ليس مجرد بنك آخر: كيف يمكن للاتحادات الائتمانية الوصول إلى الأعضاء الأصغر سنًا

الاتحادات الائتمانية تتميز بسمات فريدة: فهي غير ربحية ومالكة للأعضاء. ومع ذلك، في ظل تدفق شركات الخدمات المالية في المشهد الرقمي اليوم، قد يكون من الصعب توصيل هذه الفروقات. بينما يسعى العديد من المستهلكين الشباب بنشاط للحصول على نوعية الإرشاد التي تتفوق فيها الاتحادات الائتمانية، غالبًا ما يرونها مجرد بنك آخر.

في بودكاست حديث من PaymentsJournal، حلل توم بيرس، رئيس التسويق والاتصالات في Velera، وكاري ستاب، نائبة رئيس التسويق، إلى جانب بريان ريل، مدير الائتمان ونائب رئيس قسم المدفوعات في Javelin Strategy & Research، دراستين من دراسات Velera — Eye on Payments و CU Growth Outlook — لاستخلاص رؤى حاسمة حول كيفية استعادة الاتحادات الائتمانية لعلاماتها التجارية والتميز في سوق مزدحم.

من الناشئ إلى المعياري

تركز العديد من الرؤى الأكثر إقناعًا على كيفية دفع المستهلكين للمدفوعات. على الرغم من أن بطاقات الخصم والائتمان تنافست على السيادة في السنوات الأخيرة، إلا أن الاستخدام كان متساويًا تقريبًا العام الماضي. على الرغم من هذا التوازن، فإن الطريقتين تخدمان أغراضًا مختلفة عادةً. يستخدم المستهلكون بطاقات الخصم للمشتريات اليومية — مثل المتاجر الصغيرة، والصيدليات، والمتاجر الكبرى — بينما تُخصص بطاقات الائتمان غالبًا للمشتريات الكبيرة في متاجر التجزئة الكبرى أو أماكن الترفيه.

اتجاه آخر ملحوظ هو الزخم المستمر وراء المحافظ الرقمية والمدفوعات غير التلامسية. يستخدم حوالي سبعة من كل عشرة مستهلكين محفظة هاتف محمول مرة واحدة على الأقل في السنة، ويستخدم حوالي الثلث محافظ متعددة مرات في الأسبوع.

قال بيرس: “نتيجة أخرى مهمة تتعلق بمناطق انتقلت من المدفوعات الناشئة إلى معايير المدفوعات، بما في ذلك اشتر الآن وادفع لاحقًا والمدفوعات بين الأفراد”. “مع BNPL، لدينا 38% من أعضاء الاتحادات الائتمانية يقولون إنهم سيكونون على الأرجح مهتمين باستخدام هذا النوع من البرامج إذا تم عرضه من قبل اتحادهم الائتماني.”

وأضاف: “أما على جانب المدفوعات بين الأفراد، فإن ثلاثة أرباع المستهلكين يقولون إنهم يستخدمون هذه المدفوعات بشكل دوري على الأقل، وبعض الأجيال الشابة تستخدمها كوسيلة دفع رئيسية.”

مع تقدم جيل Z نحو البلوغ، تتضح تفضيلات المستهلكين الأصغر سنًا بشكل أكبر. عندما يتعلق الأمر بالمدفوعات، فإن الرقمية — بشكل غير مفاجئ — هي الخيار الافتراضي. ومع ذلك، فإن هذا يجعل من الضروري أكثر أن تظل القدرات الرقمية في مقدمة الاهتمام لدى الاتحادات الائتمانية.

قال ريل: “يبرز الثلاثي الكبير في المدفوعات الآن، وهم المحافظ الرقمية، و BNPL، والبطاقات غير التلامسية، وهذه مجالات ذات نمو مرتفع جدًا”. “كما أنها تجذب الأجيال الشابة، وهو ما يعزز أهمية جيل Z. واحدة من المشاكل الشائعة مع الاتحادات الائتمانية هي شيخوخة أعضائها. لذا، فإن بناء الأعمال لعدة عقود قادمة هو السبب في ضرورة جذب الأجيال الشابة.”

أزمة الهوية المتزايدة

لإقامة تفاعل ذي معنى، يجب على المؤسسات النظر أبعد من المدفوعات وفهم كيف يتعلم المستهلكون الشباب عن الخدمات المالية. غالبًا ما تأتي الإرشادات بالنسبة لجيل Z من مصادر غير تقليدية، وليس من المؤسسات المالية التقليدية.

قالت ستاب: “وسائل التواصل الاجتماعي، للمرة الأولى عبر جميع أجيالنا، ظهرت في المراتب الثلاثة الأولى كأكثر المصادر ثقة للنصائح المالية”. “فهم الدور الذي تلعبه وسائل التواصل الاجتماعي، ومعرفة أين يحصل الأجيال الشابة على معلوماتها، وكيف يثقون بهذه المعلومات، هو أمر في غاية الأهمية لصناعة الخدمات المالية لفهمه وامتصاصه والتكيف معه.”

وفي الوقت نفسه، يعاني المستهلكون الشباب من ضغط مالي متزايد. يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تزيد من هذا القلق من خلال تشجيع المقارنات المستمرة، في حين أن العدد المتزايد من التطبيقات، والبطاقات، وخيارات الدفع الرقمية يمكن أن يصعب تتبع الإنفاق والالتزام بالميزانية. على الرغم من وجود أدوات إدارة مالية رقمية، إلا أن العديد من المستهلكين يتجهون بشكل متزايد إلى مؤسساتهم المالية للحصول على الدعم والإرشاد.

تتميز الاتحادات الائتمانية بتقديم هذا اللمسة الشخصية، ومع ذلك، يظل الكثير من المستهلكين الشباب غير مدركين لوجود هذه الخدمة الحيوية.

قالت ستاب: “فقط 16% من المستجيبين من فئة جيل Z قالوا إن الاتحادات الائتمانية تركز على المجتمع، واعتبروا أنهم يهدفون إلى الربح بنفس القدر”. “هم لا يفهمون ما هو أساس الاتحاد الائتماني، وأنه عبارة عن أشخاص يساعدون أشخاصًا. هذا يخلق أزمة هوية وفرصة لصناعة الاتحادات الائتمانية لإعادة التعليم، وأود أن أقول إعادة التسمية.”

الفرص المدمجة

كجزء من جهود إعادة التسمية الأوسع، لدى الاتحادات الائتمانية العديد من الفرص الرئيسية التي يجب النظر فيها. أولاً، أدت حالة عدم اليقين الاقتصادي في السنوات الأخيرة إلى اهتمام قوي ببطاقات الائتمان، مما يجعل تقديم عروض بطاقات ائتمان تنافسية مجالًا مهمًا للتركيز.

قال بيرس: “لقد رأيت بعض الأرقام التي تشير إلى أن حوالي 20% فقط من أعضاء الاتحاد الائتماني يمتلكون بطاقة ائتمان من اتحادهم، لذا هناك مساحة واسعة لذلك”. “هذا العام، تقدم ما يقرب من أربعة من كل عشرة أعضاء طلبًا للحصول على بطاقة ائتمان جديدة خلال العام الماضي، وقال أكثر من 50% من جيل Z إنهم ينوون التقدم بطلب للحصول على واحدة في العام القادم. إذن، هناك فرصة كبيرة للنمو في مجال بطاقات الائتمان.”

وأضاف: “رأينا أيضًا أن تسعة من كل عشرة أشخاص قالوا إنهم حصلوا على موافقة أو رفض فوري بعد تقديم طلب بطاقة ائتمان، لذا فإن وجود استجابة فورية من خلال حلول الإنشاء أمر حاسم لجذب ذلك العضو بسرعة.”

بعيدًا عن عروض البطاقات، يجب على الاتحادات الائتمانية أيضًا إعادة التفكير في كيفية تفاعلها مع الأعضاء. في دراسة Eye on Payments من Velera، عبر المستهلكون من جميع الأجيال عن تفضيل قوي للتفاعلات عبر الإنترنت، خاصة للمهام مثل دفع الفواتير، وتعديل ضوابط البطاقة، أو التقدم بطلب لمنتجات أو حسابات جديدة.

هذا التفضيل الرقمي يعيد تشكيل المفاهيم التقليدية للحلول المالية. فالتمويل المدمج، الذي كان يُفهم سابقًا ببساطة على أنه منتجات مالية متاحة داخل موقع إلكتروني أو تطبيق، يتوسع بسرعة ليشمل تجربة أكثر شمولية وتكاملاً.

قالت ستاب: “نرى العديد من البنوك الكبرى، بالإضافة إلى الشركات التقنية المالية، تدمج نفسها في حياة المستهلكين عند نقطة البيع”. “كنت أشتري بطاقة عيد ميلاد في عطلة نهاية الأسبوع، وكان هناك قسم كامل يتيح لك إضافة رمز Venmo داخل البطاقة.”

وأضافت: “هذا هو ما نتحدث عنه عندما نتحدث عن التضمين. أنا أشاهد Netflix أو Amazon Prime وأستطيع شراء أي شيء في الإعلان مباشرة من هاتفي أو تلفازي”. “تعريف التضمين يتجاوز مجرد الوصول إلى منتج أو خدمة على موقع إلكتروني أو تطبيق جوال. من المهم فهم ذلك، بالإضافة إلى فهم كيف يفضلون الدفع.”

إشراك الأعضاء

تؤكد هذه التحولات في التوقعات والتكنولوجيا على ضرورة أن تعيد الاتحادات الائتمانية النظر في رحلة وتجربة الأعضاء بشكل عام.

قالت ستاب: “ما الذي نبتكره لجعل حياتهم أسهل؟” “عليْنا الآن أن نلتقي بهم حيث هم، بدلاً من أن يأتوا إلينا لطلب منتج أو حل. عند وضع استراتيجيتك الرقمية، وعند التفكير في المنتجات والحلول التي ستستثمر فيها لمؤسستك المالية، قم برسم خريطة لتلك الاستراتيجية والتجربة التي سيحصل عليها عضوُك من خلال النظر في سؤال: هل هذا مغرٍ لجميع الأجيال، خاصة تلك التي ستنمو فيها؟”

وأثناء تطوير هذه الخريطة، يجب على المؤسسات المالية أيضًا التخطيط لمواجهة الاحتيال، الذي يتزايد حجمه وذكاؤه. بدلاً من الاعتماد على تكتيكات مادية مثل أجهزة سرقة البنزين، ينشر المهاجمون الآن عمليات احتيال متقدمة للتنكر في صورة أشخاص آخرين لخداع المستهلكين لمشاركة بيانات شخصية أو إرسال أموال.

لقد جعل الذكاء الاصطناعي هذه المحاولات أكثر فاعلية، لكنه يوفر أيضًا أدوات قوية للكشف عنها ومنعها. والأهم من ذلك، أن المستهلكين أنفسهم يتبنون الذكاء الاصطناعي. وجد تقرير Eye on Payments من Velera أن واحدًا من كل ثلاثة مستهلكين يستخدمون الذكاء الاصطناعي عدة مرات في الأسبوع، وأكثر من نصفهم يستخدمونه للتخطيط المالي أو الميزانية.

بينما تقدم التفضيلات المتغيرة، والتهديدات الناشئة، والتقنيات التي تتطور بسرعة تحديات، فإنها تخلق أيضًا فرصًا كبيرة.

قال بيرس: “من منظور الابتكار، يُعد إنشاء حسابات البطاقات الاستثمارية مجال استثمار حاسم”. “ضمان حماية أعضائك من الاحتيال المتطور، ووضع الأساس لمستقبل الذكاء الاصطناعي، كلها مجالات مهمة للاستثمار. في رحلة الابتكار هذه، لدى الاتحادات الائتمانية فرصة رائعة لجعل أعضائها يشاركون في ذلك.”

وأضاف: “في Eye on Payments، قال 85% من المستجيبين — خاصة الجيل الأصغر — إنهم يثقون في اتحادهم الائتماني للحصول على نصائح مالية وابتكارية”. “مع دخول هذه الابتكارات السوق، فإن إقناع أعضائك بالمشاركة وأن تكون مستشارًا موثوقًا هو مفتاح نجاحك.”