【المفكرون】بوضع الإنسان في المركز، كيف يمكن لاستهلاك العواطف تفعيل حيوية سوق الاستهلاك

لماذا أصبح الاستهلاك العاطفي هو القوة الرئيسية وراء استهلاك الشباب؟

المؤلف: غاو وونجون (نائب باحث بمعهد الدراسات الاجتماعية بالأكاديمية الصينية للعلوم الاجتماعية)

اقترحت خطة “الخطة الخمسية الخامسة عشرة” أن “تُنفذ بشكل عميق إجراءات تعزيز الاستهلاك، لزيادة قدرة السكان على الاستهلاك، وتحسين الرغبة في الاستهلاك، والتكيف مع احتياجات استهلاك فئات مختلفة، وتوسيع العرض عالي الجودة، وتعزيز النمو السريع لاستهلاك السلع والخدمات في المجتمع بأسره.” يُعد الاستهلاك محركًا هامًا لنمو الاقتصاد، وهو أيضًا التعبير المباشر عن تنوع وطبقات الحياة الجميلة التي يحتاجها الناس. الإنسان هو محور الاستهلاك والإنتاج، وتركز التنمية الاقتصادية والاجتماعية على تغير ورضا احتياجات السكان الاستهلاكية هو أحد طرق توسيع الطلب الداخلي. في السنوات الأخيرة، شهدت الصين طلبات استهلاكية جديدة قوية، وظهرت أنواع جديدة من أنماط الاستهلاك، مما أصبح قوة دافعة مهمة لإطلاق إمكانات الاستهلاك الجديدة. من بين العديد من أنماط الاستهلاك الجديدة، يظهر الاستهلاك العاطفي بشكل بارز. تشير بيانات المؤسسات ذات الصلة إلى أن استهلاك العاطفة الذي يشمل فئات مثل الألعاب المبتكرة/اقتصاد القمامة، والأنمي/الثنائية الأبعاد، والألعاب، والحيوانات الأليفة، والعلاج بالضغط، والرفقة الافتراضية، والتجارب الغامرة، والحفلات الموسيقية، والسياحة المخصصة، يشكل سوقًا استهلاكيًا ضخمًا، حيث يتجاوز حجمه في عام 2024 2.3 تريليون يوان، ومن المتوقع أن يتجاوز 2.7 تريليون يوان في عام 2025، ومن المتوقع أن يتجاوز 4.5 تريليون يوان بحلول عام 2029. يمثل الاستهلاك العاطفي اتجاهًا جديدًا في الاستهلاك، يعكس التغيرات في الاقتصاد والمجتمع والثقافة في الصين، ويدفع نحو تنمية نشطة ومنظمة للاستهلاك العاطفي، مما يسهم في دفع الابتكار في الأنماط وتطوير مستوى الاستهلاك.

تطور اتجاهات الاستهلاك: من الاستهلاك المادي إلى الرمزي ثم إلى العاطفي

يعكس بروز الاستهلاك العاطفي تحولًا في مركزية الاستهلاك من الاستهلاك المادي، والرمزي الموجه للآخرين، إلى الاستهلاك العاطفي (الاهتمام). في عصر النقص المادي، كان الناس يركزون أكثر على الوظائف المادية للسلع وفعاليتها الاقتصادية. مع تطور الزمن، وبعد تلبية الاحتياجات المادية بشكل معين، بدأ الناس يركزون على القيمة الرمزية للسلع، والتي تشير بشكل رئيسي إلى المعنى الاجتماعي الذي يرمز ويعبر عن مكانة المستخدم الاجتماعية وذوقه، ويتميز بكونه موجها للآخرين، مع ميل نحو العلامات التجارية والموضة. بعد تلبية الاحتياجات المادية والرمزية، لم يعد الناس يركزون بشكل مفرط على الرغبات المادية وكيفية نظر الآخرين إليهم، بل بدأوا يركزون بشكل أكبر على مشاعرهم وعواطفهم، مما أدى إلى ظهور نمط استهلاكي جديد أكثر توجهًا للذات.

أولاً، الاستهلاك مبني على الحاجة العاطفية الذاتية، ويتميز بالشخصنة والاهتمام بالاهتمامات. يولي المستهلكون، خاصة الشباب، قراراتهم الاستهلاكية اهتمامًا أكبر لمشاعرهم ونموهم الذاتي، ويختارون السلع أو الخدمات التي تتوافق مع اهتماماتهم الشخصية لتلبية احتياجاتهم العاطفية. أظهرت دراسة استقصائية أجرتها معهد الدراسات الاجتماعية بالأكاديمية الصينية للعلوم الاجتماعية على 6658 من السكان أن، بالإضافة إلى القيمة مقابل السعر، فإن العوامل المهمة التي تؤثر على قرارات الاستهلاك تركز على الحاجة العاطفية، حيث اختار 75.3% من المستجيبين “إسعاد أنفسهم”، و67.8% يقدرون “تمييز شخصيتهم وذوقهم”. يُعد تلبية القيمة العاطفية معيارًا هامًا لجودة السلع أو الخدمات.

ثانيًا، يتجه الاستهلاك نحو المزيد من العقلانية، ولا يُعادل الاستهلاك العاطفي بالضرورة “الاندفاعي”. نظرًا لتركيز المستهلكين على مشاعرهم وراحتهم وليس على تقييم الآخرين، يصبحون أكثر عقلانية، ويولون أهمية أكبر لقيمة المنتج وجودته. أظهر استطلاع أجرته “مؤسسة الحكمة الشعبية” على 5304 من السكان أن “الادخار والتدبير” هو نمط استهلاكي شائع، حيث اختار 56.1% من المستجيبين “الادخار والتدبير، بحيث يمكن التوفير في بعض الأحيان، وفي أحيان أخرى ينفقون بكرم”. يُعد الاستهلاك العاطفي نوعًا من الإنفاق الذي يهدف إلى تلبية الاحتياجات العاطفية، لكنه لا يعني بالضرورة الاندفاع، حيث يخطط المستهلكون بشكل عقلاني ويختارون ما يحبون.

ثالثًا، تزداد حاجة السكان للمشاركة والتجربة في سياقات الاستهلاك، ويفضلون الاستهلاك التجريبي والغامر. مع تطور المجتمع الرقمي وتحول مفاهيم الاستهلاك نحو الذات، أصبح من الشائع أن يُعتبر التجربة مصدرًا للفرح والراحة، أو أن يُعتبر التجربة نفسها هدفًا، مثل مهرجانات الموسيقى، و"استهلاك التحقق"، و"قتل النصوص"، والمسرح الغامر، وشواء زيبوب. تخلق هذه التجارب الغامرة تحفيزات حسية متعددة، وتوفر تجارب عاطفية مريحة وممتعة، مما يخلق أنماط استهلاكية جديدة.

رابعًا، تزداد مشاركة وتفاعل المستهلكين في الاستهلاك. مع التطور السريع لتقنيات الإنترنت وظهور أنماط استهلاكية جديدة مثل “الزراعة عبر وسائل التواصل الاجتماعي”، واهتمام الناس بمشاعرهم واهتماماتهم، ظهرت اتجاهات استهلاكية تتسم بالمشاركة والتفاعل، خاصة بين الشباب. يشارك المستهلكون تجاربهم وشراءاتهم على وسائل التواصل الاجتماعي، ويقدمون موارد ومعلومات استهلاكية، ويشكلون مجموعات اهتمام مختلفة، مما أصبح جزءًا من عملية الاستهلاك.

الأسس الاقتصادية والاجتماعية والثقافية لانتشار الاستهلاك العاطفي

تتجذر ظاهرة الاستهلاك العاطفي في تطور الاقتصاد، والتحول الرقمي للمجتمع، والتغيرات الثقافية. على الصعيد الاقتصادي، يساهم ارتفاع دخل السكان، وتوسع حجم الاستهلاك، وترقية هيكل الاستهلاك في دفع جودة العرض الاستهلاكي. ينمو اقتصاد الصين بسرعة ويحتل المركز الثاني عالميًا. مع زيادة دخل السكان، يتوسع حجم الاستهلاك بشكل مستمر. بحلول عام 2025، من المتوقع أن تصل مبيعات التجزئة للسلع الاستهلاكية إلى 50.1 تريليون يوان، بزيادة 3.7%، ومتوسط الإنفاق الاستهلاكي للفرد 29476 يوان، بزيادة 4.4%. في الوقت نفسه، يتطور هيكل الاستهلاك، حيث يتحول من استهلاك البقاء إلى استهلاك الترفيه والتنمية، مع توافر منتجات وخدمات عالية الجودة وشخصية بشكل متزايد.

على الصعيد الاجتماعي، يدفع التطور الرقمي إلى نمو الاستهلاك العاطفي وظهور أنماط جديدة. من ناحية، أدى التطور السريع للتقنيات الرقمية وتطبيقها الواسع إلى ظهور أنماط جديدة مثل التسوق عبر الإنترنت، وخدمات الإنترنت +، والمنصات المشتركة، والدمج بين التسوق الإلكتروني والتقليدي، ويدعم الابتكار في منتجات الاستهلاك العاطفي من ناحية تكنولوجية، ويوفر خيارات أكثر تنوعًا وتخصيصًا للمستهلكين. من ناحية أخرى، غيرت الرقمنة أنماط حياة الناس، وولدت طلبات جديدة وطرق تلبية. تتيح مشاركة التجارب عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والتوصيات الخوارزمية الشخصية، والترويج التسويقي، استهداف وتضخيم الاحتياجات العاطفية، وتسريع تحويلها إلى سلع. كما أن وسائل التواصل الاجتماعي تخلق وتحافظ على “دوائر الاهتمام”، وتلبي حاجات الهوية والدعم الاجتماعي، وتعمل كمحفزات وموجهات للاستهلاك.

على الصعيد الثقافي، يغير الشباب، الذين يمثلون القوة الرئيسية للاستهلاك العاطفي، مفاهيمهم الاستهلاكية، ويتفاعل الطلب على النفس والاحتياجات الاجتماعية مع التطور الاجتماعي. أولاً، من حيث القيم الثقافية، يتحول مفهوم استهلاك الشباب في الصين من القيم المادية إلى القيم ما بعد المادية، مع التركيز على السعادة الذاتية والتعبير عن الذات. تحت تأثير القيم ما بعد المادية، يولي الشباب أهمية أكبر للتعبير عن شخصيتهم واختياراتهم الحياتية المستقلة، ويعرفون ما يريدون، ويختارون منتجات ذات قيمة مقابل سعر عالية، وتتناسب مع ذوقهم، وتبرز شخصيتهم، وتمنحهم إحساسًا بالإنجاز الذاتي. ثانيًا، تزداد حاجاتهم إلى الاعتراف، وإطلاق العواطف، والحصول على الراحة العاطفية. في فترة التحول الاجتماعي، تنتشر ثقافات وقيم متعددة، وقد يواجه الشباب أحيانًا حيرة في القيم وغياب هوية واضحة، مما يتطلب بناء هوية والانتماء، وتقليل الشعور بالضياع، مع الحاجة إلى التعبير عن الذات لتحقيق تقدير الذات. توفر الاستهلاك العاطفي وسيلة لتحقيق ذلك. ثالثًا، مع تسارع التطور الاجتماعي، وزيادة وتيرة الحياة، وتنافسية عالية، وتحديث المعرفة والتقنيات بسرعة، يحتاج الشباب إلى تعلم مهارات ومعارف جديدة باستمرار لمواكبة التطور. يستخدم الشباب الاستهلاك العاطفي لخلق تجارب ممتعة، وتفريغ المشاعر السلبية. رابعًا، مع زيادة التنقل الاجتماعي وتقليص حجم الأسرة، تتآكل شبكات الدعم الاجتماعي، وتضعف الروابط العاطفية بين الأفراد، ويصبح الحصول على الراحة العاطفية عبر السوق بدلاً من الاعتماد على العلاقات الأسرية والأصدقاء.

وباختصار، يظهر أن بروز وتطور الاستهلاك العاطفي يعكس إلى حد ما عملية “قيادة الطلبات الجديدة للعرض الجديد، وخلق الطلب الجديد من خلال العرض الجديد”. لا يمكن فهم ذلك إلا من خلال أن الاستهلاك العاطفي ينمو استجابة لاحتياجات جديدة تتشكل خلال فترة التحول الاجتماعي، والتي بدورها تدفع نحو تطوير أنماط جديدة من العرض؛ وفي الوقت نفسه، يساهم تنوع وتحديث العرض في تسريع وتوليد طلبات جديدة، مما يوسع سوق الاستهلاك العاطفي. مستقبل سوق الاستهلاك العاطفي يتطلب التركيز على التعرف على ديناميات المشاعر، وتنظيم السوق، وقيادة استهلاك عاطفي إيجابي، ودفع الابتكار في الأنماط، ودمج “الاستثمار في الإنسان” مع “الاستثمار في المادة”، لتعزيز التفاعل الإيجابي بين الطلب والعرض، وتنشيط سوق الاستهلاك بشكل فعال.

【هذه المقالة نتاج مرحلي لمشروع الابتكار الرئيسي للأكاديمية الصينية للعلوم الاجتماعية بعنوان “دراسة بناء قوة ثقافية في العصر الرقمي” (2023YZD051).】