجارية لنمط حياة، وأنها تركز على “أسلوب حياة”، وتدير جمهورًا، وأن الإقامة مجرد منتج من بين منتجات أخرى. لذلك، منذ البداية، أنشأت نظام عضوية، وخصوصية، وشراء متكرر، وعلاقات طويلة الأمد.

ولخلق ارتباط عالي الالتصاق مع المستخدمين، يعتمد على تجربة أوتو. يقول هاي جون: “SOP (إجراءات العمل القياسية للفنادق) لا يمكن أن تغطي جميع السيناريوهات، لكن يمكن أن يكون القلب الحقيقي.”

لهذا، طورت أوتو نظام تجربة معروف، حيث يُقدم للضيوف عند الوصول الشاي، وعند المغادرة يُهدى لهم ماء، وعند الوصول في الليل يُقدم وجبة خفيفة مجانية، وإذا شربوا الكحول يُقدم لهم شوربة التخفيف من الكحول، وإذا أصيبوا بالبرد يُقدم لهم شاي الزنجبيل والأدوية، ويمكن استعارة الكتب من المكتبة عبر الفروع، وتوفير معدات اللياقة في الغرفة، وخدمة توصيل الموظفين للنساء العازبات في الطوابق العليا… على مستوى التجهيزات، توفر أسرة نوم عميق عالية الجودة، ووسائد ذاكرة، ومنتجات استحمام ماركة مشهورة. قال أحد الضيوف إن أول إقامة له في أوتو كانت أفضل ليلة نوم له خلال عشر سنوات.

بفضل هذه التجربة عالية الجودة، يأتي حوالي 60% من نزلاء أوتو من الأعضاء. وأصبحت غرف الفندق بمثابة مساحة عرض وتجربة، مما أدى إلى نمو أعمال التجزئة التي تبيع الوسائد، والمراتب، والعطور، والشاي، ومنتجات العناية، حيث يمكن للضيوف مسح رموز QR لشراء المنتجات أثناء تجربتهم.

هذه التجربة المثالية تتطلب نظامًا تنظيميًا قويًا. أنشأت أوتو نظام إدارة يتضمن “مدير فرع (مدير عام) + مسؤول سياسي”، حيث يركز المدير على الأداء، والإيرادات، والكفاءة التشغيلية، ويهتم المسؤول السياسي بحالة الموظفين، وبيئة الفريق، وتنفيذ الثقافة. يتضمن ذلك مساعدة الموظفين في حل مشاكلهم، والاهتمام بصحتهم النفسية والجسدية، وتخطيط مسارات التطور المهني، وتعزيز ثقافة الشكوى والتواصل المتساوي (باستخدام الأسماء المستعارة، ومنع مناداة المدير بـ"X"). كما يخلقون أجواء احتفالية، مثل الاحتفال بأعياد الميلاد، والفعاليات الموسمية.

تعلم هاي جون من شركة هيلفي داو، حيث يُقيم الموظفون أداء مدير الفندق، ويُمنحون صلاحية صرف 500 يوان، بحيث يمكن للموظفين التعامل مع المشكلات دون الحاجة إلى إذن مباشر، مما يعزز الاستقلالية. في البداية، كان بعض المسؤولين يعتقدون أن التكاليف مرتفعة، وأن الموظفين قد يسيئون الاستخدام، لكن حدث مرة أن علق ضيف في المصعد، ووبخ الموظفين، فاعتذروا وقدموا له فاتورة مجانية، مما أدهش الضيف، وسمع هاي جون بالأمر، وأرسل مسؤولًا كبيرًا لمنح الموظفين مكافأة قدرها 2000 يوان لكل منهما.

هذه الثقافة التنظيمية، وطرق الإدارة، جعلت معدل احتفاظ موظفي أوتو يتجاوز بكثير المتوسط في الصناعة. يؤمن هاي جون أن: “الضيوف يُخدمون بشكل جيد عندما يُعامل الموظفون بشكل جيد.”

رغم أن صناعة الفنادق تعتمد على الأصول الثقيلة، إلا أن أوتو تعتمد على نموذج تشغيل خفيف، حيث تركز على تقديم العلامة التجارية، والنظام، والتشغيل، والمعايير لتمكين الشركاء. وتتميز بسرعة العائد على الاستثمار، وارتفاع معدل إعادة الشراء من الأعضاء، واستقرار العمليات، مما أدى إلى أن تتجاوز عدد فروعها 2000 خلال أكثر من عشر سنوات، وتصبح من أكبر مجموعات الفنادق ذات النموذج التعاقدي في الصين (نسبة الشراكة تتجاوز 98%)، وهو تقريبًا نموذج أعمال يعتمد على الامتيازات الخفيفة، مما مكن أوتو من التوسع بشكل عالي الجودة.

4

ليست دائمًا سهلة

حتى أدق خطة تجارية قد تواجه مشاكل وتحديات، وها هو حال أوتو، فليس استثناء.

في عام 2014، عندما توسعت أوتو إلى 30 فرعًا، لم يكن لديها مال. كانت تلك ذكرى لا تُنسى. اضطر إلى البحث عن تمويل، وطلب المساعدة من أشخاص غير معروفين. كشاب فني، كان يخجل من التحدث، فكان يتصرف بصدق كامل.

خلال السنوات الثلاث الأولى، لم تكن رؤوس الأموال تتوقع النجاح، وكان المنافسون يسخرون، لكنه أصر على عدم خفض الأسعار لزيادة التدفق، وعدم التضحية بالتجربة لزيادة الحجم. استمر في الاعتماد على القليل من التمويل، وركز على تحسين التجربة وسمعة العلامة التجارية.

لاحقًا، بعد الحصول على تمويل، بدأ يصرف كل يوان بحذر. هذا دفع أوتو للتحول من نموذج الأصول الثقيلة إلى نموذج الامتيازات الخفيفة. بعد عام 2016، مع استثمار لو زياوهي من سيتي جروب، وJunjie Capital، وDuhui Capital، زادت موارد أوتو بشكل كبير.

في عام 2020، عندما كانت أوتو تتوسع بسرعة، ضربتها جائحة كوفيد-19، وأدت إلى أضرار بالغة في صناعة الفنادق. أغلقت العديد من الفنادق مئات الفروع خلال عام، وقلصت أخرى التكاليف، وأوقفت بعض الخدمات، واتبعت أساليب إدارة غير مكثفة.

لكن هاي جون تمسك بالمعايير، ووجد طرقًا لزيادة الكفاءة من خلال تحسين العمليات، وتقديم خدمات أكثر دقة. كما وسع مصادر الدخل، من خلال استقبال الوفود الطبية، وإنشاء فنادق للحجر الصحي. في أصعب عام 2022، أغلقت أوتو ثلاثة فروع فقط.

قال: “خلال الجائحة، كانت هناك فرص تجارية، وبعدها فرص محلية، وفي الظروف العادية، توجد فرص للأعمال التجارية.” إذا كانت علامتك التجارية قوية، وخدماتك متميزة، يمكنك دائمًا أن تعمل.

وبعد رفع القيود، عادت فنادق أوتو إلى حالة الامتلاء بسرعة.

طريق طرح أسهم أوتو كان مليئًا بالتحديات، حيث أوقفته شركتا CITIC Securities وCICC مرتين بسبب عوامل مثل الجائحة. وعندما قررت الشركة التحول إلى السوق الأمريكية، تعرضت لانتقادات بشأن البيانات.

لكن هاي جون لم ييأس، ولم ينتظر، بل عمل بجد لزيادة الإيرادات وتحسين الأداء الداخلي. وفي 11 نوفمبر 2022، نجحت أوتو أخيرًا في الإدراج في ناسداك، وأصبحت “أول شركة في الصين في اقتصاد الإقامة الجديد”. قال إنه في أصعب الأوقات، قاد الشركة إلى الاكتتاب.

طوال فترة توسع أوتو السريع، واجهت العديد من المشاكل والضغوط، وكان ذلك مرهقًا له. وعندما يشعر بالإرهاق، يتذكر مناظر قرية أوتو، ورسالة شكر من عميل قديم، يقول فيها: “شكرًا لكم، لقد نمت نومًا هنيئًا.” عند تذكر ذلك، يبدأ من جديد في الكفاح.

عاد هاي جون إلى قرية أوتو عدة مرات، وقدم دعمًا لبناء مصنع الشاي، وتدريب العمال، وتنظيم التعاونيات الزراعية. جميع شاي فندق أوتو يأتي من القرية، وأصبحت القرية أول قرية في نوجيانغ تحقق الفقر، ودفعت عدة قرى مجاورة لزراعة الشاي. في إحدى المرات، عندما علم السكان المحليون بقدومه، نظفوا الطريق الجبلي الذي يبلغ طوله 18 ميلًا في ليلة واحدة.

في زمن يتحدث فيه السوق عن الكفاءة، الحجم، والأرباح، يظل وان هاي جون يركز على الإنسان، ويضع تقديم القيمة في المقام الأول. هذه الروح والمسؤولية تستحق الإشادة.