هل تسبب تاتسو تاتسو في خسائر بقيمة 1.5 مليار دولار على مدى خمس سنوات، وكل ذلك من خطأه الخاص؟

كيف يبرز نموذج إدارة AI ·胖东来 مخاطر نسيان الأصل التجاري؟

呷哺呷哺، هذا الذي كان يوماً ملك الشواء الاقتصادي المفضل للشباب، “أول شركة سلاسل الشواء”، يواجه خسائر لسنوات حتى كاد أن يفقد حتى سرواله الداخلي.

أظهر التقرير المالي الأخير أن呷哺呷哺 تتوقع خسارة حوالي 3 مليارات يوان في 2025، وهو ما يمثل خسارة متتالية لمدة خمس سنوات — إجمالي خسائر 15 مليار يوان، وانخفاض سعر السهم بنسبة 97% من الذروة، وتراجع القيمة السوقية من 300 مليار هونغ كونغ إلى حوالي 6 مليارات.

من “ملك الشواء” إلى أن يكرهه الشباب، ما السبب وراء ذلك؟_

1

لدي رأي جريء: محاولة التوجه نحو الفخمة من قبل عمالقة الوجبات السريعة الرخيصة هي بمثابة انتحار.

رفع الأسعار يعني بشكل مباشر ترك المجال لغيرك لينمو، وترك فرصة للآخرين لتطوير أنفسهم.

蜜雪冰城 يجرؤ على رفع الأسعار، وكوكاكولا يجرؤ، وسرعان ما تتجذر العديد من العلامات التجارية في هذا النطاق السعري وتنمو بشكل جنوني.

السعر هو الحصن الأقوى للشركات الكبرى، بفضل تأثير الحجم، تبيع بثلاثة يوانات وتحقق ربحًا، لكن العلامات الجديدة التي تبيع نفس السعر ستخسر.

كما العشب تحت ظل الشجرة، الظل يحجب الشمس، ولا تنمو الأعشاب، لكن إذا فتحت المجال، بعد عامين ستزدهر المنطقة كلها.

في 2014، سبقت呷哺海底捞 في افتتاح السوق في بورصة هونغ كونغ، وأصبحت “أول شركة سلاسل شواء”.

وفي ذلك العام، كانت تسيطر على أكثر من نصف سوق الشواء السريع في الصين.

من وضعها في هذا الموقع؟

ليس رأس مال كبير، وليس زبائن فخمة، بل ملايين الفقراء الذين يحملون عشرات اليوانات في جيوبهم.

وماذا بعد؟ مع زيادة المال، بدأوا يتكبرون.

حوالي 2016، اعتقد呷哺 أنه لا يمكن أن يظل دائمًا في فئة الوجبات السريعة، وأنه بحاجة إلى “ترقية الاستهلاك”، وأن يكون “ستاربكس الشواء”.

عندما قالوا ذلك، أعتقد أن المؤسسين صدقوا أنفسهم.

كيف ترقوا؟ بدأوا بتفكيك البار.

البار على شكل حرف U الذي جعل呷哺 يتفوق على الصناعة في معدل الدوران، تم هدمه، واستبداله بمقاعد وكراسي منفصلة.

خفضوا الإضاءة، ورفعوا مستوى الديكور، وأعادوا تصميم القائمة، واستبدلوا صلصة الطحينية المعبأة بأدوات توابل صغيرة.

بعد الانتهاء من التجديد، حان وقت الرفع في الأسعار.

من 2014 إلى 2023، ارتفع متوسط سعر العميل من 44 يوان إلى 62 يوان، بزيادة تزيد عن 40%.

لا تظن أن 40% قليل — بالنسبة لعلامة تجارية تعتمد على “الرخص”، فإن زيادة 40% تعني إبلاغ عملائك القدامى:

“السعر السابق لن أقدمه بعد الآن.”

لكن الأمر لا يتوقف هنا.

2

رفع السعر للعلامة التجارية الرئيسية وحده لا يكفي، ف呷哺 أطلقت العديد من العلامات الفرعية.

الوجبة الفاخرة “湊湊”، سعرها 140 يوان، أغلى من海底捞 بـ30 يوان.

اللحوم المشوية الفاخرة “趁烧”، سعرها 250 يوان — هل تتوقع أن تأكل فيها سوشي أو غيره؟

فكر في الرسالة الخفية: الأشخاص الذين كانوا يطلبون وجبات بـ30 أو 40 يوان سابقًا لم يعودوا مناسبين، وأنا أريد خدمة الأغنياء الآن.

السؤال هو: لماذا يختارك الأغنياء؟

في جوهره، أنت وراثيًا من فئة الوجبات السريعة، وأسماؤك الأربعة لا يعرفها الكثيرون، فكيف تنافس العلامات التجارية الفاخرة الحقيقية على العملاء؟

هذا يشبه من بدأ ببيع فطائر، ثم استأجر مطعم فرنسي، ووضع الفطائر في أطباق من الخزف، وبيعه بـ120 يوان — هل يتوقع أن يأتي زبائن المطاعم الفرنسية؟

لا.

لكن من كانوا ينتظرون فطائر بـ5 يوانات لم يعودوا يلتفتون إليك.

النتيجة: تم طرد الفقراء، ولم يأتِ الأثرياء أصلاً.

معدل الدوران في “湊湊” انخفض إلى 1.4 مرة — ماذا يعني هذا الرقم؟

يعني أن كل طاولة تتغير مرة واحدة تقريبًا في اليوم، وأنت تملك مطعمًا كبيرًا وتدفع إيجارًا مرتفعًا، ومع ذلك معظم الوقت الطاولات فارغة.

أما “趁烧”، فالأوضاع أسوأ، وفي 2024 أغلقوا آخر فرع لهم، وخرجوا تمامًا من السوق.

هناك تفصيل مؤلم جدًا.

في بداية 2024، زار مدير العمليات呷哺 أحد الفروع، ورأى زبونًا جالسًا، يطلع على القائمة، ثم ينهض ويغادر.

حتى الزبائن لم يعودوا يرغبون في إعطائك فرصة للشرح.

قد تقول: أليس呷哺 قد خفض الأسعار لاحقًا؟

نعم، في 2024، أطلقوا “أكبر تخفيض في الأسعار خلال عشر سنوات”، وخفضوا الوجبات إلى حوالي 50 يوان، وصرحوا أن “السعر يعود إلى الزمن القديم”.

لكن هل تعرف معنى “الزجاج المكسور لا يمكن لمّ شمله”؟

خلال سنوات ارتفاع الأسعار، تغيرت صناعة الوجبات الصغيرة تمامًا.

ماذا يفعل الآخرون؟ أطباق الشواء بأسعار 9.9 يوان، وأطباق بـ3.5 و7 يوان، ووجبات ذات 59 يوان مع مئات الأطباق، تنتشر في كل مكان.

في شاندونغ، تشينغداو، شركة “龍歌” للوجبات السريعة ذات الخدمة الذاتية، فتحت أكثر من 300 فرع في سنة واحدة.

حتى海底捞 أطلقوا “شواء الرفع”، وطابور الانتظار يمتد إلى الزاوية.

وأنت، حين رفعت الأسعار، كانوا يزرعون في الأراضي التي تخلّيت عنها.

هل تريد العودة الآن؟ آسف، كل المقاعد محجوزة.

الأخطر من ذلك، أن ثقة المستهلكين تتصدع، فكيف تعيدها؟

هناك قول جيد: “كنت لا أستطيع شراء شواء، فاخترت الوجبات الصغيرة، والآن أجد أن الوجبات الصغيرة أيضًا غالية جدًا” — هذا الشعور بالخيانة لا يمكن أن يُمحيه خصم 10% في السعر.

الأمر ليس سعرًا، بل هو علاقة عاطفية.

عندما رفعت الأسعار، كنت تقول لعملائك المخلصين: “لقد انتهينا، وسنذهب لنعيش حياة أفضل.”

والآن، بعد أن فشلت، تريد العودة إليهم؟ لماذا ينتظرونك؟

呷哺 لا تزال تحاول إطلاق علامات تجارية جديدة، مثل “呷牛排”، بأسعار تبدأ من 109 يوان، وفروع كبيرة بمساحات 500 إلى 600 متر مربع.

وأيضًا “呷哺牧场”، مع التركيز على الوجبات الذاتية.

المؤسس يقول إنه يريد “اختراق السوق بنموذج مزدوج”.

اختراق؟ أراه يضرب وجهه بالحائط.

يقول إنه يعود إلى المسار الشعبي، وفي ذات الوقت يفتح مطعم ستيك بـ109 يوان — هذه ليست استراتيجية متماسكة، بل انقسام نفسي.

3

وبينما أنا أتحدث، أريد أن أتناول موضوعًا يبدو غير مرتبط.

قبل فترة، انتشرت أخبار أن “胖东来” وزع 40 مليار يوان على موظفيه.

الكثيرون قالوا إنه رجل ذو رؤية.

لكن أعتقد أن الأمر يتعدى الرؤية، إنه وعي.

فما هو وعي يودونغلاي؟

هو يعرف من رفعه إلى القمة.

لا يطرح أسهم، لا يتوسع، لا يطلق علامات فاخرة، يربح ويقسم الأرباح على الموظفين ويقدم خصومات للعملاء.

يقول البعض إنه غبي، يرفض فرص التوسع على مستوى الوطن.

لكن انظر إلى呷哺呷哺، كم من العلامات التجارية في ذروتها شعرت بأنها لا تُقهر، وأنها بحاجة إلى “ترقية”، وأن العملاء السابقين “مستواهم منخفض” — وما كانت النتيجة؟

توسع مفرط وخسائر، وتفكك الثروة، وفوضى لا تنتهي.

هذه تقريبًا مصير معظم الشركات.

عندما تكون فقيرًا، كن صادقًا مع الفقراء، وعندما تجمع أول مئات الآلاف، تبدأ في التكبر، وتحاول الصعود، وتخلع عنك لقب “رخيص”.

وفي النهاية، تجد نفسك عالقًا، لا تستطيع الصعود ولا النزول، وتُهلك نفسك.

呷哺呷哺 هو النموذج المثالي لهذا المسار.

أما胖东来، فاختار طريقًا مختلفًا تمامًا — لا يربح المال ليخدم الأغنياء أكثر، بل يرد الجميل لمن دعمك في البداية.

الطريقان مختلفان، لكنهما يتفقان على شيء واحد: في النهاية، كل الأعمال التجارية تواجه السؤال النهائي: “ماذا لو أصبح لديك مال أكثر؟”

لكن بعض الناس ينسون الأصل، والبعض يحافظ عليه.

والنتيجة واضحة: شركة تتراجع بقيمة سوقية انخفضت 97% وتكافح في سوق الأسهم، وأخرى تعتبر من أكثر الشركات احترامًا في الصين.

وفي النهاية، أغلى شيء في عالم الأعمال ليس الإيجار، أو سلسلة التوريد، أو الديكور، بل الثقة.

الفقراء يثقون بك ويعطونك آخر ما لديهم، ليس استهلاكًا، بل أمانة.

وأنت، عندما تأخذ هذه الأمانة وتلبس بدلة أنيقة، وتنسى من أعطاك، فهذا ليس ترقية، بل خيانة.

قصّة呷哺呷哺 ليست مجرد حالة تجارية، بل هي مثلٌ عن “نسيان الأصل”.

كلنا يجب أن نكمل الطريق، فلماذا لا نكمله بأدب؟

أنا حارس الأرزاق نيوتن، تابعوني، ليبقى العالم بلا حشيش سهل القطاف، والسلام.