ما يريده عملاء البنوك—وما لا يريدونه—من روبوتات الدردشة

يعتبر العملاء بشكل متزايد التطبيق المحمول كنقطة الاتصال الأساسية مع البنك، ومع ذلك لا تزال الرضا عن الخدمة الرقمية منخفضًا، خاصة عندما يتعلق الأمر بالدردشة الآلية المنتشرة الآن على نطاق واسع. غالبًا ما تفشل هذه الروبوتات في الإجابة على الأسئلة المحددة وتقدم القليل من الوضوح عندما يحتاج العملاء إلى التواصل مع شخص حقيقي. بالنسبة للعملاء الأصغر سنًا على وجه الخصوص، يُعد التطبيق المحمول محور علاقتهم المصرفية، ويقلل البنوك من أهميته على حساب خطر كبير.

تقرير من شركة جافلين سترايتجي & ريسيرش، اعتماد متزايد، رضا منخفض يرفع المخاطر على خدمة العملاء الرقمية، يفحص أفضل الممارسات التي تتبعها البنوك في خدماتها عبر الهاتف المحمول. النتيجة الأساسية: اعتبر الدردشة الآلية بوابة، وليست هدفًا في حد ذاتها.

نظام التوجيه الجديد للمكالمات

لقد رفع ظهور التطبيق المحمول من مستوى التحدي للبنوك في خدمة العملاء. عندما ظهرت الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول لأول مرة، كانت مجرد وسيلة للتحقق من المعاملات. اليوم، بالنسبة لجزء متزايد من العملاء، يُعد التطبيق المحمول نقطة التفاعل الأساسية مع البنك. لهذا السبب وحده، تحتاج البنوك إلى تحسين نهجها في خدمة العملاء عبر الهاتف المحمول.

أصبحت الدردشات الآلية والدردشة الحية الوسيلتان الرئيسيتان لتوجيه العملاء إلى الخدمة. أصبحت الدردشة الحية الآن شائعة بما يكفي بحيث تدعم معظم البنوك التي تقدم روبوتات بشرًا حقيقيين. المشكلة أن العديد من العملاء يفشلون أولاً مع الروبوت قبل أن يُبلغوا بوجود خيار الدردشة الحية.

قال إيميت هيدون، مدير الخدمات المصرفية الرقمية في جافلين: “أصبحت الدردشات الآلية بمثابة توجيه للمكالمات إلى إنسان حي”. “لا تزال البنوك تسمح للعميل بالتحدث إلى إنسان، لكن الروبوت سيطرح عليه خمسة أسئلة قبل أن يتمكن من الاتصال بشخص. اعتمادًا على مدى حاجتك للمساعدة أكثر مما يمكن أن يقدمه الروبوت، سيتم توجيهك إلى واحد من عشرة أماكن مختلفة. من المنطقي ذلك، لكنه ليس بالضرورة مفيدًا للمستهلكين الذين يرغبون فقط في التحدث إلى شخص.”

إجراء الاتصالات

بطريقة ما، تشبه الدردشات الآلية أشجار الاتصال الهاتفية القديمة، التي كانت تضطر المتصلين المحبطين إلى الضغط على الصفر أو قول “وكيل، وكيل!”. يمكن للعميل الذي يتحدث مع روبوت أن يطلب الاتصال بشخص، لكنه غالبًا ما يُوجه عبر مطالبات إضافية قبل أن يحدث ذلك.

على سبيل المثال، إذا سأل عميل عن دفعة مكررة، قد لا يتصل الروبوت مباشرة بوكيل مباشر. بدلاً من ذلك، قد يعرض آخر اثني عشر معاملة له ويسأل أي واحدة منها محل شك. سيجمع الروبوت التفاصيل اللازمة ويعد بمراجعة المشكلة، لكنه قد يتوقف قبل تحويل العميل إلى وكيل.

بالنسبة للأسئلة البسيطة، تكون الدردشات الآلية عادة كافية. يذهب العديد من عملاء البنوك إلى الإنترنت ببساطة للتحقق من رصيدهم أو حل مسائل مباشرة أخرى. في تلك الحالات، يمكن للدردشات الآلية تحسين الكفاءة.

قال هيدون: “إذا قلت إنني بحاجة للتحدث إلى شخص، قد يقول الروبوت، ‘سعيدون بربطك بوكيل، بماذا تحتاج المساعدة؟’”. “أكتب سؤالي وسيقول ‘هذا هنا في التطبيق’، وسيعرض روابط أخرى. هذه ربما تكون من أفضل الممارسات. تريد أن يستخدم الناس خدماتك الرقمية أولاً قبل أن يلجأوا إلى مواردك البشرية. أحيانًا لا يعرف الناس أن الخدمة متاحة.”

أحد الآثار الجانبية للاعتماد المتزايد على الدردشات الآلية هو عودة هادئة لأسئلة Frequently Asked Questions (الأسئلة الشائعة). قبل سنوات، استثمرت البنوك بشكل كبير في كتابة أدلة FAQ واضحة وسهلة الوصول. ومن المفارقات أن العديد من الدردشات الآلية اليوم لا يمكنها الإجابة على نصف الأسئلة التي تم تناولها في تلك الوثائق. قليل من البنوك تتبع مثال بنك يو إس، عندما يطرح العميل سؤالًا يتوافق مع FAQ، يرد روبوت البنك بعدة روابط FAQ ذات صلة قد تساعد في حل المشكلة.

خيارات للعملاء

لا تزال قوائم خدمة العملاء في العديد من البنوك تفتقر إلى خيار مباشر يتيح للعملاء الدردشة مع وكيل على الفور. السبب الأكبر هو التكلفة: من الأرخص البدء باستخدام روبوت الدردشة قبل التفاعل مع ممثل بشري. لكن بعض المؤسسات، مثل Navy Federal، بدأت في تقديم خيارات خدمة بديلة من البداية.

قال هيدون: “في أعلى شاشة روبوت الدردشة الخاص بـ Navy Federal الآن يوجد موجه صغير يقول شيئًا مثل ‘الدردشة مع وكيل’. نحن لا نريد أن نزعجك، لذا إذا أردت التحدث مباشرة إلى وكيل، اضغط هنا.”

الانتقال مباشرة إلى التطبيق المحمول

لقد تجاوز اعتماد التطبيق المحمول زيارات الخدمات المصرفية عبر الإنترنت، ويستمر الاستخدام في الارتفاع. بالنسبة للعملاء الأصغر سنًا، يُعد التطبيق المحمول الوسيلة الوحيدة التي يتفاعلون من خلالها مع البنك.

لجذب واحتفاظ هؤلاء العملاء، يجب على البنوك تقديم أفضل مستوى من الخدمة عبر القناة المحمولة. ومع ذلك، لا تزال العديد من المؤسسات تتصرف كما لو أن مجرد التحقق من الرصيد أو تحويل الأموال عبر Zelle يكفي.

الخطر على البنوك هو أن تجارب الدردشة الآلية السيئة يمكن أن تدفع العملاء بعيدًا بدلاً من جذبهم. إذا كانت الدردشة الآلية محبطة أو غير مفيدة، فقد تصبح مصدر إزعاج يدفع العملاء إلى تغيير حساباتهم.

قال هيدون: “يمكن أن يكون الأمر مثل التحدث إلى مراهقك”. “تتلقى ردودًا بكلمة واحدة. لا أحد يريد أن يلعب لعبة 20 سؤالًا فقط للتواصل مع الروبوت الخاص بك. إذا لم تكن لديك تصعيد واضح وملائم، فلن أعود أبدًا إلى ذلك الروبوت مرة أخرى.”

يكون العملاء أكثر تسامحًا بكثير عندما يبدأ التفاعل مع روبوت ثم يتصاعد بسرعة عندما يعجز الروبوت عن حل المشكلة. طالما أن الانتقال إلى وكيل حي يتم بسلاسة، ويتلقى العميل مساعدة فردية، فمن المحتمل أن يُنظر إلى التجربة بشكل إيجابي. في الواقع، غالبًا ما يكون العملاء على استعداد للبدء مرة أخرى مع الروبوت في المرة القادمة التي يحتاجون فيها إلى مساعدة.

قال هيدون: “لكن إذا لم يكن هناك تصعيد واستمر الروبوت في القول، ‘هل يمكنك صياغة ذلك بطريقة أخرى؟ أنا لا أزال أتعلم. لا أستطيع المساعدة في ذلك الآن…’، فماذا فائدة وجودك؟”