لم يتضح الخليفة الرئيسي التنفيذي بعد، استعانت lululemon برئيس سابق من Levi's لتهدئة مجلس الإدارة

اسأل الذكاء الاصطناعي · كيف يمكن لأعضاء المجلس الجديد المساعدة في استقرار حوكمة lululemon؟

مقال أصلي | أعمال التدفق الهادر الكاتب | لي وي

على مدى السنوات الماضية، أصبحت lululemon تقريبًا واحدة من الشركات القليلة في صناعة الملابس الرياضية العالمية التي تستطيع سرد قصص النمو، والرفع من القيمة، والكفاءة في آنٍ واحد. لكن تقرير الأرباع الأخير يذكر السوق أن هذه العلامة التجارية الكندية التي بدأت من خلال بنطال اليوغا، أصبحت الآن تواجه صعوبة في البقاء بعيدًا تمامًا عن تباطؤ الاستهلاك العالمي، وارتفاع الرسوم الجمركية، ودورات المنتجات.

في 17 مارس، كشفت الشركة عن نتائج الربع المالي الرابع، والتي أظهرت أن الإيرادات الصافية للربع زادت بنسبة 1% على أساس سنوي لتصل إلى 3.6 مليار دولار؛ وإذا استبعدنا تأثير الأسبوع الخامس والخمسين، فكانت الزيادة الفعلية حوالي 6%. نمت المبيعات القابلة للمقارنة بنسبة 2%، لكن أداء المناطق أظهر تباينًا واضحًا: كانت تقريبًا ثابتة في أمريكا الشمالية، مع انخفاض بنسبة 2% في المبيعات القابلة للمقارنة؛ وارتفعت الإيرادات في البر الرئيسي للصين بنسبة 28%؛ وزادت الأسواق الدولية الأخرى بنسبة 12%.

أما من ناحية الأرباح، فشهدت تراجعًا أكثر وضوحًا. انخفض هامش الربح الإجمالي للربع إلى 54.9%، وانخفض هامش الربح التشغيلي إلى 22.3%. تتوقع الشركة أن ينمو الإيراد في السنة المالية 2026 بنسبة تتراوح بين 2% و4%، لكن أرباح السهم ستقل عن العام السابق.

في مؤتمر الاتصال، لم يتجنب الفريق الإداري جوهر المشكلة. قالت Meghan Frank، الرئيسة التنفيذية المؤقتة والمالية المشتركة، إن المهمة الأهم حاليًا هي استعادة نمو المبيعات بأسعار كاملة في أمريكا الشمالية. وأوضحت أن ارتفاع مستوى العروض الترويجية خلال العام الماضي كان سببًا رئيسيًا في تضرر الأرباح والقدرة على الحفاظ على صورة العلامة التجارية.

كما أن التغييرات في حوكمة الشركة زادت من اهتمام السوق بهذا الإصلاح. فقد غادر الرئيس التنفيذي السابق لـ lululemon، Calvin McDonald، منصبه في نهاية يناير 2026، وأدت معركة السيطرة التي أطلقها المؤسس Chip Wilson إلى كشف قضايا الحوكمة والانتقال في القيادة أمام أنظار المستثمرين.

حاليًا، تتولى Meghan Frank و Andre Maestrini منصب الرئيسين التنفيذيين المؤقتين، ويستمر مجلس الإدارة في العمل على اختيار الرئيس التنفيذي الرسمي. في 17 مارس، انضم Chip Bergh، الرئيس التنفيذي السابق لشركة Levi Strauss، إلى مجلس إدارة lululemon، وأثار ذلك تكهنات حول إمكانية أن يتولى منصب الرئيس التنفيذي بشكل دائم، لكن من المعلومات المتاحة حاليًا، يبدو أنه أكثر كونه أحد كبار خبراء البيع بالتجزئة الذين أدخلهم المجلس في أوقات الضغوط الإدارية، وليس خليفة محتملًا للرئاسة التنفيذية.

أمريكا الشمالية: من البيع بأسعار مخفضة إلى البيع بأسعار مرتفعة

ما تواجهه lululemon في أمريكا الشمالية ليس اختفاء الطلب، بل تحول في هيكل المبيعات. قالت Frank في مؤتمر الاتصال: “رأينا زيادة واضحة في التخفيضات في عام 2025، وهذا أثر بشكل كبير على صحة المبيعات بأسعار كاملة.”

وأوضحت مسار الإصلاح: تحسن واضح في المبيعات بأسعار كاملة في الربع الأول، وتوقعات بأن تكون مستقرة تقريبًا في الربع الثاني، وأن تعود إلى النمو في النصف الثاني من العام.

لدعم هذا التحول، تتخذ الشركة إجراءات نشطة لتقليص عدد المنتجات (SKU)، والسيطرة على المخزون، وزيادة نسبة المنتجات الجديدة. وأكدت Frank: “نحن الآن نملك حوالي 35% من منتجاتنا بتصاميم جديدة، وليس مجرد تغيير في الألوان.” ويعكس ذلك اعترافًا غير مباشر بمشكلات المنتجات التي تواجهها الشركة.

وفي مؤتمر الاتصال، ذكرت أن الشركة تضع المزيد من الموارد في الابتكار وإطلاق مجموعات جديدة، بما في ذلك سلسلة التدريب Unrestricted Power، والإصدار المطور من ShowZero، وخط ملابس ThermoZen.

وهذا يتوافق مع التقييمات السوقية السابقة، التي ترى أن مشكلة lululemon ليست في انهيار العلامة التجارية، بل في تباطؤ دورات المنتج.

وإذا كانت مشكلة المنتج لا تزال قابلة للسيطرة، فإن الرسوم الجمركية تمثل تحديًا هيكليًا أكبر. كشفت Frank أن تأثير الرسوم الجمركية في السنة المالية 2025 يقدر بحوالي 275 مليون دولار، ومن المتوقع أن يرتفع إلى حوالي 380 مليون دولار في 2026.

وأشارت إلى أن الرسوم الجمركية في الربع الرابع وحده أدت إلى تراجع بأكثر من 5 نقاط مئوية في هامش الربح الإجمالي. وتتوقع الشركة أن ينخفض هامش الربح الإجمالي في 2026 بنحو 120 نقطة أساس، وهامش التشغيل بنحو 250 نقطة أساس.

وهذا يعني أنه حتى مع إصلاح هيكل المبيعات في أمريكا الشمالية، فإن استعادة الأرباح ستتأخر. وردًا على ذلك، أطلقت الإدارة خطة كاملة لرفع الكفاءة.

قالت Frank إن الشركة تعمل على تحسين سلاسل التوريد، وإدارة المخزون، واستخدام أدوات الأتمتة، لتعويض ضغوط التكاليف؛ كما ستعمل على تقصير دورة تطوير المنتجات من 18-24 شهرًا إلى 12-14 شهرًا. وأضافت: “تقليل مدة دورة المنتج هو المفتاح لزيادة المرونة والربحية لدينا.”

الصين: دعم النمو والهوية التجارية

على عكس أمريكا الشمالية، لا تزال السوق الصينية تقدم نموًا ثابتًا.

في الربع الرابع، زادت الإيرادات في البر الرئيسي للصين بنسبة 28%. وتتوقع الإدارة أن تحقق حوالي 20% نموًا في السنة المالية 2026، وأن تواصل استثمار معظم فروعها الجديدة في الصين.

وأكدت Frank في مؤتمر الاتصال: “أداء السوق الصيني فاق التوقعات، رغم تأثيرات تقديم مهرجان العشرة أيام المبكر وموعد عيد الربيع.” وأشارت بشكل خاص إلى أن أداء المعاطف والملابس غير الرسمية كان مميزًا، مع أن Wunder Puff كان المحرك الرئيسي.

الأهم من ذلك، هو استراتيجية العلامة التجارية في الصين.

ذكرت الإدارة أن الشركة أطلقت خلال عيد الربيع حملات تسويق محلية، وركزت على تصميم مجموعات حصرية حول المنتجات الأساسية. وقالت Frank: “ما نراه في الصين هو تفاعل مزدوج بين المنتج وسرد العلامة التجارية.” وهذا يجعل السوق الصيني ليس فقط مصدرًا للنمو، بل أيضًا سوقًا يثبت أن العلامة لا تزال تمتلك القدرة على رفع الأسعار.

مشهد المنافسة: إعادة تشكيل سوق الرياضة الفاخرة

يتغير بيئة المنافسة التي تواجه lululemon بسرعة.

توجد lululemon في وضع “ضغط مزدوج”: من جهة، هناك الشركات الكبرى ذات الحجم الكبير، ومن جهة أخرى، هناك علامات تجارية أصغر وأكثر ثقافية وتعبيرية. لا تزال الشركات التقليدية في دورة تعديل، مع نمو غير متوازن من Nike، واعتماد Adidas على انتعاش المنتجات الكلاسيكية.

ومن بين العلامات التجارية الجديدة، هناك شركة سويسرية تُدعى On. حققت On في السنة المالية 2025 نموًا بنسبة 30%، ووصلت إيراداتها إلى 3 مليارات فرنك سويسري، متجاوزة لأول مرة هذا الحجم؛ وبلغ هامش الربح الإجمالي 62.8%. وتتوقع الشركة أن تحقق نموًا لا يقل عن 23% في 2026، رغم تباطؤ وتيرة توسعها السريع السابق.

وأعلنت On في تقاريرها أنها تهدف إلى “أن تكون العلامة التجارية الرياضية ذات القيمة الأعلى في العالم”، مع التركيز على قنوات البيع المباشر للسوق الآسيوية والمحيط الهادئ، وهو ما يمثل أيضًا نقطة قوة رئيسية لـ lululemon.

من خلال هيكل التقارير المالية، لا تزال lululemon تظهر علامات النمو. فالسوق الصينية والدولية لا تزال تتوسع، والهوامش الربحية لا تزال قائمة، ونظام المنتجات في طريقه إلى الإصلاح.

لكن الشركة الآن تدخل مرحلة أكثر تعقيدًا. في الأشهر القادمة، لن يكون التركيز على الإيرادات فقط، بل على ثلاثة أسئلة أكثر تحديدًا: متى ستعود المبيعات بأسعار كاملة في أمريكا الشمالية؟ هل ستستمر المنتجات الجديدة في تحقيق النجاح؟ وهل ستستقر هوامش الربح في ظل ارتفاع الرسوم الجمركية؟

كما قال Frank في مؤتمر الاتصال: “تركيزنا ليس فقط على النمو، بل على جودة النمو.”