كسب أكثر من 600 مليون في سنة واحدة! اختراق بروكو "بأسلوب ميتشو"، هل يمكنه السير في "منحنى ليغو صيني"؟

على مدى السنوات العشر الماضية، كان السائد في صناعة الاستهلاك الصينية هو التباين بين العلامات التجارية ذات القيمة المضافة العالية والأسعار المعقولة والمنخفضة؛ ولكن عند النظر إلى عام 2026 والتفكير في المستقبل، فإن منطقًا جديدًا سريع الانتشار هو الارتباط العميق بين القيمة العاطفية وثورة الكفاءة.

في هذا النموذج الجديد، تتجه الألعاب الرائجة والألعاب التركيبية من ثقافة النخبة إلى أن تصبح سلعًا استهلاكية للجمهور العام. ومع ذلك، بينما لا يزال الغالبية العظمى من اللاعبين غارقين في حلم الأرباح العالية الناتجة عن قيمة العلامة التجارية المرتفعة، فإن بروكو يخالف الاتجاه، حيث يخفض سعر لعبة التركيب إلى 9.9 يوان فقط.

وفي التقرير المالي لعام 2025 الذي تم الإعلان عنه مؤخرًا، حققت بروكو إيرادات قدرها 2.913 مليار يوان، بزيادة قدرها 30% عن العام السابق، وحققت ربحًا قدره 634 مليون يوان، محققة تحولًا من الخسارة إلى الربح. وكان رد فعل السوق المالي مباشرًا، حيث بعد حوالي تسعة أشهر من تعديل التقييم، بدأ سعر سهمها في الاستقرار والتمهيد لانتعاش محتمل.

يمينًا، تعيد بناء نظام التركيب الخاص بلعب LEGO، ويسارًا، تحيي كفاءة سلسلة التوريد لمتجر ميشو冰城. لكن السؤال هو، هل تبني بروكو إمبراطورية LEGO الصينية، أم أنها تنقش بشكل يدوي فخًا منخفض السعر لا يمكن الرجوع عنه؟ عندما يصبح 9.9 يوان هو المعيار، هل يمكن للصين أن تولد حقًا شركة ضخمة تحمل الثقافة وتصدرها باسم “Lego العالي”؟

هل حققت “Lego الصينية” بالفعل قفزة من خسارة 400 مليون إلى ربح 600 مليون خلال عام واحد؟

السوق المالي لا يفتقر إلى القصص، لكن الأداء عالي النمو الذي يمكن تحقيقه دائمًا ما يكون جذابًا.

من ناحية الإيرادات، فإن تقارير بروكو ليست مذهلة. معدل النمو بنسبة 30% يُعتبر متوسطًا إلى مرتفعًا في صناعة الاستهلاك، لكنه أبطأ بشكل واضح مقارنة بالنمو المضاعف الذي شهدته خلال العامين الماضيين.

أما المفاجأة الكبرى فهي في الأرباح، حيث تحولت الأرباح الصافية من خسارة قدرها 401 مليون يوان في 2024 إلى ربح كبير قدره 634 مليون يوان؛ وحققت أرباحًا معدلة قدرها 675 مليون يوان، مع هامش ربح صافٍ بنسبة 23.2%.

وراء هذه الأرقام، تكمن عملية إعادة هيكلة ناجحة لنموذج الأعمال.

خلال السنوات الماضية، مرت بروكو بمرحلة صعبة من التحول من معدات تكنولوجيا التعليم للأطفال إلى مكعبات الأطفال، ثم إلى الألعاب التركيبية. كانت المنتجات المبكرة مثل الألواح السبع الذكية والساعات الذكية، رغم شعورها بالتكنولوجيا، غير ذات رد فعل ملحوظ في سوق مزدحم.

لكن التحول الحقيقي حدث في عام 2022. بعد أن حددت بروكو بوضوح أن “الألعاب ذات الطابع التركيبية” هي جوهر استراتيجيتها، وأدخلت شخصيات سوبر IP مثل أوتومان وTransformers، بدأ عجل النمو في التسارع. بحلول 2025، بلغت نسبة إيرادات الألعاب ذات الطابع التركيبية 97.6%، وأصبحت المحرك الرئيسي للأداء.

هذا التحول من “بيع الأجهزة” إلى “بيع الشخصيات” هو في جوهره اختبار مبدئي لمنطق “نظام التركيب + عالم IP” الخاص بـ LEGO.

بالنسبة للمستثمرين، فإن قيمة هذا التقرير المالي تكمن في تأكيد أن جودة النمو للشركة قد تغيرت. فتحول الأرباح من الخسارة إلى الربح يعني أن الاستثمارات الكبيرة في البحث والتطوير وترخيص IP قد بدأت تؤتي ثمارها.

وفي ظل بيئة السوق الحالية، يحمل هذا التغيير دلالة نموذجية. خلال السنوات الماضية، كانت تفضيلات السوق المالي تركز على “مخاطر المسارات”. لكن مع تفكك تحالف المؤسسات، بدأ التمويل يعود إلى أساسيات الشركات، حيث تتلقى الشركات التي تتمتع بـ"ثبات الأداء + تقييم منخفض" إعادة تقييم.

وبروكو تتوافق تمامًا مع هذا المنطق، حيث تظهر إشارات واضحة على أن سعر سهمها في مرحلة دعم وارتداد.

استراتيجية 9.9 يوان: هل هي ثورة كفاءة على طريقة ميشو冰城، أم فخ هامش الربح؟

لكن، خلف احتفالات النمو في الإيرادات، يكمن قلق خفي يتمثل في تراجع هامش الربح الإجمالي. تظهر البيانات المالية أن هامش الربح الإجمالي لبروكو انخفض بنحو 5.8 نقطة مئوية ليصل إلى 46.8%، والسبب الرئيسي هو المنتج “نسخة النجوم” الذي سعره فقط 9.9 يوان.

هذا المنتج ذو السعر المنخفض جدًا حقق في 2025 إيرادات قدرها 540 مليون يوان، بنسبة 18.6% من إجمالي الإيرادات، وبلغت حصته من المبيعات 47.8%، وهو رقم مذهل.

لو كان الأمر في صناعة الألعاب الرائجة، لكان ذلك غير طبيعي، لأن أكبر ميزة في هذا القطاع هي القيمة المضافة العالية والأرباح العالية. فمثلاً، تعتمد شركة Pop Mart على تصميمات IP الأصلية ذات القيمة العالية والندرة، مع هامش ربح يتراوح بين 60% و70%، وبعض IPs تصل إلى 80%.

من هذا المنظور، يمكن أن يُشبه اختيار بروكو بنموذج ميشو冰城 في صناعة الألعاب الرائجة، حيث يتم فتح السوق بأسعار منخفضة جدًا، ثم الاعتماد على كفاءة سلسلة التوريد لتحقيق الأرباح.

لكن، في الواقع، هناك منطقيان تجاريان مختلفان تمامًا وراء ذلك. فالألعاب الرائجة التقليدية تعتمد على نجاحات IP وارتفاع قيمتها، بينما بروكو تحاول تطبيق منطق السلع الاستهلاكية ذات الحجم الكبير.

وهذا هو السبب في أن السوق غالبًا يسيء فهم بروكو. فهي في النهاية شركة ألعاب ذات نمو مرتفع، وليست علامة تجارية تقليدية للألعاب الرائجة. فهي تستخدم أسلوب الصناديق المفاجئة بأسلوب الألعاب الرائجة واهتمام IPs، لكنها لا تزال تبيع منتجات تندرج تحت فئة الألعاب التركيبية، وتركز على الجمهور المستهدف في هذا المجال.

بعبارة أخرى، فإن شركة Pop Mart تبيع رموزًا ثقافية، بينما بروكو قبل أن تبني نظام التركيب + عالم IP + ثقافة الإبداع بشكل كامل، لا تزال تبيع تجربة الألعاب. ويجب أن تكون الشركة المقابلة لها هي LEGO.

هذا التصنيف يحدد قدرتها على الانتشار بأسعار منخفضة. فالمنتج بسعر 9.9 يوان هو في جوهره استراتيجية تعليمية سوقية، تهدف إلى جعل الألعاب التركيبية مثل المشروبات والوجبات الخفيفة سلعًا استهلاكية يومية.

لكن، هذه الطريق محفوفة بالمخاطر أيضًا، لأنه إذا كان السعر المنخفض أحد عوامل التنافس الأساسية، فقد تقع الشركة في حرب أسعار أو تتشكل صورة نمطية عن المنتجات ذات الجودة المنخفضة.

وتحدي أعمق هو أن نجاح ميشو冰城 يعتمد على سلسلة توريد موحدة للغاية، بينما صناعة الألعاب أكثر تعقيدًا بكثير من المشروبات. وإذا أرادت بروكو النجاح في هذا المسار، عليها إثبات قدرتها على السيطرة على سلسلة التوريد بشكل يتفوق على المنافسين، وتحقيق كفاءة عالية في إدارة IP، وامتلاك نظام تركيب ثقافي عالي الالتصاق، وإلا، فإن “ثورة الكفاءة” قد تتحول إلى “فخ هامش الربح” مع مرور الوقت.

الاستراتيجية الحاسمة على المدى الطويل ليست في من يملك أقل سعر، بل في من يستطيع تقديم قيمة عالية بأقل تكلفة.

ما الذي ينقص بروكو ليصبح “Lego” الصيني الخاص؟

المتغير الأكبر في مستقبل بروكو ليس السعر، بل الثقافة.

واضح أن طموحها يتجاوز السوق المحلية فقط. رقم لافت في التقرير المالي هو أن الإيرادات الخارجية بلغت 319 مليون يوان، رغم أنها ليست كبيرة، إلا أن معدل النمو مذهل، حيث زاد بنسبة 396.6%، مع نمو في الأمريكتين بنسبة 804.1%.

هذا يدل على أن استراتيجيتها “شاملة للجميع، بجميع الأسعار، وعالمية” بدأت تؤتي ثمارها. ومع ذلك، فإن الطريق نحو التوسع الدولي هو في النهاية معركة طويلة.

طوال فترة طويلة، تهيمن على سوق الألعاب العالمية ثلاث قوى رئيسية: نظام التركيب الذي تمثله LEGO، وثقافة النماذج اليابانية التي تمثلها شركة Bandai Namco، وألعاب التجميع الأمريكية والأوروبية التي تمثلها شركة Hasbro.

أما توسع بروكو الدولي، فهو يعني أنها ستواجه هذه القوى الثلاث في آن واحد. فـ LEGO ليست محمية فقط بواسطة نظام التوافق بين مكعباتها، بل أيضًا من خلال ثقافة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) والتي استمرت لعقود.

أي أن مكعبات LEGO تظل متوافقة لعقود، ويمكن للمستخدمين أن يدمجوها بحرية، مما أدى إلى تكوين ثقافة إبداعية ضخمة.

أما بروكو، فهي لا تزال تعتمد بشكل كبير على “إدارة SKU”. تظهر التقارير أن إطلاق منتجات جديدة أدى إلى زيادة كبيرة في استهلاك القوالب، بأكثر من 120%. فإنتاج منتجات جديدة يتطلب قوالب جديدة، مما يرفع تكاليفها، ويعني أن نموها لا يزال يعتمد على إطلاق منتجات جديدة، وليس على نظام بيئي متكامل، ولم تصل بعد إلى نموذج LEGO الذي يمكن أن يظل المنتج فيه صالحًا مدى الحياة.

لكن، بروكو ليست بلا فرص. فنجاح LEGO في تجاوز الأزمات يعود إلى تحوله من مجرد لعبة إلى أداة تعليمية STEM، وبناء سلسلة كاملة من التعليم من خلال الميكانيكا والبرمجة؛ وبالمثل، فإن بروكو تمتلك جينات طبيعية ذات طابع تعليمي.

وفي ظل التحديث الاستهلاكي في الصين وازدهار اقتصاد الرضا الذاتي، تتغير نظرة الجيل الجديد للاستهلاك من التفاخر إلى القيمة العاطفية والرفقة الذاتية، وهو نمط مشابه جدًا لعلامات تجارية مثل Sanrio وNintendo التي ظهرت بعد فقاعة الاقتصاد الياباني.

إذا استطاعت بروكو استغلال هذا الاتجاه الكلي، وترقية الألعاب التركيبية من مجرد منتجات ترفيهية إلى منصات تعليمية تحمل الثقافة والإبداع الصيني، فإن آفاقها ستتفتح بشكل كامل.

ومع انفجار جديد لعالم أفلام ديزني في عام 2026 واحتفالات الذكرى الستين لأوتومان، لا تزال مجموعة IP الخاصة ببروكو غنية ومرنة. لكن، في النهاية، هل يمكن للصين أن تخلق شركة “Lego عالية” حقيقية؟ الأمر لا يعتمد على النمو السريع في الإيرادات على المدى القصير، بل على قدرتها على بناء رموز ثقافية وبيئة إبداعية خاصة بها.

بروكو تحاول الإجابة على هذا السؤال. بعد أن نجحت في بناء قاعدة ضخمة من مكعبات بسعر 9.9 يوان، فإن الخطوة التالية تتطلب منها بناء نظام توافق شامل وقوي، وتوسيع نطاقها العالمي.

أما بالنسبة للمستثمرين، فهذه تعتبر ملاحظة ملموسة على مستقبل صناعة الثقافة الصينية في العقد القادم.