هل يمكن للهاوي المتحمس للتكنولوجيا والمولع بالبروتين أن ينقذ Sweetgreen من المحنة؟

هذه السلسلة من المطاعم تتعرض لفقدان جمهورها الأصلي، ولهذا السبب، يصر الرئيس التنفيذي والمؤسس جوناثان نيمن على استقطاب جمهور الصحة والعافية في وادي السيليكون.

المؤلف: جيما ماكوي

للبحث عن فرصة للبقاء، توجه مؤسس شركة سويت غرين والرئيس التنفيذي جوناثان نيمن مؤخرًا إلى أماكن أخرى، ولم يعد يعتمد فقط على تلك الأطباق المفرومة من خس الروماني والقرع المشوي مع شراب القيقب — التي كانت في الأصل سبب جذب الشركة لعدد كبير من الزبائن المخلصين في سوق غداء الموظفين في واشنطن ونيويورك ولوس أنجلوس.

الجيل السابق من الشباب ذوي الدخل المرتفع الذين كانوا يزورون سويت غرين بشكل متكرر، أصبحوا الآن أقل ترددًا. لذلك، حول نيمن اهتمامه إلى نوع آخر من العملاء: المهتمين بالصحة، والمهتمين بالبروتين، من العاملين في مجال التكنولوجيا، هؤلاء يتابعون استهلاكهم من الثلاثة مغذيات الكبرى بدقة، كما لو أنهم يراقبون نومهم. وهم يحبون بعض الأطباق الجديدة في قائمة سويت غرين، مثل طبق الدجاج بالعسل الساخن (49 غرام بروتين)، لفائف سلطة الدجاج مع البيكون (42 غرام بروتين)، ووعاء شرائح اللحم المقرمشة بالعسل (33 غرام بروتين).

قال نيمن: “لدينا مجموعة من العملاء المخلصين جدًا، وهم يركزون أكثر على حياة طويلة وهاكينغ الأحياء.”

بالطبع، المنتج الأبرز مؤخرًا هو: وعاء البروتين Max — أربعة قطع من الدجاج المشوي، مع الكينوا والقرنبيط مضاعفًا، بمحتوى بروتين يصل إلى 106 غرامات.

في يوم إطلاقه، شاهد يعقوب بوسيل، مقاول الذكاء الاصطناعي من جوجل، صورته على تويتر، وذهب على الفور لطلبه. قال بوسيل: “أريد أن أذوقه بشكل خاص.” وأوضح أنه يراقب دائمًا نسبة البروتين إلى السعرات الحرارية في طعامه.

بينما كان بوسيل يستمتع بوجبته، كان نيمن يروج بقوة لهذا المنتج في برنامج المقابلات الإخبارية التكنولوجية “TBPN”، وتحدث أيضًا عن مخاطر زيوت البذور — وهو موضوع من أكثر المواضيع التي يحبها جمهور الصحة في وادي السيليكون.

قال لي: “الكثيرون يعتقدون أن سويت غرين مجرد مطعم سلطات أو نباتي،” وأضاف: “لكننا نريد أن نؤكد أنه يمكنك هنا أيضًا تناول وجبات عالية البروتين.”

بالنسبة لسويت غرين، هذا الاستراتيجية تختلف تمامًا عن أيامها الأولى عندما كانت تقدم فقط شوربة العدس والحمص، وسلطات سابوز الحارة.

لكن، الشركة التي تأسست منذ 19 عامًا، تعاني الآن من نقص شديد في الزبائن: كمؤشر رئيسي على أداء سلسلة المطاعم، انخفضت مبيعاتها بنفس المتجر بنسبة 7.9% العام الماضي، بينما استمرت الإيرادات الصافية تقريبًا ثابتة.

للفوز بثقة وادي السيليكون، يراهن نيمن على استقطاب تلك الفئة من الشباب الذين يسيطرون على الرأي العام عبر الإنترنت ويشكلون سمعة ثقافية من خلال لوحات المفاتيح. وهذا يمثل تحولًا كبيرًا في فهم الجمهور للتكنولوجيا: من مجموعة من العلماء غير الملحوظين، إلى قادة للموضة الحقيقيين. وتغيرت هذه الفئة بشكل مذهل، فقبل عشر سنوات، كان اهتمام وادي السيليكون بالغذاء يقتصر على مشروب الوجبات البديلة Soylent.

لا يوجد تقريبًا أي مدير مطاعم آخر يتودد بشكل صريح إلى رجال التكنولوجيا الباحثين عن البروتين العالي مثل نيمن. لكن سويت غرين ليست الشركة الوحيدة التي تتجه نحو الأطعمة الصحية وزيادة المنتجات عالية البروتين — خاصة بعد انتشار أدوية إنقاص الوزن من نوع GLP-1، التي تحمل مخاطر فقدان العضلات، مما زاد الطلب على البروتين بشكل أكبر.

يواجه نيمن منافسة شرسة: ففي ديسمبر من العام الماضي، أطلقت شركة تشيبوتلي قائمة خاصة بالأطعمة عالية البروتين، وحتى مطعم أجنحة الدجاج في مدينة وورلد سيتي أطلق كوكتيل بروتين إيطالي يحتوي على 10 غرامات من البروتين.

يؤمن شون مارغيل، شريك في شركة Sequoia Capital، أن نيمن يسير على الطريق الصحيح.

قال مارغيل: “قبل أن يصبح الحديث عن الصحة والأداء سائدًا، كانوا يفكرون في كيف يمكن للطعام أن يرتبط بالصحة والحالة، وهذا يظهر روح الابتكار.”

بالإضافة إلى تقديم قوائم عالية البروتين، تعمل سويت غرين على تعزيز صورتها في دائرة التكنولوجيا بطرق أخرى. قبل سبعة أشهر، عينت الشركة زوي برولا، سابقًا من شركة Strava، كرئيسة للأعمال.

قالت برولا: “التيارات الثقافية دائمًا تأتي،” وأضافت: “يجب أن نشارك فيها.”

في الماضي، كانت القوائم تذكر فقط السعرات الحرارية الإجمالية؛ الآن، يتم ذكر محتوى الثلاثة مغذيات الكبرى بشكل كامل، تمامًا مثل تطبيقات تتبع النظام الغذائي. وفي يناير من هذا العام، أعلنت سويت غرين عن تعاون مع شركة Function Health الناشئة في مجال التكنولوجيا الصحية، التي تقدم فحوصات دم اشتراكًا لمتابعة الصحة الأيضية ومستويات الحديد وغيرها. وشاركت Function في تصميم العديد من الأطباق التي تركز على المغذيات، مثل سلطة أوميغا (سمك السلمون الميسو مع الأفوكادو)، ووعاء الطاقة الغني بالحديد (شرائح اللحم + اللوز).

كما تعمل نيمن كمستشار لشركتي Function وSuperpower، ويرى أن إطلاق هذه الأطباق الجديدة والإجراءات التي تستهدف جمهور الصحة والتكنولوجيا، خطوة نحو تحقيق رؤيته طويلة المدى للشركة.

حلم نيمن هو أن يصبح تطبيق سويت غرين منصة شخصية للغاية، ويقارنها بـ “سبوتيفي في عالم الطعام”.

وفي النهاية، يأمل أن يقترح التطبيق وجبات مخصصة استنادًا إلى تفضيلات المستخدم، وتاريخ الحساسية، والبيانات الصحية التي يتم جمعها من أجهزة مثل Apple Watch وWhoop، تمامًا كما يُنتج سبوتيفي قوائم تشغيل مخصصة.

لكن بعض محاولات سويت غرين التكنولوجية السابقة لم تكن ناجحة. ففي عام 2021، استحوذت الشركة على شركة روبوتات المطبخ الآلية الناشئة Spyce، بهدف تقليل التكاليف وزيادة الأرباح عبر التقنية. لكن تكاليف تركيب وتشغيل هذا النظام كانت مرتفعة جدًا. وفي ديسمبر من العام الماضي، أعلنت سويت غرين عن بيع Spyce لشركة Wonder التي يملكها مارك لور، مقابل 186 مليون دولار.

كما شكك بعض المراقبين في مدى انشغال سويت غرين بالتكنولوجيا، وتركيزها الحالي على جمهور المهتمين بالبروتين والبيولوجيا، وهل هذا يشتت انتباهها عن باقي التحديات الأساسية التي تواجه علامتها التجارية.

قال المحلل في جي بي مورغان، راغول كروتا بالي: “منذ تأسيسها في 2007، لم تتمكن سويت غرين من اختراق السوق الفاخرة ذات الدخل المرتفع بشكل كبير، بسبب الأسعار والموقع. معظم فروعها البالغ عددها 281 تقع في مناطق غنية مثل نيويورك ولوس أنجلوس. والمهتمون بالبيولوجيا والصحة هم مجرد فئة صغيرة من المستهلكين ذوي الإنفاق العالي.”

وأضاف: “رؤيتنا لسويت غرين ليست أن تكون علامة تجارية صغيرة فقط — تخدم فئة الأحياء الراقية المهتمة بالبروتين،” وقال: “بالرغم من أن هؤلاء سيكونون عملاء ممتازين.”

لكن حتى من بين معجبي سويت غرين المخلصين، مثل المستثمر الملائكي في لوس أنجلوس، بن براديان، هناك حدود. فبراديان يطلب من سويت غرين مرة واحدة على الأقل في الأسبوع، لكنه أحيانًا يتساءل عما إذا كانت قيمة إنفاقه تستحق ذلك.

قال: “عندما تنظر إليها، ستفكر: ‘دفعت 20 دولارًا مقابل سلطة — ربما كان من الأفضل أن أعدها في المنزل.’”

وفي الوقت نفسه، يواصل فريق سويت غرين تتبع اتجاهات الصحة، ويبحث عن الاتجاه التالي الذي قد يسيطر على دائرة التكنولوجيا وحتى الجمهور العام. وقد أصبح لدى برولا توقعات واضحة.

قالت: “الشيء الذي سيصبح شائعًا بعد ذلك هو الألياف الغذائية.”